Konsumenten- und Marktpsychologie

Ein Blick in die Köpfe der Verbraucher

Der Themenbereich der Markt- oder auch Konsumentenpsychologie hat das Ziel, das Verhalten von Menschen am Markt zu erklären und vorherzusagen.

Märkte sind – simpel erklärt – Orte, an denen Waren getauscht oder gehandelt werden. Durch das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage ergeben sich die Werte bzw. Preise der jeweiligen Güter.

 

Es gibt wiederum zwei Arten von Märkten:

• Konsumgütermärkte, auf denen mit Konsum- und Investitionsgütern gehandelt wird
• Faktormärkte, auf denen Arbeitskraft gegen Arbeitseinkommen sowie mit Gebäuden, Grund und Geld gehandelt wird.

 

Grundlage für funktionierende Märkte sind entwickelte Gesellschaften bzw. die Merkmale, die selbige auszeichnen. Zum einen sind eine gewisse Individualität, Spezifität und Leistungsbereitschaft, sowie eine internale Kontrollüberzeugung wichtig – ganz im Sinne des Sprichworts „Jeder ist seines Glückes Schmied“. Zum anderen sind günstige Rahmenbedingungen, beispielsweise eine gute Infrastruktur und ausreichende Bildungsmöglichkeiten, sowie eine gewisse Internationalisierung notwendig.

Der Umfang des Sparens bzw. des Konsums hängt vor allem von den Erwartungen an die Zukunft ab. Rechnen die Konsumenten, z.B. aufgrund früherer Erfahrungen, mit einer zunehmenden Regression, wird sich das wahrscheinlich im Kaufverhalten bemerkbar machen. Instrumente zur Prognostizierung der wirtschaftlichen Entwicklung sind zum Beispiel das Konsumklima oder der Index der Konsumentenstimmung. Anhand von Verbraucherumfragen zu Erwartungen der finanziellen Situation und weiteren Einschätzungen lassen sich überraschend genaue Konjunkturprognosen aufstellen.

Natürlich hat eine expandierende Konsumgesellschaft auch nachteilige Aspekte, wie zum Beispiel Schwarzarbeit, Schattenwirtschaft (Steuerhinterziehung) und soziale Ungleichheiten – die sogenannte „Schere zwischen Arm und Reich“. Den größten Nachteil allerdings stellt die Umweltproblematik dar. Dabei kommt es zu einer großen Differenz zwischen der Einstellung und dem Verhalten der Konsumenten.Grundsätzlich will man sich umweltverträglich verhalten, allerdings stehen des Öfteren die Bequemlichkeit und die persönlichen Kosten im Weg. Je höher diese Kosten, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass man im Sinne der Umwelt handelt.

Es gibt aber verschiedene Wege, die Wirtschaft trotz dieser Dilemmata umweltschonender zu gestalten. Für Hersteller gibt es strenge Umweltauflagen mit effizienter Kontrolle. Außerdem wählen immer mehr Unternehmen umweltbewusste Verhaltensstrategien mit großer öffentlicher Sichtbarkeit, die sich positiv auf das Image auswirken. Verbraucher können durch gezielte Aufklärung oder durch bestimmte Maßnahmen, wie zum Beispiel leicht zugängliche Glascontainer, Pfandvergütung oder steuerliche Entlastung beim Nutzen von schadstoffarmen Autos, zu mehr Umweltbewusstsein animiert werden. Zusätzlich zeigen Kampagnen für Umweltschutz mit Modellen bzw. Vorbildern eine große Wirkung.

 

Der Wert des Geldes

Ein weiterer Aspekt, der im Leben der Verbraucher eine zentrale Rolle spielt, ist das Geld.

Neben seinem symbolischen Wert gilt Geld als universelles Tauschmittel und im psychologischen Sinne als generalisierter Verstärker. Es erweitert unsere Handlungsspielräume, unsere Freiheiten und unsere Unabhängigkeit.

Zudem besteht ein Zusammenhang zwischen allgemeinem Wohlstand und der Lebenszufriedenheit. Mit zunehmendem Wohlstand steigt auch bis zu einem gewissen Grad die Lebenszufriedenheit. Dieser Zusammenhang erreicht allerdings den Punkt, an dem die persönlichen Kosten, die für noch mehr Wohlstand nötig wären, den persönlichen Nutzen übersteigen.

