Dienstleistungsmarketing

Leistungsangebot aus Sach- und Dienstleistung. Annahme: Jedes Angebot besteht zumindest zu einem kleinen Teil auch aus einer Dienstleistung (siehe Leistungstypologie nach Engelhardt et al.)

Produktion und Konsum einer Dienstleistung finden am gleichen Ort und zur selben Zeit statt; Annahmen:

• Nichtlagerfähigkeit von Dienstleistungen
• Nichttransportfähigkeit von Dienstleistungen

Kritik: z.B. Buchung Hotel im Reisebüro/Übernachtung im Hotel zeitlich&räumlich getrennt

Leistungen werden in vier Gruppen aufgeteilt. In der Prozessdimension nach Anteil von integrativ (=hoch individuell) und autonom , auf der Ergebnisachse nach materiell und immateriell

Bsp: Anfertigung Maßanzug: integrativ und materiell

Im Dienstleistungsprozess notwendiger Faktor, der von außen zum Unternehmen gebracht wird

• zeitlich begrenzt verfügbar
• oft Nachfrager selbst
• auch Tiere (Tierarzt), Objekte (Teppichreperatur),...

Dienstleistung (externer Faktor nötig, primär intangibel) muss an die Kundenerwartungen angepasst werden und diese erfüllen können

Eigenschaften, die vom Kunden von einer Dienstleistung erwartet werden

Bei Nicht-Erfüllung ist der Kunde unzufrieden

Beschreibt den Zusammenhang von Sach- und Dienstleistungen

Sachgüter haben zwingend einen Anteil an Dienstleistung, Dienstleistungen können völlig autonom existieren

Kritik: Materialität von Dienstleistungen außer Acht gelassen

von: Steven Vargo/Robert Lusch

These:

• Service (=Dienstleistung) ist Grundlage der Wirtschaft
• starke Kundensicht: Kunde=Prosumer: Wertschöpfung nur mit Kunde möglich (Co-Creator of Value)
• Wert wird nur durch Nutzen bemessen

Leistung, die zusätzlich vom Anbieter geleistet wird und vom Kunden nicht als Basisqualität angenommen wird

Wert der Leistung steigt aus Sicht des Kunden, Kundenzufriedenheit steigt

Teil der Erfassung von Qualität einer Dienstleistung

Vorraussetzungen für gute Leistung

Bsp. Spa Behandlung: Passend eingerichtete Räume, Ausbildung der Beschäftigten,...

Teil der Erfassung von Qualität einer Dienstleistung

Vorgang der Dienstleistung im Fokus

Bsp. Spa Behandlung: Verhalten der Mitarbeiter, angenehme Atmosphäre während der Behandlung

Teil der Erfassung von Qualität einer Dienstleistung

Ergebnis der Dienstleistung nach Ausführung wird betrachtet

Bsp. Spa Behandlung: Ist man entspannt, verschönert etc.?

Um das Unternehmen besser einordnen zu können werden Stärken und Schwächen aus der

• Eigensicht
• Sicht anderer Mitarbeiter
• Außensicht

betrachtet

Marktforschungsdesign, das Innen- und Außensicht betrachtet

Kongruenz ist gewünscht, zu erreichen z.B. durch Werbung (Außensicht) und durch Kundenorientierung (Innensicht)

Leistung, die durch die Kombination interner und externer Faktoren einen Nutzen für den Kunden schafft

Zu großen Teilen immateriell

Zentral ist die kundenorientierte Messung, die in objektiv und subjektive Verfahren unterschieden werden kann

Ergänzend gibt es die unternehmensorientierte Messung, die nach Management- und Mitarbeiterorientierung unterschieden wird

• Zuverlässigkeit
• Empathie
• Kompetenz bei der Leistungserbringung
• Reaktionsfähigkeit auf Kunden
• Ansprechender Eindruck des Dienstleistungsortes (inkl. Aussehen des Personals)

Beeinflusst Kaufprozess durch Kontakt Kunde-Mitarbeiter

Kunde (externer Faktor) sieht Verhalten und Auftreten der Mitarbeiter als Bewertungskriterium der Leistung, da diese immateriell ist

Ziele der Leistungspolitik bei Dienstleistungen

Aufteilung in

• Ökonomische Ziele: Umsatz, Kundendeckungsbeitrag etc.
• Psychologische Ziele: Image, Kundenbindung etc.

