Die Marktforschung stellt ein Teilgebiet der Sozial- und Wirtschaftsforschung dar.
Ziel eines Unternehmens ist es im Allgemeinen immer, seine Produkte und Dienstleistungen gewinnbringend zu vermarkten. Um zum Optimum dessen zu gelangen, muss auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden bestmöglich eingegangen werden und das Angebot hiernach ausgerichtet werden. Die Marktforschung soll sowohl die sich ändernden Kundenwünsche als auch Trends in der Marktentwicklung beobachten und frühzeitig erkennen, damit das Unternehmen rechtzeitig und bestmöglich auf Änderung reagieren kann. Nur so kann das Unternehmen im Markt langfristig bestehen.
Marktinformationen und damit die Markt-und Marketingforschung sind also besonders wichtig und stellen die Voraussetzung für ein erfolgreiches ökonomisches Handeln dar. Die Marketingforschung „umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über die Marketingsituation und über die Wirkung von Marketing-Instrumenten zur Unterstützung von Marketingentscheidungen.“ (Bruhn, 2019, S. 91).
Ziel der Marketingforschung ist also, aus den gewonnenen Daten Informationen abzuleiten, um den Grundstein für später folgende Marketing-Entscheidungen zu legen.
Des weiteren hat die Marktforschung neben der Exploration und der Deskription auch die Erklärung der Prognose zum Ziel. Durch die Exploration wird nach Informationen zur Strukturierung und Formulierung eines Entscheidungsproblems gesucht, anschließend beschreibt die Deskription die zugrundeliegenden Zusammenhänge, welche durch eine kausale Begründung erklärt werden. Am Ende stehen wir vor einer Prognose, d.h. die Vorhersage von Wirkungen bzw. des Eintretens bestimmter Ereignisse.
Die Marktforschung erfüllt eine Vielzahl wichtiger strategischer Funktionen im Betrieb, unter anderem:
Marktforschung tritt in vielfältiger Art in Erscheinung. Um ein erstes Verständnis der Inhalte zu erreichen, betrachten wir nun die wichtigsten Aspekte näher. Bei der Marktforschung unterscheidet man zwischen zwei grundsätzlichen Formen der Informationsgewinnung, der Primär-und Sekundärforschung.
Die Primärforschung ist gekennzeichnet durch die eigene Datenerhebung, während die Sekundärforschung bereits vorhandene Daten auswählt und diese auswertet. Es gibt bei beiden Ansätzen verschiedene Vor-und Nachteile, die die Wahl der Methode in den unterschiedlichsten Situationen beeinflusst.
Hier müssen die Daten neu erhoben werden, was durch Befragungen, Beobachtungen oder Experimente möglich ist. Die Methode der Befragung stellt die am besten entwickelte Informationsgewinnungsmethode dar.
„Ziel und Aufgabe von Befragungen ist es, ausgewählte Personen zu bestimmen und zu vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lassen“ (Meffert, 2012, S.161).
Man unterscheidet zwischen:
Dabei haben Online-Befragungen in der letzten Zeit zugenommen, während die schriftlichen abgenommen haben.
Vorteile der sind vor allem die Anonymität und die Günstigkeit. Mangelnde Kontrolle beim Ausfüllen der Fragebogen, der lange Durchführungszeitraum und die geringe Rücklaufquote von 10% stehen dem gegenüber.
Vorteile der mündlichen, und damit persönlichen Befragung sind neben der Möglichkeit der Rückfragen,auch die hohe Ertragsquote und die Möglichkeit, einen größeren Fragebogenumfang zu nutzen. Nachteile sind hier die relativ hohen Kosten aufgrund des Personalaufwandes und die mögliche Verfälschung der Ergebnisse durch den Kontakt zum Fragenden.
Schnelle Ergebnisse sind klare Vorteile einer telefonischen Befragung. Demgegenüber stehen allerdings der nur sehr begrenzte Frageumfang und das relativ hohe Repräsentativitätsproblem, weil aufgrund der willkürlichen Auswahl der Probanden, nicht genau gesagt werden kann welche Personengruppen befragt werden.
