Kaufentscheidungen - Was Kunden zum Kauf antreibt
Bis Kunden die Entscheidung treffen, ein gewisses Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, werden immer dieselben kognitive Schritte bzw. Phasen durchlaufen. Es ist dabei aber auch möglich, dass einzelne Phasen übersprungen werden, beispielsweise bei impulsiven Kaufentscheidungen. Darauf wird aber später noch genauer eingegangen. Zunächst mal besteht ein klassischer Kaufentscheidungsprozess aus fünf Phasen, welche den gesamten Prozess von der Produktwahrnehmung bis zur Produktauswahl spiegeln.
Die erste Phase: Bedarfswahrnehmung
Diese kann entweder durch innere oder äußere Reize ausgelöst werden. Wenn wir uns zum Beispiel beim Bäcker etwas zu essen kaufen, weil wir hungrig sind, dann handelt es sich hierbei um eine Auslösung durch einen inneren Reiz. Kaufen wir uns allerdings eine bestimmte Jacke, weil wir sie an jemand anderen gesehen haben oder etwas zu essen, weil wir durch den Geruch Appetit bekommen haben, dann kommt die Kaufentscheidung durch einen äußeren Einfluss zustande. Am häufigsten wird ein Bedarf wahrgenommen, wenn ein Produkt, das man bereits verwendet, nicht mehr funktioniert bzw. zu Neige geht oder ein neues Produkt als die bessere Lösung für ein Bedürfnis betrachtet wird.
Die zweiten Phase: Informationssuche
Hier wird entweder intern oder extern nach Informationen über ein Produkt gesucht. Ruft man lediglich Erfahrungen und Informationen aus dem Gedächtnis ab, spricht man von einer internen Suche. Eine externe Suche wäre zum Beispiel das Nachfragen bei Bekannten, der Familie oder im Internet. Anschließend trifft man eine Vorauswahl, die auch das Evoked Set genannt wird. Darin enthalten sind sehr oft Marken, die einem bereits bekannt sind oder Produkte, die einem von Bekannten empfohlen wurden.
Die dritte Phase: Bewertung von Alternativen
Wir wägen alle Möglichkeiten gegeneinander ab, indem wir unsere wichtigsten Leistungseigenschaft(en) festlegen, die das Produkt bzw. die Leistung auf jeden Fall erfüllen sollte. Außerdem wird Alternativen, die als limitiert wahrgenommen werden, automatisch ein höherer Wert zugeschrieben. Dies ist zum Beispiel bei Auto Sondermodellen der Fall.
Die vierte Phase: Kaufphase
Sie erfolgt nachdem eine Alternative ausgewählt wird. Dies kann bei komplexen Käufen und je nach Persönlichkeits- und Umweltfaktoren durchaus zu Zeiten sehr lange dauern.
Die fünfte Phase: Nachkaufphase
Hier beurteilt der Konsument das Produkt oder die Dienstleistung nach seiner Zufriedenheit. Worst case für ein Unternehmen wäre der Fall, dass der Kunde so unzufrieden ist, dass er das Produkt umtauscht oder die Leistung reklamiert. Es ist wichtig, dass Unternehmen diesen Prozess genau kennen und verfolgen können, da sie dadurch die Möglichkeit einer Vorhersage des Verhaltens eines Kunden wahrnehmen und die Leistungen gegebenenfalls besser an Käufervorstellungen anpassen können. Außerdem hat dieser Prozess einen erheblichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und damit auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens aus.
Vier Arten von unterschiedlichen Kaufentscheidungen
Diese Unterscheidung erfolgt in erster Linie anhand des Grades von kognitivem oder emotionalem Involvement. Als Involvement bezeichnet man grundsätzlich das individuelle Interesse an dem Kauf eines gewissen Produkts. Man unterscheidet kognitives und emotionales Involvement. Das kognitive Involvement zeichnet sich vor allem durch die Evaluierung durch Fakten und Informationen aus, während das emotionale Involvement sich eher auf die Emotionen bzw. die Begeisterung über ein Produkt bzw. dessen Kauf bezieht.