Zusatzleistungen zur Kerndienstleistung

Leistungsbündel entsteht; muss Nutzenzuwachs gegenüber Kernleistung darstellen

Entscheidungen über Potentiale, Prozesse, Ergebnisse der Dienstleistung

Möglichkeiten: Variation (Modifikation, Differenzierung), Innovation, Eliminierung

Sachleistung: "Fassbar", quantifizierbar

Immer begleitet von einem gewissen Anteil intangibler Leistung

Funktionelles Dienstleistungsmarketing: Sachbetriebe nutzen Dienstleistungen zusätzlich zur Förderung des Absatzes

Institutionelles Dienstleistungsmarketing: Dienstleistungen sind die Hauptfunktion des Unternehmens

Aufteilung der Käufer in Endverbraucher (konsumtiv) und gewerbliche Unternehmen (investiv)

Unterteilt Unternehmen in solche, die hauptsächlich Dienstleistungen anbieten (als Kernleistung) und solche, die sie als Nebenleistung erbringen

Dienstleistung ersetzt vorige Leistung

Bsp.: Online-Shopping ersetzt Verkauf in Geschäft

Vorteile gegenüber alter Leistung: Zeitvorteil, Kostenvorteil...

Dienstleistung ergänzt andere Leistung; Nutzen der Gesamtleistung jetzt höher

Zeit, die für Konsum nötig ist wird so weit wie möglich verringert; betrifft Konsumzeit, Transferzeit, Abwicklungszeit, Transaktionszeit

Bsp.: Selbst-Check-In bei Flughäfen

Ausgleich für lange Wartezeit wird zur Verfügung gestellt

Bsp.: freies W-LAN in Arztpraxen, Zeitschriftenangebot beim Friseur

Marken können beim Patentamt angemeldet werden, genießen bestimmten Schutz

Bei Dienstleistungsunternehmen ist der Markenwert der größte Teil des Unternehmenswertes; Image für Auswahl durch Kunden sehr wichtig

• Dachmarkenstrategie: alle Leistungen laufen unter einer Marke
• Markenfamilienstrategie: ähnliche Leistungen werden zu Markenfamilien zusammengefasst
• Einzelmarkenstrategie: jede Leistung ist eigene Marke
• Mehrmarkenstrategie: Ein Unternehmen führt mehrere Marken zur Differenzierung (Lufthansa/Germanwings)

Dienstleistungen, die komplett online laufen

Sowohl Angebot als auch Einbringung des externen Faktors online (Datenaustausch)

Besonders wichtig auf Grund der Immaterialität der Leistung

Unternehmen muss Vorteile seiner Leistung kommunizieren um sie greifbar zu machen

Kostenzurechnung schwierig, Preis wird zur Steuerung der Nachfrage verwendet und dient für den Kunden als Indiz für die Leistungsqualität

Zahlungsbereitschaft nur schwierig zu ermitteln: Preise müssen flexibel sein

Gelungene Preispolitik kann auch zu Kundenbindung führen

Zur Messung der Dienstleistungsqualität, Kundenzufriedenheit

Erwartung und Erfahrung werden in Fragebogen gegenübergestellt und abgefragt

Zeigt Lücken (=Gap) zwischen Erwartungen an Leistung und tatsächlich erbrachter Leistung

Fünf Gaps, die verschiedene Konfliktbereiche innerhalb des Leistungserstellungsprozesses beschreiben