Ökonomische Psychologie

Ökonomische Psychologie

„Die ökonomische Psychologie beschäftigt sich mit den Motiven von Wirtschaftstreibenden und dem Wohlbefinden von Individuen, Gruppen und gesamten Nationen, mit dem Wissen über wirtschaftliche Zusammenhänge, Ursachen des Verhaltens, Entscheidungen und wirtschaftlichen Handelns.“ (Kirchler 2011, S 12) Ziel ist es somit, zu analysieren wie wirtschaftliche Handlungen, die Ursachen von Verhalten und Entscheidungen zusammenhängen.

Setzt man menschliches Verhalten in einen ökonomischen Kontext, ergeben sich daraus:

Drei Besonderheiten:

  • Die erste Besonderheit sind die begrenzten Ressourcen. Obwohl in einer Wohlstandsgesellschaft alles im Überfluss vorhanden ist, wird durch geschicktes Marketing beim Verbraucher ein Gefühl des subjektiven Mangels erzeugt.
  • Die zweite Besonderheit ist, dass allen Gütern ein bestimmter Preis zugeordnet werden kann. Dies macht Tauschgeschäfte möglich und berechenbar, da Objekte auf dem Markt angeboten und nachgefragt werden können.
  • Die dritte Besonderheit ist der Rationalitätsdruck. Menschen tendieren dazu, sich zweckrational zu verhalten, um ihren persönlichen Nutzen zu maximieren. Dieses Verhalten hat mehrere Gründe: Zum einen besteht – wie eben schon erwähnt – eine gewisse Knappheit, die zum rationalen Haushalten und Wirtschaften zwingt. Des Weiteren bestehen gesellschaftliche Normen, in denen rationales Verhalten als sozial erwünscht definiert wird. Zuletzt hat jeder Mensch eine bestimmte Rolle, die erfüllt werden muss. Viele dieser Rollen beinhalten Rationalität sowie Konsistenz im Handeln.

Wechselwirkungen in der ökonomischen Psychologie

Die Fragestellungen der ökonomischen Psychologie beziehen sich auf unterschiedliche Wechselwirkungen, die sich anhand der folgenden Grafik gut veranschaulichen lassen.

Öko Psycho

 

 

Beispielweise stehen persönliche Charakteristika in Wechselwirkung mit dem wahrgenommenen Wirtschaftskontext, der wiederum unser Verhalten beeinflusst. Dies wirkt sich zudem auf die Umgebungsbedingungen aus. Die Abbildung zeigt alle diese Wechselwirkungen der wichtigsten Fragestellungen im ökonomischen Kontext.

Der Homo Oeconomicus

Im Zentrum der ökonomischen Psychologie steht der Homo Oeconomicus – ein Modell eines ausschließlich wirtschaftlich denkenden Menschen. Er handelt konsistent nach dem Prinzip der individuellen Nutzenmaximierung durch rationale Entscheidungen, mit stabilen Präferenzen.

Das Handeln des Homo Oeconomicus nach dem Rationalitätsprinzip, kann entweder nach dem Minimal- oder nach dem Maximalprinzip erfolgen. Das Minimalprinzip besagt, dass du ein bestimmtes Ziel mit möglichst sparsamem Ressourceneinsatz erreichst, wohingegen du beim Maximalprinzip mit vorhandenen Mittel den höchstmöglichen Erfolg erzielen willst.

Das Modell des Homo Oeconomicus wird vor allem für die Lösung wirtschaftsethischer Probleme immer bedeutsamer. Allerdings wird es dafür kritisiert, dass es eben nicht uneingeschränkt gilt, da dieser „Nutzenmaximierer“ in der Realität schlichtweg einfach nicht existiert. Denn es wird davon ausgegangen, dass der menschlichen Wahrnehmung alle wichtigen Informationen zur Verfügung stehen bzw. diese auch beachtet und verarbeitet werden können, was aber nicht der tatsächlichen Arbeitsweise unseres Gehirns entspricht. Die Kapazität unserer Wahrnehmung ist nämlich begrenzt und nicht in der Lage alle relevanten Informationen miteinzubeziehen. Außerdem vernachlässigt das Modell die Tatsache, dass wir Menschen sehr oft von den Meinungen und dem Verhalten anderer in unserem rationalen Denken gestört bzw. beeinflusst werden.

Zutreffender wird das menschliche Verhalten von dem „Konzept der begrenzten Rationalität“ beschrieben. Dieses besagt, dass Menschen oft Heuristiken – also Faustregeln – anwenden, die rationale Entscheidungsprozesse abkürzen, sobald eine zufriedenstellende Lösung erarbeitet wurde.

