Online Marketing

Merkmal des Online Marketing ist die einfache und kostengünstige Möglichkeit einer interaktiven Kommunikation(online) mit dem Kunden sowie der einfachen Distribution(online), v.a. digitaler Produkte(z.B. Netflix oder Spotify)

Elektronisch realisierte Anbahnung und Abwicklung von geschäftlichen Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien (Online-Handel)

Alle digitalen Geschäftsprozesse innerhalb und außerhalb des Unternehmens, von kooperativer Produktentwicklung bis zum Austausch von Rechnungsweseninformationen zwischen Konzernen und ihren Tochterunternehmen

Brick und Mortar - traditioneller Handel

Clicks und Bricks - Hybrider Handel

Clicks only - Online Handel

-Unkompliziertheit und Bequemlichkeit

• Bestellung Waren über das Internet
• Lieferung digitaler Waren direkt über das Internet
• Ohne Wartezeit und rund um die Uhr

-Transparenz von Internet-Märkten

• Einfache, schnelle Preisvergleiche
• Bessere Verfügbarkeit von Produkten
• Größere Warenauswahl (sog. Long Tail)

Nachteile: - Haptisch-sensorische Defizite

• Kein vorheriges Ausprobieren
• Emotionales Einkaufserlebnis fehlt
• Unpersönlichkeit des Internet

Omni-Channel-Managment, Omni-Channel-Rerailing oder "All-Kanal-Vertrieb" bezeichnet als synergetische Plannen,Steuern, Kontrollieren der zahlreichen vefügbaren Vertriebskanäle und Kundenkontaktpunkte(Coustomer Touchpoints) um das Kundenerlebnis und den UNerfolg über die verschiedenen Vertriebskanäle und Prozessschritte hinweg zu optimieren. Kunden können zu jeder Zeit zwischen den verschiedenen Kanälen (stationär, online, mobil, Callcenter, Sozialen Medien, Kataloge) wechseln. 

Alle Kanäle (Vertriebs- und Kommunikationskanäle) und die Marke stehen miteinander in Wechselwirkung. 

Omni-Channel“ beschreibt die Idee, dass sowohl Kommunikations- als auch Vertriebskanäle miteinander in Wechselwirkung stehen und damit als Gesamtkonzept gemanagt werden sollten – über alle Customer Touchpoints und alle Customer Experiences (egal ob offline oder online)

Stationär: Anbiterauswahl - Produktauswahl - Produktkauf

E-Commerce: Produktauswahl - Anbieterauswahl - Produktkauf

Online-Marketing als Chance, konsequent mit Kunden zu kommunizieren (zur Kundenakquise und -bindung)

• interaktiv
• perfomanceorientiert
• verhaltensbasiert(weg von Push hin zur Pull Kommunikation)
• individualisiert(One-to-one-Kommunikation)

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Die Individualisierung von Angeboten für die Kunden, das Filtering, basiert auf so genannten Algorithmen.

Collaborative Filtering

Empfehlungen erfolgen auf Basis der Entscheidung von anderen Kunden, die Ähnlichkeit(en) * mit dem einkaufenden Kunden selbst haben

Beim kollaborativen Filtern werden

Verhaltensmuster von Benutzergruppen

ausgewertet, um auf die Interessen Einzelner zu schließen.

Ähnlichkeit der Kunden (in Beispieltabelle) wird von gleichen Kaufentscheidungen abgeleitet 

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Content Based Filtering

Empfehlungen erfolgen auf Basis der Ähnlichkeit von Produkten, auf Basis der Kundenbewertungen der einzelnen Produkte.

Inhaltsbasierte Empfehlungssysteme empfehlen Objekte oder Inhalte, die denen ähnlich sind, die der Benutzer bereits gesucht, angesehen, gekauft oder hoch bewertet hat. Das System muss dafür eine Ähnlichkeit zwischen Objekten bestimmen können. 

