Flashcards in the set

Haven't started (83)

Funktionale Struktur eines

Unternehmens:

Gliederung eines Unternehmens nach bestimmten Aufgabengruppen.

Elementarfaktoren der Leistungserstellung:

Arbeitskräfte, Betriebsmittel, Rohstoffe

Knappe Mittel dürfen nicht "..." werden

"verschwendet"

Hohes emotionales und hohes kognitives Involvement:

Extensive Kaufentscheidung (Immobilie, Auto)

Hohes emotionales und geringes kognitives Involvement:

Impulsive Kaufentscheidung (Süßigkeiten an der Kasse, Schmuck)

Geringes emotionales und hohes kognitives Involvement:

Rationale Kaufentscheidung (Fonds, Versicherungen)

Geringes emotionales und geringes kognitives Involvement:

Habitualisierte Kaufentscheidung (Brot, Milch)

Spezifika Industrie-/Investitionsgütermarketing:

  • Nachfrager sind Organisationen
  • Organisierte Kaufentscheidungen
  • Kaufvolumen
  • Qualität der Kundenbeziehungen
  • Besondere Beschaffungsprozesse

Spezifika Konsumgütermarketing:

  • Private Haushalte als Nachfrager
  • Massenorientierung
  • Relativ hohe Kauffrequenz
  • Differenzierte Kaufsituation
  • Große Öffentlichkeitswirkung
  • Hohe Umsätze
  • Große Etats

Welche Organisationen zählen zu Non-Profit Marketing?

  • Versorgungseinrichtungen
  • Soziale Dienste
  • Bildungsinstitutionen
  • Kulturbetriebe
  • Marketing von Kommunen & Wahlen
  • Öffentliche Anliegen
  • Politische Parteien
  • Kirche
  • NGOs
  • Ideen
  • Bürgerinitiative

Beispiele internationales Marketing:

  • Export von Produkten
  • DL-Marketing im Ausland
  • Produktion im Zielland
  • Joint Ventures
  • Kooperation mit ausländischen Händlern 
  • Interkulturelle Kundenkontakte                                                                                                                                                                      -> höhere Komplexität

Spezifika Dienstleistungsmarketing:

  • Vermarktung immaterieller Güter
  • Direktkontakt
  • Nachfrager als Akteur
  • Keine Vorratsproduktion
  • Hohe persönliche Betroffenheit
  • Leistungsversprechen
  • Schwierige Visualisierung

Quantitative Marktforschungsmethoden:

  • Fragebogen
  • Face-to-Face-Befragung
  • Online-Befragung
  • Telefonumfrage
  • Haushaltspanel
  • Scanner-Daten

Primärforschung:

Daten werden erstmalig erhoben.

Sekundärforschung:

Vorhandene Daten nutzen:

  • Aktenstudium
  • Internetrecherche
  • Auswertung von Büchern
  • Kauf von Marktforschungsinstituten
  • Reinterpretation von Ergebnissen

Prinzipien Marktforschung:

  • Zielorientierung
  • Von kostengünstigen zu teuren Erhebungsformen
  • Generelle Informationen vor speziellen Sachverhalten
  • Vermeidung von Methodeneffekten, die zu einer verzerrten Darstellung der tatsächlichen Sachverhalte führen (Messproblematik)
  • Schwachstellenanalyse / Qualitätsbeurteilung

Aktivierender Prozess:

Aktivierung (uh ein Bier) -> Emotion (wow, das ist bestimmt total frisch und gut) -> Motivation (ich mag frisches gutes Bier) -> Einstellung (ich werd jetzt Krombacher kaufen weil es frisch und gut ist)

Aktivierungs-/Erregungszustand:

Erregungszustand (psychische Aktivität), der den Konsumenten zu Handlung stimuliert.

 

Keine Auskunft darüber, ob negative oder positive Emotionen vorherrschen.

 

Atmosphärische Ladengestaltung:

  • Düfte
  • Licht
  • Personal
  • Materialien
  • Farben

Produktinnovation:

Produkt, das von Kunden als neu wahrgenommen wird.

Produktprogramm / Sortiment:

Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte.

Produktlinie (-gruppe, -kategorie):

Miteinander verbundene ähnliche Produkte (Vollwaschmittel Marke A, Waschmittel Marke B und Weichspüler Marke C).

Programmbreite:

Anzahl Produktlinien

Programmtiefe:

Anzahl Produkte in einer Produktlinie

Veränderung des Produktprogramms:

  • Produktmodifikation
  • Differenzierung
  • Relaunch
  • Diversifikation
  • Eliminierung

Produktmodifikation:

Modifikation eines bereits existierenden Produkts, wobei Kernfunktionen nicht verändert werden. Die ursprüngliche Variante wird nicht mehr angeboten.

