Marketing 2_Lektion 4_Marktforschung und Segmentierung

Marketingforschung

Umfasst die Gewinnung, Auswertung und Integration über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und -entscheidungen einer Unternehmung.

 

Marktforschung

Beschäftigt sich mit einer systematischen und empirischen Ermittlung sowie Aufbereitung relevanter Informationen über Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens, um Marketingentscheidungen zu fundieren.

Teilbereich der Marketingforschung

4 Aufgaben/Komponenten der Marktforschung

1. Explorative Komponente: Phänomene entdecken

2. Deskriptive Komponente: Sachverhalte beschreiben

3. Kausale Komponente: Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge aufdecken

4. Normative Komponente: Gestaltungsempfehlung 
 

Primärforschung

Erhebung von neuen Daten zur gezielten Beantwortung der Formulierten Fragestellung

Sekundärforschung

- Gebrauch von bereits gegebenen Informationen

- Schneller und Kostengünstiger

- Korrektheit und passgenauigkeit sekundärer Daten oft ungewiss; Genügen sie nicht zur Beantwortung der Forschungsfrage sollte Primärforschung angeschlossen werden

- Eignet sich besonders, um den Bedarf an Primärforschung zu ermitteln, den Problemhorizont zu erweitern oder Hypothesen zu bilden.

Vorteile der Eigenforschung

- Vertrautheit mit dem Problem
- Praxisrelevanz der Analyse
- Kontrolle
- Einfache Abstimmung
- Job Enrichment
- Vertrieb im Haus

Nachteile der Eigenforschung

- "Betriebsblindheit"
- Personenkapazität
- Voreingenommenheit
- Mangelnde Expertitse

Vorteile der Fremdforschung

- Objektivität
- Expertise und aktuelles Fachwissen
- Einsatz von Spezialisten
- "Sündenbock"

Nachteile der Fremdforschung

- Abstimmung ist aufwendiger
- Kosten
- Keine Vertrautheit mit dem Problem

Ablauf eines typischen Marktforschungsprojektes

 

Problemstellung

In der Phase der Problemstellung geht es darum, die Fragestellung der Manager in ein Forschungsproblem umzusetzen und die Ziele der Marktforschungsstudie festzulegen. Als Ergebnis sollten konkrete Forschungsfragen formuliert werden, die in der Marktforschungsstudie zu beantworten sind. 
 
 
Vorgehensweise: 
 
- Situationsanalyse und Herausarbeiten der wichtigsten Symptome 
 
- Kritische Analyse der hinter den Symptomen stehenden Probleme 
 
- Formulierung des Managementproblems und der damit verbundenen Untersuchungsziele 
 
- Festlegung der Forschungsebene (z. B. individuelle Konsumenten vs. gesamte Organisation) 
 
- Festlegung der relevanten Variablen 
 
- Formulierung der Forschungsfrage oder der Hypothese 
 
 

Datengewinnung

Im Rahmen der Datengewinnung steht ein Unternehmen vor der Frage, ob lediglich Sekundärforschung mittels verfügbarer Information betrieben wird, oder ob durch Primärforschung Daten zur gezielten Beantwortung der formulierten Fragestellung erhoben werden. 
 
Danach wird bestimmt, welches Forschungsdesign am besten dafür geeignet ist, die Daten zu gewinnen, die für die Beantwortung der Frage relevant sind.  
 
Entsprechend dazu werden Erhebungsinstrumente entwickelt. Man unterscheidet dabei vier Arten:  
 
(1) Befragung 
(2) Beobachtung 
(3) Experiment  
(4) Spezialformen wie Panels oder Scanning 
 

Befragung

Erhebungen zur Beantwortung von marktbezogenen wie auch internen Fragestellungen 
 
- Eignet sich, wenn nicht beobachtbare Konstrukte erforscht werden sollen und die Probanden bereit und in der Lage sind, ihre Ansichten verbal auszudrücken 
 
- Schriftlich/telefonisch/persönlich/ online 
 
- Relativ schnell und effizient 


Fragebogen:

- Reihenfolge: Eisbrecherfragen, Fragen zum Untersuchungsgegenstand,  
Kontrollfragen, Fragen zur Person 

- Arten:
- Geschlossene Fragen (Besser für die statistische Analyse) 
- Offene Fragen (Wenn bisher unbekannte Aspekte aufgespürt werden sollen) 

Beobachtung

Analyse des sinnlich wahrnehmbaren Verhaltens und der Reaktion von Personen auf Stimuli 
 
- Eignen sich, wenn tatsächliche Verhaltensweisen, derer sich Probanden teilweise nicht bewusst sind, im Vordergrund stehen 
 
- Feld- (Reale Umwelt; realistischer)/Laboratoriums Beobachtung  
(Forschungsunternehmen; können sich gezielt auf bestimmte Aspekte konzentrieren) 
 
- Persönliche Beobachtung (durch eine Person)/Einsatz apparativer Verfahren zur Beobachtung (z.B. durch eine Kamera) 
 
- Standardisierte Beobachtungen (Vorbereiteter Fragebogen)/Nicht standardisierte Beobachtungen (überlassen es dem Beobachter, was er oder sie als besonders interessant erachtet)

Experiment

Kontrollierte, wiederholbare Untersuchungen, bei denen Variablen gezielt beeinflusst werden, um ihre Wirkung zu erforschen. 