Ähnlichkeit der Produkte ergibt sich aus der Korrelation der Bewertungen der Produkte

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Möglichkeiten Kunden zu erreichen:

-Mit aufmerksamkeitsstarken (eigenen) Inhalten

(owned & earned media)

• Webseite
• Suchmaschinenoptimierung(SEO)
• Apps
• Social Media
• E-Mail Marketing

-Mit bezahltem Reichweitenaufbau über Anzeigen

(paid media)

• Bannerwerbung
• Suchmaschinenwerbung(SEA)

-Über Kooperationen mit Meinungsführern (nicht immer eindeutig earned / paid media zuordenbar)

• Affiliate Marketing
• Influencer Marketing(i.d.R. über Social Media)

• Webseite

Basis jeglichen Online-Marketing (inkl. Landingpage) /

Darstellung der Kernleistungen des Online-Marketing.

Wichtige Gestaltungsparameter: URL, Inhalte (Texte), Design / Layout, Navigation (Usability)

• Bannerwerbung

Buchung von Werbeplatz auf fremden Webseiten oder in Social Media

/ Leitung des Nutzers auf die eigene Webseite (zur Landingpage).

Klassische Banner, Rich Media Banner, Pop-up Fenster, etc.

• Affiliate Marketing

Kooperativer Vertrieb, bei dem Partner gewonnen werden, die auf ihren Webseiten zum eigenen Online-Shop verlinken

/ Leitung des Nutzers auf die eigene Webseite (zur Landingpage);

Gestaltung von Abrechnungsmodellen 

• Suchmaschienwerbung(SEA)

Platzierung von Werbeanzeigen neben den (organischen) Suchergebnissen/ Leitung des Nutzers auf die eigene Webseite (zur Landingpage);

Suchworte (Keywords), Cost per click 

• Suchmaschienenoptimierun(SEO)

Maßnahmen von Unternehmen zur Verbesserung ihrer Positionierung in den redaktionellen (organischen) Suchergebnissen

/ Leitung des Nutzers auf die eigene Webseite (zur Landingpage);

Onsite- und Offsiteoptimierung (auf Basis des Verstehens der GoogleRankingkriterien)

• E-Mail-Marketing

Versand von Werbe-E-Mails oder Newsletter

/ Leitung des Nutzers auf die eigene Webseite (zur Landingpage);

Layout, Call-to-action, PermissionMarketing

• Sozial Media Marketing

Kommunikation mit den Kunden mittels Sozialer Medien

/ Leitung des Nutzers auf die eigene Webseite (zur Landingpage);

Facebook, Instagram, TikTok, X (ehemals Twitter), YouTube und Blogs 

• Viral Marketing

Verbreitung von Marketinginformationen durch Nutzer nach dem „Schneeball-Prinzip“

/ Auslösen eines viralen Effekts;

Gratisangebote, interessante oder humorvolle Botschaften

• Konzeption der Inhalte

Zusammenfassung unterschiedlicher Inhalte zu Kategorien(Produktinformation,Über uns, Kontakt)

• Design/Layout

-Präferenzen der Zielgruppen beachten

-Grundsätzen der Suchmaschinenoptimierung beachten

-Kurze, prägnante Texte

• Navigation 

-Intuitive Anwendung(Usability)

-Ständig sichtbare Navigationsliste

Gebrauchstauglichkeit, Nutzungsqualität, Nutzerfreundlichkeit (user friendliness) und Benutzbarkeit eines Systems, im Online -Marketing vor allem die Nutzerfreundlichkeit der Webseite (bei der Benutzung selbst)

Grundlagen der Usability:

• Erfülle die Erwartungen des Users
• Möglichst einfache Aufgabenerfüllung für den User
• Beantworte Fragen des Users sofort, präzise, einfach
• Der User kann unproblematisch Fehler korrigiere
  
• Der User bestimmt selbst

Eine Landingpage (zu Deutsch Landeseite, Zielseite) ist die Seite, auf der der Nutzer landet / landen soll, weil er ein Werbemittel oder ein Suchergebnis anklickt. Idealerweise führt sie zum gewünschten Ziel (Lead oder Conversion). 

Ein anonymer Besucher Ihrer Webseite wird zu einem Lead, sobald dieser erstmals mit Ihnen in Kontakt tritt und seine Kundendaten übergibt.

Eine Conversion ist die Umwandlung eines Interessenten in einen Käufer.

