Die Marktsegmentierung

sind gedankliche Konstrukte, die heterogene Tätigkeitsfelder eines Unternehmens beschreiben und eigene Marktaufgaben zu erfüllen haben

Marktsegmentierung im engeren Sinn umfasst:

• informationsseitige Markterfassung
• Modelle des Käuferverhaltens
• Informationsgewinnung und Informationsverarbeitung

Marktsegmentierung im weiten Sinn umfasst:

• aktionsseitige Markterfassung
• Auswahl von Segmenten
• Segmentspezifischer Einsatz der Instrumente

ist die Aufteilung eines Marktes in überschaubare nach innen homogene und nach außen heterogene Untergruppen, um jede dieser Untergruppen mithilfe eines spezifischen Marketing-Mixes zu bearbeiten

Sie ist die Grundlage für eine differenzierte Marktbearbeitung

• Aufteilung des Gesamtmarktes
• Erkennen von Marktnischen
• Verbesserung des Wirkungsgrades der Marktbearbeitung
• Erkennen von Marktpotenzialen
• Schaffung von homogenen und heterogenen Teilmärkten
• Marktsegmentierung ist situativ

Prozess der Marktsegmentierung gliedert sich in:

• Segementbestimmung
• Segmentauswahl
• Segmentmangement

• Zugänglichkeit
• Messbarkeit
• Kaufverhaltensrelevanz
• Aussagefähigkeit
• Handlungsfähigkeit
• Wirtschaftlichkeit
• zeitliche Stabilität

Sinnvolle und anwendbare Segmentierungskriterien:

• geographisch
• soziodemographisch
• psychographisch
• verhaltensorientiert

Verhaltensorientierte Marktsegmentierungskriterien beschreiben:

• Preisverhalten bspw. Preisklasse
• Einkaufsstättenwahl bspw. Betriebsformen, Geschäftstreue
• Produktwahl bspw. Kaufvolumen
• Mediennutzung bspw. Nutzungshäufigkeit

Psychographische Marktsegmentierungskriterien beschreiben:

• allgemeine Persönlichkeitsmerkmale bspw. Interessen, Risikoneigung
• produktspezifische Merkmale bspw. Motive, Einstellungen

Soziodemographische Marktsegmentierungskriterien umfassen:

• demographische Merkmale bspw. Kinderanzahl, Familienstand
• sozioökonomische Merkmale bspw. Ausbildung, Einkommen, Beruf

Geographische Marktsegmentierungskriterien umfassen:

• mikrogeographische Merkmale bspw. Wohngebiete
• makrogeographische Merkmale bspw. Gemeinden, Städte, Länder

• Kontinuierliche Beobachtung der Segmente
• Hohe Kosten
• eingeschränkte Stabilität von Marktsegmenten
• hoher Marketing Know-How Bedarf

• Erfüllung von Käuferwünschen
• Schaffung von Preisspielräumen und Erlösverbesserungen
• gute Lenkungsmöglichkeit des Marktes