 
- Dienen vor allem dazu, Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zu ergründen 
 
- Feld-/Laboratoriums Experiment 
 
- In der Marketingforschung werden sie vor allem dazu genutzt, die Wirksamkeit verschiedener Marketingtaktiken zu ermitteln.

Panel

Kontinuierliche Erhebung konsumrelevanter Verhaltensweisen ausgewählter Gruppen von Personen oder Organisationen durch eine spezifische Ausprägung und Anordnung von Befragungen und Beobachtungen. 
 
- Beispiel: GfK-Fernsehforschung – Ermittlung der Einschaltquoten

Scanning

Daten von elektronischen Kassenterminals

Zielgruppe und Stichprobenziehung

Stichprobe: Beschreibt die Teilmenge einer Grundgesamtheit, die für eine Untersuchung ausgewählt wird. 
 
Da es in den meisten Fällen unmöglich ist, alle Konsumenten zu untersuchen, muss als nächstes eine Stichprobe gezogen werden. Dazu ist es wichtig, zuerst die Grundgesamtheit zu definieren:  
 
- Welche spezifische Gruppe ist für die Forschung interessant?  
- Die Zielgruppe allgemein?  
- Abgewanderte Kunden?  
- Unzufriedene Kunden?  
 
Wie viele Probanden aus dieser Grundgesamtheit ausgewählt werden, kann mithilfe spezieller Formeln berechnet werden, die die gewünschte Genauigkeit und Sicherheit der Ergebnisse sowie die erwartete Rücklaufquote berücksichtigen.

Bewusste Auswahl

Die Auswahl der Erhebungseinheiten erfolgt nach logischen Erwägungen auf  Basis sachrelevanter Merkmale (nicht repräsentativ). 
 
- Willkürliche Auswahl (Convenience sampling): 
Es werden jene Erhebungseinheiten ausgewählt, die besonders leicht zu  
 erreichen sind. 
 
- Konzentrationsverfahren (Cut-off-Verfahren): 
Probanden werden aufgrund bestimmter Eigenschaften ausgewählt 
 
- Quotenauswahl (Quotasample): 
Der Interviewer hält sich an bestimmte Quotenvorgaben. Dadurch soll  
möglichst die Zusammensetzung der Grundgesamtheit wiedergespiegelt  
werden.

Zufallsgesteuerte Auswahl

Die Auswahl der Erhebungseinheiten erfolgt durch einen  
Zufallsmechanismus (repräsentativ). 
 
- Jede Erhebungseinheit hat eine berechenbare Wahrscheinlichkeit, in  
die Stichprobe zu gelangen.  
 
- Ein möglicher Stichprobenfehler (die Zusammensetzung der  
Strichprobe entspricht nicht der Grundgesamtheit) lässt sich mathematisch berechnen. Mit zunehmender Zahl der zufällig ausgewählten Erhebungseinheiten steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Stichprobe in ihrer Zusammensetzung der Grundgesamtheit entspricht bzw. die Genauigkeit der Teilerhebung der einer Vollerhebung entspricht. 
 
- Stichproben durch zufallsgesteuerte Auswahl gelten daher als  
repräsentativ für die Grundgesamtheit.

Datenerhebung (Durchführung)

Die Datenerhebung derfolgt durch die Anwendung der Ausgewählten Methode in der Ausgewählen Zielgruppe mit Stichprobenziehung.

Analyse der Daten
 

Die Daten werden bereinigt und codiert.  
 

Das heißt, es werden Fehler betrachtet, die durch falsches Ausfüllen, Auslassen von Fragen oder Unleserlichkeit entstehen. In den meisten Fällen werden die entsprechenden Fragebögen von der Analyse ausgeschlossen.  
 
Im Anschluss daran werden die Daten codiert (Antwortmöglichkeiten werden Zahlen zugeordnet) und in den Computer eingegeben. Die Analyse erfolgt meist mit statistischen Programmen.  

Darstellung und Präsentation der Ergebnisse

Der letzte Schritt besteht darin, die Ergebnisse verständlich aufzubereiten und zu präsentieren. Dabei sollten die Kernaussagen hervorgehoben und Handlungsanweisungen abgeleitet werden.

