Marketing

Welchen Nutzen bringt es?

-> Anbieter: Gewinn, Umsatz, Anbieternutzen

-> Nachfrager: Bedürfnisbefriedigung, Kundennutzen, Zufriedenheit

Welche Kosten entstehen? Welche Ressourcen werden gebraucht?

-> Anbieter: Vorkosten, Produktionsprozesse, Mitarbeiter, Know-How, finanzielle Mittel

-> Nachfrager: Einkommen, Information, Zeit

- Bedürfnisse und Motive

-> erwarteter Nutzen (Nachfrager: Produktwert, Image, produktbegleitende Dienstleistungen; Anbieter: Gewinn, Image, Zusatzkäufe, Weiterempfehlung)

-> erwartete Kosten (Zeit, Energie, psychischer Aufwand, monetäre Kosten)

-> erwarteter Nettonutzen (Wertgewinn)

=> Austausch wenn Nutzen > Kosten

Durch geeignete Positionierung in attraktiven Märkten (geringer Wettbewerb -> hohe Zahlungsbereitschaft) erzielt Wettbewerbsvorteile

Stärken und Schwächen (Ressourcenausstattung, Organisationsfähigkeit) der Unternehmen bestimmen den Unternehmenserfolg

• Marketing wird mit Distribution, Verkauf und Werbung gleichgesetzt
• Kundenbedürfnisse vernachlässigt
• Fokus auf ein absatzpolitisches Instrument

- Kunde ist König

- Befriedigung von Kundenbedürfnissen und systematischer Entscheidungsprojekt

- beide Parteien befriedigen ihre Bedürfnisse

- kommerzielle  und nicht kommerzielle Produkte

- umfassende Betrachtungsweise

- sieht Marketing zusätzlich als Sozialtechnik an, das sich auf jeden Austauschprozess bezieht

- Duales Führungssystem

-> Marketing als Leitbild des Managements und als gleichberechtigte Unternehmensfunktion

- Informations-/Aktionsorientierung (Schnittstellenfunktion)

-> Außen-/Marktgerichtete Prozesse und

-> Innen-/ unternehmensgerichtete Prozesse

- Kundennutzenorientierung

-> erwarteter Nutzen vs. Nettonutzen + Kosten

- Beziehungsorientierung

-> Kundenbindungsinstrumente

- Wertorientierung

-> Erreichung finanzielle Unternehmensziele (Kundenstamm=Quelle)

- Stakeholderorientierung

-> Auswirkung auf alle Anspruchsgruppen die an Geschäftstätigkeit beteiligt sind

1. Situationsanalyse

-> Informationen über unternehmensinterne und -externe Situation

2. Marketingziele

-> Festlegung langfristiger Ziele unter Berücksichtigung Unternehmensziele

3. Marketingstrategie

-> langfristiger globaler Verhaltensplan zur Erreichung

4. operative Marketingplanung

-> abgestimmter Einsatz der Marketinginstrumente unter Berücksichtigung der Marketingstrategie (7 Ps)

5. Marketingimplementierung

-> zielgerichtete Realisierung und effiziente Organisation

6. Marketingcontrolling

-> Erfassung von Erfolgswirkungen

- Absatzvolumen: Absatzmenge eines Produktes eines Unternehmens

- Marktvolumen: Menge der Marktleistung

- Martpotenzial: Menge aller möglichen Absatzmengen 

- Marktausschöpfungs-/Sättigungsgrad: Marktvolumen : Marktpotenzial * 100

- Marktvolumen : Marktpotenzial =Sättigungsgrad

-Absatzvolumen : Marktvolumen = Marktanteil

behavioristische Erklärungsansätze: nur beaobachtbare und messbare Variablen

S ---> Black-Box (Mensch) ----> R

Neobehavioristische Erklärungsansätze: beobachtbare und messbare Variablen + indirekt über Indikatoren empirisch erfassbare Variablen S ---> Objekt ---> R

intervenierende Variablen verändern eingehenden Stimuli in einer bestimmten Weise => Aktiviertheit, Involvement, