Marketing - die Bedeutung von Kundenzufriedenheit

Marketing - die Bedeutung von Kundenzufriedenheit

Die Befriedigung von Kundenbedürfnissen ist die Grundlage für den Erfolg eines Unternehmens. Denn zufriedene Kunden kommen wieder, kaufen erneut und empfehlen weiter. Dementsprechend wird Kundenzufriedenheit definiert als das Ergebnis eines kognitiven und affektiven Bewertungsprozesses durch den Kunden, bei dem die erwartete mit der erhaltenen Leistung verglichen wird.

 

Verkaufsphasen

Die klassische Kundenbeziehung lässt sich in drei Phasen einteilen:

  • In der Vorkaufphase stellt der Kunde ein unerfülltes Bedürfnis fest, woraufhin er nach Informationen und unterschiedlichen Alternativen sucht. Für das Unternehmen ist hier eine zielgruppenspezifische Ansprache von großer Bedeutung, damit der Kunde mit den wichtigsten Informationen versorgt werden kann.
  • In der Kaufphase bildet der Kunde die Kaufintention, woraufhin bestenfalls der Kauf erfolgt. Von Seiten des Unternehmens sollte in dieser Phase besonders auf die Gestaltung der Einkaufsstätte und ein angemessenes Verhalten der Mitarbeiter geachtet werden.
  • In der Nachkaufphase konsumiert und evaluiert der Kunde das Produkt. Die erhaltene Leistung wird dabei mit den vorherigen Erwartungen abgeglichen. Hierbei entsteht eine subjektive Bewertung des jeweiligen Rezipienten. Sie erfolgt anhand der folgenden fünf Aspekte: des Produktes, des Service, der Interaktion mit der Firma bzw. den Mitarbeitern, sowie des Rufes des Unternehmens und des Preises. Diese Phase ist entscheidend für den Entschluss, ob die Kundenbeziehung bestehen bleibt oder nicht.

Modelle der Kundenzufriedenheit

Zur Entstehung der Kundenzufriedenheit gibt es verschiedene psychologische Modelle, wie zum Beispiel das Kano-Modell. Dieses beschreibt den Zusammenhang zwischen dem Grad der Zufriedenheit und der Erwartungserfüllung durch die Leistung. Im Vordergrund stehen dabei Basisfaktoren, Leistungsfaktoren und Begeisterungsfaktoren.

  • Basisfaktoren bezeichnen Leistungskomponenten, die als selbstverständlich empfunden werden – somit also nicht explizit gefordert werden. Bei Nichterfüllung entsteht eine starke Unzufriedenheit. Auch ein Übertreffen der Erwartungen wird nicht honoriert. Ein Beispiel für einen Basisfaktor ist die Pünktlichkeit der Deutschen Bahn.
  • Unter Leistungsfaktoren versteht man erwartete Leistungskomponenten, wobei die Nichterfüllung ebenfalls zu Unzufriedenheit führt. Das Übertreffen der Erwartungen kann hingegen zu einer Steigerung der Zufriedenheit führen. Ein Beispiel hierfür sind Fachkompetenzen bei Mitarbeitern eines Unternehmens.
  • Zu Begeisterungseigenschaften zählen unerwartete Faktoren, die den allgemeinen Leistungswert erhöhen. Sind sie vorhanden, erzielen sie starke Zufriedenheit. Sind sie nicht vorhanden, zeigt dies allerdings keine negativen Effekte in der Kundenzufriedenheit.

Ist ein Kunde mit der erhaltenen Leistung unzufrieden, gibt es mehrere Möglichkeiten, wie er diese äußert. Als öffentliche Reaktion ist eine Beschwerde bei dem Unternehmen direkt oder auf Online-Portalen möglich. In manchen Fällen werden auch rechtliche Schritte eingeleitet. Nicht-öffentliche Reaktionen können beispielsweise negative Weiterempfehlungen oder Abwanderung sein.Interessant zu sehen ist es, dass bei Beschwerden, die bei einem bestimmten Unternehmen eingereicht und erfolgreich bearbeitet werden, die Kundenzufriedenheit nach diesem Prozess höher ist, als, wenn der Kunde schon im Vorhinein mit der Leistung zufriedenen war. Dieses Phänomen fällt unter den Begriff des Service-Recovery-Paradoxon. Da sich die meisten Kunden jedoch gar nicht erst beschweren, ist es für Unternehmen von großer Bedeutung das Beschwerdemanagement auszufeilen und bei jeder Beschwerde zu versuchen, die Kundenzufriedenheit bestmöglich wiederherzustellen.

