Ziel des Marketing-Mix ist es, Marketingstrategien über konkrete Handlungen umzusetzen. Hilfreiche Instrumente sind die sogenannten vier P’s. Wie sich diese zusammensetzen, wird in der folgenden Grafik veranschaulicht:
Die Produktpolitik (Product) beschäftigt sich mit (Verpackungs-)Design und Qualität des Produkts, sowie mit möglichen Produktinnovationen. Sie ist das wichtigste Instrument des Marketing Mix.
Die Preispolitik (Price) beschäftigt sich – wie der Name vermuten lässt – mit dem Preis des Produktes: Zu welchem Preis möchten wir das Produkt anbieten? Hierbei spielen Faktoren wie Nachfrage der Konsumenten, Kosten, sowie die Konkurrenz eine zentrale Rolle.
Wo sind optimale Verkaufsbedingungen für mögliche Standorte gegeben und wie wird das Produkt transportiert und gelagert? Mit dieser Frage stellt sich die Distributionspolitik (Place); wir fragen uns also, wo wir unser Produkt verkaufen möchten? Für eine neue Limonade könnte der neue Standort beispielsweise ein Restaurant, ein Supermarkt und/oder ein Flagship-Store sein. Zusätzlich beschäftigt sich diese Politik auch mit Lagerung und Transport des Produkts.
Wie können wir das Produkt optimal bewerben? Antworten darauf liefert die Kommunikationspolitik (Promotion). Beispiele hierfür sind die klassische Werbung, Sponsoring, Online Werbung etc.
Einerseits beinhaltet die Produktpolitik den Fokus auf das einzelne Produkt selbst und analysiert dessen Produktlebenszyklus (Abb. 1),
auf der anderen Seite betrachtet sie nicht nur das einzelne Produkt, sondern das komplette zugehörige Produktsortiment.
[! Anmerkung: In der Realität ist es sehr selten, dass ein Produkt den gesamten Zyklus durchläuft. Meist endet er schon früher oder dauert so lange an, dass man ihn nur sehr schwer über den gesamten Zeitraum betrachten kann.]
➔ Entscheidung über Produkt: Produktionsstop oder Neupositionierung
y(t)= a1t + a2t2 + a3t3
1) Produktlebenskurve y(t) nach t ableiten
2) Nullstellenberechnung mithilfe der abc-Formel
3) Lineares Gleichungssystem aufstellen und Parameter t durch Auflösen berechnen
➔ negatives Ergebnis ignorieren, da unzulässig; positives Ergebnis ist das letzte Jahr vor Umsatzrückgang und somit unser gesuchtes Ergebnis
Wie bereits erwähnt, beschäftigt sich die Produktpolitik nicht nur mit einzelnen Produkten, sondern auch mit dem kompletten Produktsortiment.
Zu ihren Aufgaben zählen:
Vorgehensweise:
1) Tabelle der Segmente und Sorten aufstellen
Alternative 1:
eine Sorte für alle Segmente (z.B. nur Sorte 1 in allen drei Segmenten)
Rechte Summenspalte ausrechnen -> Sorte mit höchster Summe gewinnt
Deckungsbeitrag berechnen:
DB = Summe * Deckungsbeitrag pro Einheit – Population * Fixkosten
Alternative 2:
eine Sorte je Segment (z.B. Sorte 1 für Segment 1, Sorte 2 für Segment 2, Sorte 3 für Segment 3)
Aus jedem der drei Segmente die Sorte mit dem höchsten Ergebnis (Zellenwert) aussuchen
Deckungsbeiträge berechnen
DB = Zellenwert * Deckungsbeitrag pro Einheit
– (Anteil der Population*Population) * Fixkosten
Summe der drei Zwischenergebnissen berechnen (Segmente addieren)
Alternative 3:
Achtung: negatives Teilergebnis -> Sorte wird in diesem Segment nicht angeboten -> fließt nicht in Summe ein
➔ Alternative mit dem höchsten DB wählen
Der Preis eines Produkts hat einen direkten Einfluss auf die Verkaufsmenge, deshalb ist es für uns essenziell diesen optimal zu wählen.
Hierfür gibt es unterschiedliche Ansätze:
1) Einkaufspreispolitik: Produkte und Materialien sollen so günstig wie möglich beschafft werden
2) Verkaufspreispolitik: Produkte zu einem optimalen Preis verkaufen
Relevante Faktoren bei der Preisbildung sind unsere Kosten, die Konkurrenz, sowie die Konsumenten. Man bezeichnet diese auch als die drei K’s der Preispolitik
3) Kostenorientierte Preispolitik: Eine Preisuntergrenze wird festgelegt und unser Produkt wird kurz- oder langfristig zu diesem Preis angeboten
1. Kurzfristige Preisuntergrenze: variable Kosten sind gedeckt
2. Langfristige Preisuntergrenze: sowohl variable als auch fixe Kosten sind langfristig gedeckt
4) Marktorientierte Preispolitik: Gewinnmaximierung mit Fokus auf Konkurrenz und Konsumenten
1. Festpreisstrategie: Festlegung eines fixen Preises (via Hochpreisstrategie oder Niedrigpreisstrategie)
2. Preiswettbewerbsstrategie: Preise verändern sich, Reihenfolge der Teilnehmer bleibt konstant
1. Preisführer: hat höchsten Preis und höchsten Marktanteil
2. Preisfolger: seine Preise orientieren sich an Preisführer, liegen jedoch stets minimal unter seinem Preis
3. Preiskämpfer: hat niedrigsten Preis im Markt, mit dem Ziel den Preisführer zu schwächen und sich einen höheren Marktanteil zu verschaffen
3. Preisabfolgestrategie: Planmäßige Preisänderung (Skimming- oder Penetrationsstrategie)
Eine sehr populäre Weise, einen optimalen Preis zu bestimmen, bietet die sogenannte Preis-Absatz-Funktion. Sie ermöglicht es uns, den deckungsbeitragsoptimalen Preis zu identifizieren. Berechnung der Preis-Absatz-Funktion (PAF)
Die Distributionspolitik bestimmt über Absatzweg und Absatzform des Produkts, d.h. über welchen Weg wollen wir das Produkt vertreiben (z.B. Online-Handel, Filiale), sowie über Vertriebsorgane, Absatzkanal und Distributionslogistik.