Marktsegmentierung

Aufspaltung des relevanten Marktes in homogene Segmente bzw. Teilmärkte, die sich durch für das Kaufverhalten wesentliche Kriterien unterscheiden. 
 
- Dient dazu, Zielgruppen zu definieren, denn Marketingmaßnahmen sind  
umso effizienter, je genauer sie auf spezielle Zielgruppen zugeschnitten sind. 
 
- Die zur Segmentierung verwendeten Kriterien sollten: 
 
- Messbar und zeitlich stabil sein 
- Das Kaufverhalten zutreffend und umfassend erklären 
- Ausreichend große Marktsegmente liefern, damit sich eine Bearbeitung  
lohnt

Kriterien der Marktsegmentierung
 
- Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand etc.) 
 
- Sozioökonomische Merkmale (Einkommen, Vermögen, Beruf etc.) 
 
- Verhaltens- und Besitzmerkmale (Art des Einkaufens oder der Besitz bestimmter Güter) 

- Psychografische Kriterien/Qualitative Merkmale (Einstellungen, Ansichten und  Motive von Konsumenten innerhalb einer Produktgruppe)
 

Lifestyle-Typologien

Sortieren Menschen nach ihren Wertvorstellungen und Lebensmaximen in Gruppierungen ein, von denen aus Rückschlüsse auf ihr Kaufverhalten gezogen werden können.

SINUS-Milieus

Das SINUS Institut Sociovision in Heidelberg führt jährlich eine repräsentative Befragung von über 100.000 Personen ab 14 Jahren durch. Dabei werden Daten zu acht Kriterien erhoben: 
 
- Lebensziel (Lebensgüter, Werte, Lebensstrategie, Lebensphilosophie) 
 
- Soziale Lage (Größe, Anteil an der Grundgesamtheit, soziodemografische Struktur) 
 
- Arbeit/Leistung (Arbeitsethos, Arbeitszufriedenheit, gesellschaftlicher Aufstieg, Prestige, materielle Sicherheit) 
 
- Gesellschaftsbild (politisches Interesse, Engagement, Systemzufriedenheit, Wahrnehmung und Verarbeitung gesellschaftlicher Probleme [technologischer Wandel, Umwelt, Frieden, …]) 
 
- Familie/Partnerschaft (Einstellung zur Partnerschaft, Familie, Kindern,  
Geborgenheit, emotionale Sicherheit, Vorstellungen von privatem Glück) 
 
- Freizeit (Freizeitgestaltung, Freizeitmotive, Kommunikation und soziales Leben) 
 
- Wunsch- und Leitbilder (Wünsche, Tagträume, Fantasien, Sehnsüchte, Leitbilder, Vorbilder und Identifikationsobjekte) 
 
- Lebensstil (ästhetische Grundbedürfnisse [Alltagsästhetik], milieuspezifische Stilwelten). 

Auf der Grundlage dieser Datenbasis konnten zehn verschiedene soziale Milieus für Deutschland identifiziert werden, die sich hinsichtlich ihrer sozialen Lage und Grundorientierungen unterscheiden und sich mittlerweile als trennscharf und stabil erwiesen haben. Das bedeutet jedoch nicht, dass bei der Reduktion auf einige wenige Gruppen keine Information verlorengeht. Wie alle Modelle vereinfachen auch die SINUS-Milieus die Realität.

AIO-Ansatz

Der AIO-Ansatz wurde in den USA entwickelt und berücksichtigt drei wesentliche Formen menschlicher Lebensäußerungen: 
 
- beobachtbare Aktivitäten „Activities“ in der Freizeit, beim Einkauf, im Beruf und im sozialen Bereich 
 
- emotional bedingte Verhalten („Interests“) z. B. im Hinblick auf Familie, Beruf, Essen, Mode 
 
- kognitiven Orientierungen („Opinions“), z. B. Meinungen zu Politik, Erziehung, Natur usw.

Gefährdet unser Produkt die Gesundheit?

Primärforschung erhebt neue, orginale Daten ("zum ersten Mal"), während Sekundärforschung existierende Daten neu auswertet ("zweiter Blick drauf")

Falsch

Richtig

Weil das gesamte projekt darauf aufbaut. Auch die beste Forschung liefert keine hilfreichen Antworten, wenn die falsche Frage gestellt wurde.

Physische Kriterien

kausale

Fachzeitschriften

3.000

Alle Deutschen

30.000

Eine Analyse der Verkaufszahlen eines Unternehmens von Mai bis Oktober

Wenn Probanden bereit und in der Lage sind, ihre Ansichten verbal auszudrücken

Ein Verzeichnis der Grundgesamtheit muss vorhanden sein

SINUS-Milieus

Demografische Kriterien