 

(Haben Schokolade verkauft. Jetzt ändern wir die Rezeptur.)

Differenzierung:

Existierendes Produkt wird um „Ableger“ bzw. eine neue Variante ergänzt und zusätzlich angeboten.

 

(Haben Schokolade verkauft. Jetzt führen wir eine rosa Schokolade und eine Schokolade mit 70% Kakao ein.)

Relaunch:

Geringfügige Veränderungen zwecks Neubelebung des Absatzes.

Diversifikation:

Unternehmen nimmt Produkte auf, die mit bisherigem Produktprogramm in keinem Zusammenhang stehen.

 

(Wir haben Schokolade verkauft. Jetzt verkaufen wir noch Müsli und Kekse.)

Eliminierung:

Produkte oder ganze Produktlinien werden aus Markt herausgenommen.

 

(Produkt A wird kaum verkauft, weg damit.)

Was spricht gegen eine gewinnorientierte Werbebudgetierung?

Kein kausaler Zusammenhang.

Deckungsbeitrag/Stück =

Preis - variable Kosten

Preisabsatzfunktion = 

x = a - bp

Preiselastizität = 

-b*p/x

Proportional elastisch, wenn...

E = -1

 

1% Preisänderung bewirkt 1% Mengenänderung.

Sehr elastisch, wenn...

E < -1

 

1% Preisänderung bewirkt mehr als 1% Mengenänderung.

Unelastisch, wenn...

-1 < E < 0

 

1% Preisänderung bewirkt weniger als 1% Mengenänderung.

Vollkommen unelastisch, wenn...

E = 0

 

Preisänderungen bewirken rein gar nichts.

Anomal elastisch, wenn...

E > 0

 

Preiserhöhung führt zu mehr Absatz.

Vollkommen elastisch, wenn...

EN = -unendlich

 

1% Preiserhöhung bewirkt unendliche Mengenänderung.

Häufigste Fehler der Preispolitik:

  • Zu kostenbezogen
  • Mangelnde Preisabstufung
  • Preisanpassungen werden zu selten durchgeführt
  • Unabhängige Betrachtung vom restlichen Marketingmix

Der direkte Vertrieb bietet sich an bei...

  • Service- und erklärungsbedürftigen Produkten
  • Kundendienstintensiven Produkten
  • Relativ kleinem Kreis von Kunden
  • Regionaler Konzentration der Abnehmer
  • Großen zeitlichen Abständen der Käufe

Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung kann...

...zusätzlich zu den Produktdeckungsbeiträgen auch Deckungsbeiträgen von Produktgruppen, Kostenstellen und Unternehmensbereichen darstellen.

Matching-Strategie:

Mit eigenen Stärken Chancen nutzen.

Umwandlungsstrategie:

Eigene Schwächen beseitigen, um Chancen zu nutzen.

Neutralisierungsstrategie:

Mit eigenen Stärken Risiken abwehren.

Verteidigungsstrategie:

Eigene Schwächen beseitigen, um Risiken abzuwehren.

Marktstrategien laut Ansoff (Beispiel Benz):

Marktdurchdringung: E-Klasse

Produktinnovation: Selbstfahrende LKWs

Marktentwicklung: Markteintritt in China

Diversifikation: Mercedes Fahrrad

Marktdurchdringung, wenn...

Bestehende Markte, bestehende Produkte

Produktinnovation, wenn...

Bestehende Märkte, neue Produkte

Marktentwicklung, wenn...

Neuer Märkte, bestehende Produkte

 

Diversifikation, wenn...

Neue Märkte, neue Produkte

Welcher TKP berücksichtigt Streuverluste?

Qualitativer TKP

Welche Firmen geben am meisten für Werbung aus?

1. P&G

2. Ferrero

3. Amazon

Copy Strategy / Unique Selling Proposition: 

Core Claim, Consumer Benefit, Reason Why, Tonality

Ökonomische Ziele in Kommunikationspolitik:

Umsatz, Absatz, Marktanteil, Rendite

Psychologische Ziele in Kommunikationspolitik:

- Kognitive Ziele (Wahrnehmung, Kenntnis, Wissen)

- Affektive Ziele (Emotionen, Interesse, Image, Einstellungen)

- Konative Ziele (Informationsverhalten, Kaufabsicht, Probierkäufe)

Welches ist das größte Werbemedium?