Es kann verschiedenen Gründe geben, aus denen sich Kunden beschweren. Die meisten Beschwerden basieren auf der Hoffnung nach einer Rückerstattung oder Entschädigung, die dem Ausmaß der Unannehmlichkeit entsprechend ist. Andere wollen ihren Ärger beschwichtigen bzw. dem Unternehmen direktes Feedback geben, damit dieses seinen Service optimieren kann. Zudem kann eine Beschwerden altruistischen Motiven unterliegen, die darauf abzielen zukünftigen Kunden das selbe Problem zu ersparen. Beschwerden mit diesem Hintergrund findet man vor allem im Internet auf Bewertungsplattformen.

Beschwerden generell sollten vielmehr als Chance zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und des Markterfolges anstatt als Problem betrachtet werden. Hierbei ist es allerdings wichtig, klare Verantwortlichkeiten zu schaffen und das Personal, das die Beschwerden entgegennimmt und bearbeitet, entsprechend auszubilden und besonders auf herausfordernde Kunden vorzubereiten. Außerdem lohnt es sich von Seiten des Unternehmens, Beschwerden auf Internetplattformen oder Bewertungsforen zu lesen, zur Kenntnis zu nehmen und eventuell zu beantworten. So können sich Abwanderungen und negative PR abschwächen oder sogar verhindern lassen, damit schließlich die allgemeine Kundenzufriedenheit erhöht werden kann.

Messung der Kundenzufriedenheit

Die Messung von Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Bestandteil, um herauszufinden, ob und inwiefern sich Maßnahmen, die die Kundenzufriedenheit steigern sollen (wie z.B. Beschwerdemanagement), erfolgreich zeigen.

Bei objektiven Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit werden Faktoren betrachtet, die von Einschätzungen Einzelner unabhängig sind. Hierbei sind beispielsweise Größen wie Umsatz, Marktanteil, Anzahl an Beschwerden bzw. Reklamationen, Größe der Kundenloyalität und Auswertung von Qualitätskontrollen von großer Bedeutung.

Währenddessen berücksichtigen subjektive Verfahren, die Tatsache, dass Kundenzufriedenheit sehr subjektiv ist und auf individuellen Erfahrungen basiert. Es werden hier somit Instrumente wie Kundenbefragungen, die Auswertung von Zufriedenheitsskalen oder die Analyse von Kundeninterviews angewendet.

Doch warum ist Kundenzufriedenheit eigentlich so wichtig? Zufriedene Kunden, positives Feedback und die potentielle Weiterempfehlung ist für Unternehmen von großer Bedeutung. Durch die Gewinnung von Neukunden kann langfristig mehr Umsatz generiert werden, wodurch wiederum der Gewinn gesteigert werden kann. Außerdem kann durch Kundenzufriedenheit Kundenbindung entstehen. Dies ist allerdings nicht zwangsläufig immer der Fall.

Kundenbindung

Von Kundenbindung wird gesprochen, wenn innerhalb eines bestimmten Zeitraums wiederholt Transaktionen zwischen einem Unternehmen und dessen Kunden stattfinden. Eine starke Kundenbindung resultiert in einer langfristigen Beziehung und einem möglichst hohen Customer Lifetime Value. Hierbei handelt es sich um den Kapitalwert, den ein Kunde in seinem gesamten Kundenleben realisiert. Von profitablen Kunden spricht man schließlich, wenn über die Dauer der Beziehung ein Zahlungsstrom erzielt wurde, der größer ist, als die Kosten für die Akquisition – also die Kundengewinnung – und Bedienung bzw. Service.

Neben einer hohen, konsistenten Kundenzufriedenheit gibt es noch weitere Möglichkeiten Kundenbindung zu schaffen bzw. zu fördern. Hierzu zählt beispielsweise die technische Kundenbindung. Dabei werden Kunden technisch an ein bestimmtes System gebunden. Diesen Effekt nennt man auch Lock-in-Effekt und findet man zum Beispiel bei bestimmten Druckern, die nur mit Patronen der Eigenmarke funktionieren.

Die juristische Kundenbindung nutzt fixierte Vertragslaufzeiten, um Kunden an ihr Unternehmen zu binden. Ein Beispiel hierfür sind Mobiltelefonverträge.

Bei der psychologischen Kundenbindung wird ein Anbieterwechsel vom Kunden als sehr mühevoll und mit viel Aufwand verbunden wahrgenommen und somit ausgeschlossen - zum Beispiel den Wechsel einer Bank.

Im Falle einer sozialen Kundenbindung werden Kunden in einen Kundenclub sozial integriert, um sich als Teil einer großen Gemeinschaft zu fühlen, was beispielsweise bei der IKEA Family umgesetzt wird.

Zuletzt ist es möglich, die Kunden durch eine ökonomische Kundenbindung an ein Unternehmen zu binden. Hierbei werden Kunden durch Mengenrabatte, Bonusprogramme, Klebepunkte, Coupons oder Rabattkarten zum Bleiben animiert. Ein Beispiel hierfür ist das Paybackpunkte-System.

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