Außerdem gehen mit Geld sehr große Expansionseffekte einher, das heißt es dient nicht nur als Mittel zum Zweck, sondern wird auch um seiner selbst willen angestrebt, wodurch ein intrinsisches Motiv entsteht. Es wirkt zudem selbstverstärkend und suchterregend. Das bedeutet, dass allein ein bestimmter Betrag, den man besitzt, den Drang auslöst, noch mehr Geld zu bekommen. Allerdings wird jede reiche Person an dem Punkt ankommen, an dem der Sättigungseffekt eintritt. Man realisiert, dass man sich nicht die Befriedigung jedes Bedürfnisses erkaufen kann. Gute Beispiele hierfür sind zum Beispiel Zuneigung und Gesundheit. Dadurch verliert das Geld an Wertschätzung.

Betrachtet man die Effekte der instrumentellen Konditionierung – also das Lernen anhand von positiven oder negativen Konsequenzen – müsste ein Geldverlust, der beispielsweise auch bei einem normalen Einkauf entsteht, als Strafreiz wirken. Dies ist aber abhängig von verschiedenen Aspekten.

Erstens ist das negative Gefühl, das durch diesen Strafreiz entsteht, abhängig von dem subjektiven Wert des Tauschguts. Kauft man sich zum Beispiel eine teure Uhr, die man aber schon immer einmal besitzen wollte, fühlt man sich danach trotz eines höheren Geldverlustes besser, als wenn man sich günstigere Uhr kauft, die man aber nicht so schön findet. Andersherum betrachtet kann man sich die billigere Uhr aufgrund ihres Preises auch schöner reden, als man sie eigentlich findet.

Zweitens ist die Situation, in der das Geld ausgegeben wurde, von großer Bedeutung. Beispielsweise gibt man im Urlaub sehr viel leichter Geld aus als im Alltag – ganz nach dem Motto: „Man muss sich ja im Urlaub mal was gönnen“.

Drittens wird Münzgeld sehr viel leichter ausgegeben als Scheine. Fünf Euro in Münzen hat einen geringeren subjektiven Wert als ein Fünf-Euro-Schein. Gibt man ein paar Münzen her, hat man ja „quasi nichts ausgegeben“.

Viertens spielt natürlich die Persönlichkeit eine große Rolle. Geizigere Menschen sind sehr viel schwieriger zum Geldausgeben zu bewegen als eher verschwenderische Persönlichkeiten.

Zuletzt ist die Geldherkunft auch entscheidend. Geschenktes oder geerbtes Geld wird im Durchschnitt leichter ausgegeben als hart erarbeitetes bzw. langfristig angespartes Geld. Dazu gibt es die Theorie der unterschiedlichen „mentalen Konten“. Je nach Herkunft legt man das Geld mental an verschiedenen Orten ab, wobei mit diesen ein manchmal komplett unterschiedliches Kauf- und Sparverhalten einhergehen kann.

Ein weiteres Phänomen, das im Fokus vieler Psychologen steht, ist die Steuerhinterziehung. Grundsätzlich stellt das Zahlen von Steuern ein soziales Dilemma dar. Das bedeutet, dass individuell vorteilhaftes Verhalten (Steuerhinterziehung) der Allgemeinheit Verluste bringt, wenn sich alle so verhalten würden. Zuerst einmal ist das Zahlen von Steuern für uns ein Strafreiz, da es persönliche Verluste bedeutet. Zudem gehen die Zahlungen nicht direkt an eine Person, sondern an den „anonymen Staat“, was den Beitragswiderstand verstärkt. Im Gegensatz zu Institutionen, wie zum Beispiel Sportvereinen, gibt es auch keine gemeinsamen Aktivitäten oder ein besonderes Zugehörigkeitsgefühl, wodurch man den gezahlten Betrag rechtfertigen könnte.

 

Weitere Einflussfaktoren auf das steuerliche Verhalten sind...

• Gewöhnungseffekte
• die Merklichkeit der Steuern: die Einkommensteuer nimmt man mehr wahr als beispielsweise die Mehrwertsteuer
• die Dauerhaftigkeit der Belastung
• der subjektive Eindruck, ob die Gelder von staatlichen Institutionen effizient eingesetzt werden
• das Empfinden fairer oder unfairer Behandlung

 

Je nach der subjektiven Betrachtung dieser Einflüsse kommt es entweder zu einer Steuerkonformität oder zur Steuerhinterziehung. Die Mehrheit der Deutschen empfindet beim Thema Steuern Ungerechtigkeit. Dies bestätigen Zahlen einer Studie aus dem Jahr 2019, wonach Deutschland direkt nach Italien auf Platz 2 in Europa in Sachen Steuerhinterziehung liegt. Durch diese moralische Einstellung der Bürger gilt Steuerhinterziehung für knapp die Hälfte der Deutschen als Kavaliersdelikt. Allerdings lässt sich seit 2012 ein Rückgang der Schäden durch Steuerhinterziehung von gut 100 Milliarden Euro verzeichnen.