Fernsehen

Dienstleister Kommunikation:

  • Werbeagenturen
  • Mediaagenturen
  • PR-Agenturen
  • Onlineagentur
  • Eventagentur

2-Tier-Dienstleister Kommunikation:

  • Fotografen
  • Regisseure
  • Modelagenturen
  • Foodstylisten
  • Animationsstudios
  • Schauspieler
  • Tonstudio
  • …

Preisdifferenzierung nach…

  • Personen (Jugendliche, Erwachsene)
  • Zeitpunkten (Haupt-, Nebensaison)
  • Regionen
  • Leistungsunterschieden
  • Produktbündeln (Menü vs. Einzelpreis)
  • Kaufmengen (Mengenrabatt)

 

Vertriebsweg: 0-Stufen-Kanal:

Hersteller -> Kunde

Vertriebsweg: 1-Stufen-Kanal:

Hersteller -> Einzelhandel -> Kunde

Vertriebsweg: 2-Stufen-Kanal:

Hersteller -> Großhandel -> Einzelhandel -> Kunde

Vertriebsweg: 3-Stufen-Kanal:

Hersteller -> Fachgroßhandel -> Sortimentgroßhandel -> Einzelhandel -> Kunde

Handelsfunktionen vom Vertrieb:

  • Raumüberbrückungsfunktion (Transport der Produkte vom Hersteller zum Nachfrager)
  • Zeitüberbrückungsfunktion (Ausgleich zeitlicher Unterschiede zwischen Herstellung und Verwendung der Produkte durch Lagerhaltung)
  • Quantitative Sortimentsfunktion (Reduktion produktionsbedingter Mengeneinheiten in nachfragergerechte Mengen)
  • Qualitative Sortimentsfunktion (Bündelung der Produkte unterschiedlicher Hersteller zu einem Sortiment)
  • Kreditfunktion (Vermittlung von Liquidität zwischen Hersteller und Verwender durch Vergabe von Lieferanten- und Abnehmerkrediten)
  • Werbefunktion bzw. Marktbeeinflussungsfunktion (Information potentieller Kunden über quantitative und qualitative Merkmale der Produkte)

Exklusivvertrieb vs. Intensivvertrieb vs. selektiver Vertrieb:

Exklusivvertrieb: Zusammenarbeit mit wenigen ausgewählte Vertriebspartner.

Intensivvertrieb: Zusammenarbeit mit einer großen Anzahl von Vertriebspartnern (im Extremfall alle).

Selektiver Vertrieb: Auswahl der Vertriebspartnern nach bestimmten Kriterien.

Gestaltung Kommunikationspolitik, Slice of Life:

 

Bewerben mit Hilfe von Alltagssituation

Gestaltung Kommunikationspolitik, Testimonial:

Empfehlung einer berühmten Person

Gestaltung Kommunikationspolitik, Unternehmenssprecher:

Vertritt Unternehmen auf seriöse Weise vor Presse

Gestaltung Kommunikationspolitik, Verkaufsförderung:

Rabattaktionen

Gestaltung Kommunikationspolitik, Problemlösung:

Du hast ein Problem, wir haben die Lösung.

Kommunikationsprozess

Bestimmung Ziele

Budgetierung

Gestaltung Kommunikationsmaßnahmen

Kontrolle Kommunikationswirkung (pretest)

Durchführung Kommunikation

Kontrolle Kommunikationserfolg

 

Kommunikationsbudgetierung

Heuristische und analytische (Werbefunktionen) Verfahren

Heutistische Verfahren der Kommunikationsbudgetierung:

  • ​"Was können wir uns leisten"-Methode
  • ​​X Prozent vom Umsatz (oder Gewinn) Methode
  • ​Wettbewerbs-Paritäts-Methode (an Konkurrenz orientiert)
  • ​Werbeanteils-Marktanteils-Methode
  • ​Ziel-Aufgabe-Methode

Degressiver Verlauf mit Sättigungsmenge:

X0+e^(a-b/W)


X0 = Grundabsatz

Degressiver Verlauf ohne Sättigungsmenge:

X(W)=a+b*sqrt(W)


a = Grundabsatz

S-förmiger Verlauf:

Geringes Werbebudget bewirkt nicht viel, mehr bewirkt zunächst überproportional viel aber dann nimmts wieder stark ab und Sättigung

Reichweiten eines Mediums:

Quantitative Reichweite (Anzahl der erreichten Personen)

Qualitative Reichweite (Bezieht sich auf spezifische Merkmale des Publikums)

Einfache Reichweite (Durchschnittliche Anzahl der Nutzer eines Mediums)

Kumulierte Netto-Reichweite (Reichweite beim Einsatz mehrerer Medien, Personen werden maximal einmal gezählt)

Kumulierte Brutto-Reichweite (Reichweite beim Einsatz mehrerer Medien, Personen werden evtl. mehrfach gezählt)


Gewinnoptimale Werbebudgethöhe W*

W*=(1/4)*b^2*(P-Kvar)^2

Potenzialbezogene Marketingziele:

Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit, Image, ...

Markterfolgsbezogene Marketingziele:

Absatz, Marktanteil, Kundenloyalität, ...

Ökonomische Marketingziele:

Umsatz, Gewinn, Kosten, ...