Entwicklung von Marketingstrategien

= Situationsbedingte, mehrere Planungsperioden umfassende, verbindliche Verhaltenspläne von Unternehmen für ausgewählte Planungsobjekte 

--> Teil von Situationsanalyse und strat. Planung 

= Abgegrenzte Gruppe von Anbietern bzw. Nachfragern um weniger anfällig auf Beeinflussungsaktivitäten anderer Akteure zu sein. 

• Anbieter- und produktbezogener Ansatz 
  • Physikalisch-technische Homogenität 
  • Funkt. Ähnlichkeit 
  • Kreuzpreiselastizitäten bestimmbar 
• Nachfrager-bezogener Ansatz 
  • Subjektiv wahrgenommene und angewendete Substitutionalität 
  • Kreuzpreiselastizität 

Maß für die prozentuelle Nachfrageentwicklung  bzgl. eines Gutes bei gleichzeitiger Veränderung des Stückpreises eines Konkurrenzproduktes. 

Eigenschaften: 

• Bedienung eines ext. Marktes, messbar in mon. Größen 
• Klar erkennbarer Konsumentenfokus 
• Vorhandener Konkurret sollte entgegenstehen 
• Managment sollte Produktionsfaktoren beeinflussen können 
• Unabhängigkeit 

= Methode zur Aufteilung heterogener Gesamtmärkte in homogene Teilmärkte nach spez. Merkmalen welche identifizierbar und kaufentscheidungsrelevant sind

Ziel: Bearbeitung ausgewählter Segemente mit diff. Marketingprogrammen zur besseren Anpassung des Produkt- oder Leistungsangebots an die Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis steigender Umsätze/Gewinne. 

• Produkt- und Leistungsmerkmale 
• Bedürfnismerkmale und -funktionen 
• Kundenmerkmale 

Anforderungen: 

• Verhaltensrelevanz 
• Messbarkeit 
• Zeitliche Stabilität 
• Bezug zur Marktbearbeitung 
• Ausreichende Segmentgröße 
• Ansprechbarkeit 

Mit jeder Verdoppelung der kumulierten Produktionsfaktoren sinken die Stückkosten um einen bestimmten Prozentsatz. 

Erfahrungskurveneffekte: 

• Theorie der Lernkurve 
• Größendegression 
• Technologiedegression 

Degressionsfaktor: Negative Elastizität der Stückkosten bezüglich der kumulierten Menge 

Lernrate = Die prozentuelle Verringerung der var. Stückkosten bei Verdoppelung der Produktionsmenge. 

= Idealtypischer Verlauf von Produkten im Angesicht des zeitlichen Ablaufs 

= Analyse eines Unternehmens hinsichtlich verschiedener Kennzahlen, Darstellung als Zwei-Achsen-Matrix 

= Auf Basis des Erfahrungskurvenkonzepts und des Produktlebenszyklus vergleich sie die Größen Marktwachstum und rel. Marktanteil miteinander. 

Vorteile: 

• Problemlose Bewältigung des Informationsbedarfs 
• Einfache Anwendung 

Nachteile: 

• Daterminanten nicht besonders aussagekräftig
• Trennlinien sind nicht exakt definiert 
• Unsicherheitsaspekt wird nicht berücksichtigt  

Rel. Wettbewerbsvorteile: 

• Rel. Marktposition
• Rel. Produktpotenzial 
• Rel. F&E-Portenzial 
• Rel. Qualifikation von Management und MA 

Marktattraktivität: 

• Marktwachstum 
• Marktqualität 
• Energie- und Rohstoffversorgung 
• Umfeldsituation 

Vorteile: 

• Aufnahme der Konkurrenz durch relative Wettbewerbsvorteile 
• Umfangreiche Informationsaufnahme möglich 
• Umfassende Betrachtung, ähnlich zur SWOT-Analyse 

Nachteile: 

• Kostenintensiv 
• Zeitaufwendig
• schwierig, objektive Informationen zu den Einzelindikatoren zu erhalten 
• subjektive Gewichtung und Punktbewertung 

Porter's five forces: 

1. Unternehmen 
2. Neue Konkurrenten
3. Konsumenten/Händlermacht 
4. Lieferantenmacht 
5. Substitute 

= Stärkung der Wettbewerbspositionen ggü. den Absatzmittlern