Psychologie der Entscheidungsfindung

Mit dem Thema, wie und auf welcher Basis Menschen ihre Entscheidungen treffen, beschäftigt sich die Psychologie der Entscheidungsfindung.

Heuristiken sind Faustregeln, mit dem wir komplexe Entscheidungsprozesse vereinfachen. Die bekanntesten fünf Heuristiken sind die Verfügbarkeitsheuristik, die Repräsentativitätsheuristik, die Ankerheuristik, die Affektheuristik und die Rekognitionsheuristik.

Bei der Verfügbarkeitsheuristik benutzen wir verstärkt leicht zugängliche Informationen. Wenn sich ein Ereignis erst vor Kurzem ereignet hat oder die Erinnerung besonders lebendig ist.

Repräsentativheuristik

Die Repräsentativitätsheuristik besagt, dass die inhaltliche Ähnlichkeit wichtiger ist als die statistische Wahrscheinlichkeit. Beispielsweise kann für Nichtmediziner ein Symptom repräsentativ für eine bestimmte Krankheit stehen, obwohl diese Krankheit sehr selten und die Wahrscheinlichkeit dafür sehr gering ist. Bei der Ankerheuristik fungiert ein subjektiver Maßstab als Ausgangswert bzw. Anker. Beim Einkaufen kann eine Entscheidungshilfe zum Beispiel sein, dass man sich bei Unsicherheit grundsätzlich für das günstigere Produkt entscheidet.

Affektheuristik

Wenden wir die Affektheuristik an, wägen wir die Entscheidungsmöglichkeiten nach möglichen angenehmen oder unangenehmen Konsequenzen ab. Allerdings kann die Auftretenswahrscheinlichkeit falsch eingeschätzt werden. Beispielsweise nutzen Versicherungen diese Heuristik, indem Kunden durch Schreckensszenarien starke Emotionen hervorrufen, wodurch wir uns häufig für den Versicherungsschutz entscheiden.

Rekognitionsheurisitk

Die Rekognitionsheuristik bewirkt, dass wir uns häufig für das Objekt entscheiden, das wir wiedererkennen, da wir annehmen, dass es einen höheren Wert hat. Gehen wir in den Supermarkt, um einzukaufen, entscheiden sich viele Menschen für Produkte, die sie bereits kennen und mögen. So beugen wir Fehlentscheidungen vor.

Obwohl wir durch die Anwendung von Heuristiken und anderen Entscheidungsverfahren häufig in der Lage sind, ein rationales Urteil zu fällen, sind der Wissenschaft einige Anomalien bekannt.

Beispiel

Ein gutes Beispiel für so eine Abweichung des rationalen Verhaltens ist die „Gambler’s Fallacy“. Sie beschreibt eine falsche Gewinneinschätzung bei Gewinnspielen, wie zum Beispiel beim Roulette. Wenn die Kugel mehrmals hintereinander auf einem roten Feld gelandet ist, ordnet man den schwarzen Felder eine immer höhere Gewinnchance zu, obwohl diese nach wie vor 50:50 beträgt.

Der „Framing-Effekt“ ist eine weitere Anomalie, die wir häufig im Alltag finden. Dabei werden Informationen grundsätzlich positiv formuliert. Beispielsweise lockt eine Losbude mit dem Spruch „8 von 10 Leuten gewinnen“ mehr Menschen an als mit „Nur 2 von 10 ziehen eine Niete“. Es handelt sich um dieselbe Aussage – nur positiver formuliert.

Eine weitere Situation, in der sich bestimmt jeder von euch schon einmal wiedergefunden ist: ihr habt gerade in den Nachrichten von einem Flugzeugabsturz oder einem Zugunglück gehört. Einige Tage später steht für euch selbst ein Flug oder eine Zugfahrt an, wobei bei den meisten von euch vermutlich ein mulmiges Gefühl entsteht, weil ihr ja erst vor paar Tagen im Fernsehen gesehen habt, was für Unglücke dabei passieren können. Da diese Bilder bzw. Erinnerungen noch so präsent und für unser Gehirn leicht verfügbar sind, wird die Auftretenswahrscheinlichkeit eines solchen Ereignisses automatisch überschätzt, wodurch unsere Angst bzw. Aufregung stark steigen kann. Diesen Effekt nennt man „Base Rate Fallacy“. Er kann sehr leicht auf Entscheidungssituationen übertragen werden, da es hierdurch zu Fehleinschätzungen der Grundwahrscheinlichkeiten von Ereignissen und Situationen kommen kann.

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