Gebuchte Werbeplätze auf fremden Webseiten, die vom Nutzer nicht bewusst angesteuert, sondern eingeblendet werden (auch Display-Werbung)

Wir unterscheiden:

• Werbebanner

vom dem Nutzer per Klick auf die Seite des Auftraggebers(Landingpage) gelangen können(in unterschiedlichen Formaten)

• Rich-Media-Banner

die in der Regel Videos beinhalten

• Pop-up-Fenster

die nicht in die eigentliche Webseite eintegriert sind, sondern sich in einem eigenen Fenster öffnen

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• Pre-Roll(Kassische Werbepost, die exklusive vor Videoinhalten im Internet geschaltet werden)
• Mid-Roll(Klassische Werbepost, die als Unterbrecherwerbung innerhalb von Videoinhalten im Internet geschaltet werden.
• Wallpapar (Zweiteiliges Format, das sich um die rechte obere Ecke einer Webseite legt)
• Billboard Add (Großflächiges Banner, das zwischen dem Kopf und dem Inhaltsbereich einer Webseite ausgespielt wird)
• Medium Rectangle(Klassisches Banner auf einer Webseite, das mindestens an drei Seiten von redaktionellem Inhalt umgeben ist)
• Skyscraper( Hochformatiges Banner, das rechts neben dem redaktionellen Inhlalt einer Webseite ausgespielt wird)
• Takeover ( Vermarktungsindividuelle Sonderinszenierungen, bei der sich die Webseite an das Layout der Werbung anpasst)
• Sitebar(Banner, das beim Scrollen durch den "Sticky-Effekt" immer im sichtbaren Bereich des Nutzers bleibt)#

• Konkreter Produktbezug (nicht nur Firmenname)
• Ansprache konkreter Bedürfnisse der identifizierten Zielgruppe und konkrete Aufforderungen (Call-to-action = CTA), wie z. B. „Klick mich“, „Klick hier”
• Zusätzliche Anreize wie Gratisangebote oder Gewinnspiele
• Positive Überraschung der Konsumenten: Bannerwerbung innovativ gestalten
• Bannerdesign muss zur Webseite passen
• Werbung muss thematisch zur Webseite (Zielgruppe) passen, da sonst zu große Online-Streuverluste

• Page Impressions: Abrechnung nach Werbeträgerkontakten (Tausender-Kontakt-Preis: TKP
• Pay Per Click: Abrechnung nach AdClicks (der Werbende zahlt nur, wenn der potenzielle Kunde auch auf das Banner klickt); d.h. Klickrate (engl. Click-through-rate) ist damit der Anteil der Nutzer, der auch tatsächlich auf die Werbung klickt
• Pay Per Lead: Der Werbetreibende zahlt für jeden Interessenten, der Interesse an einem Produkt bekundet und seine persönlichen Daten preisgibt (z. B. Registrierung von Newslettern)
• Pay Per Sale: Der Werbetreibende zahlt nur für tatsächliche Kaufabschlüsse

Art der Vergabe des Werbeplätzes- Real Time Bidding: der Werbetreibende gibt vorab bekannt, wie viel er für eine Werbeeinblendung an einen bestimmten Internet-Nutzer mit einem bestimmten Profil maximal zu zahlen bereit sind (Art der Vergabe des Werbeplatzes)

Retargeting, oft auch als Remarketing bezeichnet, ist ein Instrument im Online Marketing. Dabei werden Internet-Nutzer, die eine bestimmte Website besucht oder ein bestimmtes Produkt angeklickt haben, auf ihrem Weg durch das Web mit gezielten Werbeeinblendungen dazu angesprochen. Durch diese Erinnerungsfunktion wollen Werbetreibende die Conversions einer Website erhöhen. Retargeting kommt vor allem im E-Commerce-Bereich zum Einsatz und lässt sich sowohl im stationären Internet als auch auf mobilen Endgeräten nutzen.