Zunächst gibt es die impulsive – oder auch intensive – Kaufentscheidung. Hierbei handelt es sich um sogenannte „Spontankäufe“, bei denen der Konsument schnell auf emotionale Reize ohne gedankliche Kontrolle reagiert. Ein klassisches Beispiel hierfür ist der Kauf von Süßigkeiten oder Kaugummis an der Supermarktkasse. Hierbei ist das kognitive Involvement sehr gering, da man nicht wirklich über den Kauf nachdenkt. Das emotionale Involvement ist hingegen sehr hoch. Diese Art der Kaufentscheidung wird häufig durch geeignete Platzierung und Aufmachung der Produkte gefördert. Dies führt außerdem dazu, dass häufig die Informationssuche und/oder die Bewertung von Alternativen als Kaufentscheidungsphase wegfällt.
Das Gegenteil der impulsiven Kaufentscheidung ist die extensive Kaufentscheidung, welche aber im Vergleich relativ selten vorkommt. Sowohl das kognitive als auch das emotionale Involvement ist hier sehr stark ausgeprägt, wodurch der Konsument zunächst eine große Menge an Informationen zusammenträgt und seinen Gefühlen bezüglich des Kaufs eine hohe Bedeutung beimisst. Außerdem dauern die Entscheidungen vergleichsweise lange und es werden alle Phasen der Kaufentscheidung durchlaufen. Viele Menschen erstellen zudem Bewertungskriterien, um die Evaluation von Alternativen durchzuführen. Dies hat vor allem den Grund, dass die Käufe eine große wirtschaftliche Belastung für den Käufer darstellen. Extensive Kaufentscheidungen findet man häufig bei Käufen, die nicht eher selten aufkommen und etwas “besonderes” sind, zum Beispiel von Immobilien, Autos oder eines teuren Urlaubs. Ziel ist es, die optimale Produktalternative zu wählen.
Des Weiteren gibt es noch die habitualisierte – oder auch gewohnheitsmäßige – Kaufentscheidung . Hierbei ist das Produkt, das gekauft wird, zweitrangig bzw. irrelevant oder der Konsument hat eine eindeutige Präferenz. Es handelt sich um Routinekäufe, bei denen keine wirkliche Entscheidung getroffen werden muss. Dementsprechend ist das kognitive sowie das emotionale Involvement sehr gering. Passende Beispiele hierfür sind der Kauf von Shampoo, Zahnbürsten oder Lebensmittel wie Butter oder Joghurt.
Die limitierte – oder auch rationale – Kaufentscheidung wird vorrangig durch kognitives Involvement getroffen. Der Konsument bewertet seine Alternativen sehr sorgfältig anhand von seinen gewählten Kriterien und lässt seine Emotionen weitestgehend aus dem Spiel. Der Unterschied zu einer extensiven Kaufentscheidung ist, dass der Prozess beendet ist und der Kauf erfolgt, sobald eine zufriedenstellende Alternative gefunden wurde. Ein Beispiel für die limitierte bzw. rationale Kaufentscheidung ist der Kauf eines Investmentfonds.
Sind Kunden unsicher bei ihrer Kaufentscheidung kann man – gerade beim Angebot von Dienstleistungen, aber auch von Produkten – einen erheblichen Teil dazu beitragen, dem Konsumenten die Kaufentscheidung zu erleichtern.
Dies kann zum Beispiel durch ein Sample bzw. durch Testen der Leistung umgesetzt werden. Der Kunde darf das Produkt oder die Leistung testen, bevor er sich für oder gegen einen Kauf entscheidet. Ein Beispiel dafür sind Parfümproben oder ein Probemonat im Fitnessstudio. Ein weiteres Instrument ist der Kauf auf Probe, wobei der Kunde innerhalb einer bestimmten Frist den Kauf widerrufen kann, sollte der mit dem Produkt oder der Leistung nicht zufrieden sein. Durch die Bildung und den Aufbau einer Marke kann die subjektive Kaufsicherheit und somit die Zufriedenheit für den Konsumenten ebenfalls erhöht werden, da Konsumenten Marken allgemein mit sehr guter Qualität assoziieren. Außerdem bieten viele Unternehmen gesammelt Abonnementmodelle an, welche für einen niedrigen monatlichen Preis eine Vielzahl von Leistungen zur Verfügung stellen, was in den meisten Fällen bei den Kunden in großer Zufriedenheit resultiert.
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