Der Absatzweg bestimmt, wie genau unser Produkt zum Konsumenten gelangt Hier unterscheiden wir zwischen direktem und indirektem Absatzweg. Beides zusammen wird als Vertriebssystem bezeichnet.
Unter direktem Vertrieb verstehen wir einen Vertrieb, in welchen keine unternehmensfremden Institutionen involviert sind, d.h. der Produzent gibt das Produkt direkt an den Endverbraucher weiter (unmittelbarer Kontakt), z.B. unternehmenseigene Verkaufsstelle
Bei indirektem Vertrieb steht eine unternehmensfremde Institution zwischen Produzenten und Konsumenten, z.B. Verkauf eines Markenshirts in unternehmensfremdem Kaufhaus
-> rechtlich selbstständig, aber wirtschaftlich abhängig vom Unternehmen
Unter Absatzkanälen und Logistik meint man den zielgerichteten Fluss von Produkten. Hierbei gilt: Je indirekter der Vertriebsweg, desto höher die Transaktionskosten. Darum ist es günstig den Vertriebsweg so kurz wie möglich zu halten.
Weitere Teilpolitiken der Distributionspolitik sind die Auftragsabwicklung, die Lagerpolitik, sowie die Transportpolitik.
Um den optimalen Standort mathematisch zu bestimmen, berechnen wir den jeweiligen Deckungsbeitrag und wählen anschließend jene Alternative wo dieser am höchsten ist:
DB= (Umsatz x Handelsspanne) - Raumkosten
Umsatz U = Gruppe x Frequenz x Betrag
Weitere Maßnahmen wie bspw. Zur Absatzförderung erfolgen anhand verbreiteter Regeln der Entscheidungstheorie (z.B. Regel von Bayes; Maximin-Regel; Maximax-Regel etc.).
Die Kommunikationspolitik umfasst Maßnahmen zur Übermittlung von Zielen und Informationen innerhalb und außerhalb eines Unternehmens. Sie hat die Aufgabe, die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und dessen Zielgruppen zu steuern, um somit den Absatz des Unternehmens zu fördern.
Klassische Werbung ist ein Mittel der Massenkommunikation und gibt dem Konsumenten im Optimalfall einen Kaufgrund an, z.B. TV-Werbung, Radio, Zeitungsanzeigen, Flyer
Das Prinzips des Sponsorings lautet: Leistung trifft auf Gegenleistung, z.B. Sponsor einer Fußballmannschaft
Kommunikationspolitik sollte stets einen hohen Informationsgehalt, Aktualität, sowie im Idealfall Emotionalität beinhalten.
Attention: Wie mache ich den Konsumenten auf mein Produkt aufmerksam? (Brand Awareness)
Interest: Wie bringe ich den Konsumenten dazu, sich für mein Produkt zu interessieren und im Gedächtnis zu bleiben?
Desire: Das bloße Interesse des Konsumenten in den Wunsch verwandeln, es tatsächlich zu besitzen
➔Wie bringe ich den Konsumenten dazu, mein Produkt auch besitzen zu wollen?
Action: Wie bringe ich den Konsumenten dazu, mein Produkt nicht nur besitzen zu wollen, sondern auch tatsächlich zu kaufen, d.h. wie bewege ich den Konsumenten zum Kauf?
Das Ziel eines Werbebudgetplaners ist es, jenes Werbebudget zu finden, das die Beeinflussungsziele möglichst kostengünstig realisiert. Er prüft außerdem, ob diese Werbeaufwendungen finanzierbar sind. Dieses Werbebudget lässt sich folgendermaßen berechnen:
1. Aufstellen des Werbewirkungsmodells
2. Deckungsbeitrag berechnen
3. Werbedeckungsbeitrag optimieren mithilfe von Lagrange
Nun hast du alle Instrumente des Marketing Mix kennengelernt und kennst dich bestens damit aus, wie man Marketingstrategien gekonnt umsetzt.
Du kennst sämtliche Bestandteile der Produkt- und Preispolitik, sowie der Distributions- und Kommunikationspolitik und bist unter anderem ebenfalls in der Lage, Deckungsbeiträge und Preis-Absatz-Funktionen zu berechnen und zu analysieren.
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