Form des kooperativen Vertriebs im Internet

Gewinnung von Partnern, die auf ihren Webseiten oder in ihren Newslettern den Vertrieb der Werbenden unterstützen

Beispiel:Chekck 24

Erfolgsabhängige Abrechnungsmodelle

• Bezahlung per Klick (Pay Per Click(PPC)
• Bezahlung pro Interessent(Pay Per Lead(PPL)
• Prozentualer Anteil am Umsatz des Kundes(Pay per Order(PPO)
• Lifetime-Provision(Vergütung auch bei Folgekäufen des Kunden)

• Search Engine Marketing(SEM) /Suchmaschinenmarketing(SMM)

Nutzung von Suchmaschinen zur Generierung von Webseitenbesuchern

• Search Engine Advertising(SEA) /Suchmaschinenwerbun(SMW)

Platzierung von Werbeanzeigen neben den Suchergebnissen, die inhaltlich zu den verwendeten Suchbegriffen passen

• Search Engine Optimization(SEO) /Suchmaschinenoptimierung(SMO)

Maßnahmen von UN zur Verbesserung ihrer Positionierung in redaktionellen/organistischen Suchergebnissen

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• Content Qualität (hochwertig und relevant und einzigartig)
• Usability (klare Navigation, logische einwandfreie Seitenstruktur, in Bezug zur User Experience)
• Optimierte Seite für mobile Geräte (Webseite lädt einwandfrei auf dem Smartphone)
• Backlinks (sinnvolle, relevante Links auf externen Seiten, die funktionieren)
• Sicherheit (z.B. SSL-Verschlüsselung)
• Core Web Vitals und Ladegeschwindigkeit
• Technische Auslesbarkeit der Seite (zum Crawlen und Indexieren der Seite durch Suchmaschinen)
• Keywords (als Indikator für hochwertigen Inhalt, der für Suche relevant ist (kein Keyword-Stuffing)
• Interne Links (Weiterleiten auf eigene Seiten, die für die Suche auch relevante Inhalte bieten)
• E-E-A-T (Experience, Expertise, Authority, Trustworthiness zum Aufbau von Uservertrauen)

• 2 Formen

-Versand elektronischer Werbebriefe;

- E-Mails-Newsletter,bei der ein Abonnement durch den Nutzer erfolgt

• E-Mail-Responder, bei dem auf Kundenanforderung durch ein Anforderungsformular automatisiert ein Versand von Informationen erfolgt (z. B. Produktanfragen)



• Spam und Permission-Marketing( Unverlangte Zusendung von E-mails ist nach deutchen Recht untersagt; Verwendung von Adressen nur bei Genehmigung durch den Nutzer

Interaktive Kommunikation (Dialog)

• Unternehmensprofil, News, Events, Videos, Fotos
• Aktive & passive Diskussionsteilnahme
• Beschwerdemanagement & Support
• Mitmach-Plattform (z.B. Gewinnspiele)
• Kundenbindungssysteme (z.B. Gutscheine)
• Vertriebskanal (Social Commerce)

Empfehlungsmarketing über soziale Netzwerke

• Plattform für virales Marketing (Mund-zu-Mund-Propaganda / Word-of-Mouth)
• Fan-Netzwerke (Wir-Gefühl, Community)
• Glaubwürdigkeit
• Funktionsweise nach dem Meinungsführerkonzept (Opinion-Leader)

(Erreichen der 10 % vernetzten Meinungsführer, führt zum Beeinflussen auch der restlichen 90% der Zielgruppe)

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Ziel: Verbreitung von UN und produktbezogenen INfo durch Nutzer, die als glaubwürdige Kommunikatoren agieren, da sie nicht monetär motiviert sind.

Idealer Nährboden für virale Kampagnen sind Communities, in denen die Nutzer viele virtuelle Freundschaften knüpfen

+

• sehr kosteneffizient durch Schneeballeffekt bei Weiterleitung
• hohe Glaubwürdigkeit

-

• Schwer konrtollierbar, ob die Botschaft weiterverbreitet wird
• Absender wird kaum manchamal kaum wahrgenommen(Vampir Effekt)

Internet-Nutzer hinterlassen bei allen Aktivitäten Spuren. Mittels Web-Analytics (i. d. R. mit Google Analytics) werden diese Spuren (d.h. die Daten) von einem Server abgerufen und ausgewertet. Kernfragen (in Bezug auf eine Webseite):

• Woher stammen die Besucher einer Webseite?
• Wurden sie über die Suchmaschine zum Shop geleitet oder haben sie auf eine Bannerwerbung geklickt?

(häufig verwendet und mit Aussage zum Erfolg)

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 Dieser These nach machen vor allem Unternehmen mit virtuellen Produkten einen Großteil ihres Umsatzes mit Nischenprodukten.

Content based Filtering tabelle