Online-Befragungen, beispielsweise über E-Mail oder im Internet können direkt online gespeichert werden und sind dadurch direkt verfügbar. Außerdem ist diese Art der Befragung sehr kostengünstig, es kann eine große Anzahl an Befragten erreicht werden. Nachteile der Online-Befragung sind die mangelnde Kontrolle und die fragliche Repräsentativität der Ergebnisse
Bevor allerdings die Primärforschung Anwendung findet, nutzt man in der Regel die Sekundärforschung. Hier werden bereits erhobene Daten nochmals herangezogen und für die eigenen Zwecke genutzt. Dies ist kostengünstiger, weil der Aufwand der Datenerhebung wegfällt.
Um die Nützlichkeit des Datenmaterials sicherzustellen, werden die eingesetzten Methoden der Datenerhebung untersucht. So müssen Erhebungszweck und Informationsbedarf übereinstimmen und die Glaubwürdigkeit bezüglich des Auftraggebers gegeben sein. Weitere Kriterien, wie die Messqualität, ausgewiesen durch Rentabilität, Validität, Repräsentanz und Objektivität und die Weiterverarbeitungsmöglichkeiten müssen untersucht werden.
Vorteil der Sekundärforschung ist vor allem ihre Günstigkeit gegenüber der Primärforschung. Außerdem können Problemlösungswege aufgezeigt werden, da sich schon einmal mit einer sehr ähnlichen Situation beschäftigt wurde. Man kann also von Erfahrungen profitieren.
Da die Sekundärinformationen die Planung und Durchführung der Primärforschung unterstützen kann, ist sie immer vorzuziehen. Möglicherweise ist im Folgenden eine Primärforschung notwendig, weil essenzielle Informationsinhalte fehlen oder fehlerhaft sind, die notwendige Exklusivität nicht gegeben ist oder die Daten oft veraltet sind. Sekundärinformationen sind also immer mit Vorsicht anzuwenden.
Ein Unternehmen kann seine Daten in der Sekundärforschung intern oder extern erheben. Je nach Forschungszweck reicht es aus, unternehmensinterne Daten zu nutzen, beispielsweise dann, wenn es um das Verhalten von Kunden geht. Externe Quellen werden dann genutzt, wenn es beispielsweise um die Entwicklung bestimmter Geschäftsbereiche geht.
Beim Erheben der Daten im Analyseverfahren unterscheidet man zwischen univariaten Daten und bi-bzw. multivariater Datenanalyse. Univariate Daten sind gekennzeichnet durch nur eine Variable, während bi-und multivariate Daten zwei bis mehrere Variablen beinhalten.
Univariate Verfahren befassen sich mit der Analyse von einzelnen Variablen, ohne die Einflussgrößen anderer Variablen mit einzubeziehen. Hier werden grundlegende Kennzahlen, wie der Mittelwert, die Standardabweichung oder die Spannweite, überprüft.
Bi-bzw. multivariate Verfahren werden benutzt, um Zusammenhänge und Abhängigkeiten zweier oder mehrerer Größen zu analysieren (Dependenzanalyse). Analyseverfahren sind dabei unter anderem die Kontingenzanalyse, die Varianzanalyse und die Regressionsanalyse. Die Interdependenzanalyse dagegen untersucht statt Abhängigkeiten der Variablen, mögliche Wechselwirkungen. Meist werden hierzu die Faktoranalyse, das Conjoint Measurement, die Clusteranalyse und die Multidimensionale Skalierung genutzt.
Oft werden Marketingforschung und Marktforschung synonym verwendet, sofern sie sich auf den Absatzmarkt beziehen, da sie hier denselben Untersuchungsgegenstand aufweisen
Die Marktforschung bezieht sich sowohl auf die Absatz-als auch auf die Beschaffungsmärkte (Lieferanten, Beschaffungswege, Transportmittel, Einkaufsqualitäten, usw.) des Betriebs. Es ist die systematisch betriebene Erforschung eines konkreten Teilmarktes, wo Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen.
Die Marketingforschung erhebt und verarbeitet über den Bereich des Absatzmarktes hinaus auch unternehmensinterne marketingrelevante Informationen. Zusammenfassend befasst sich die Marktforschung also auch mit anderen Märkten (z.B. Beschaffungsmärkten) und die Marketingforschung bezieht sich auf unternehmensinterne Aspekte.
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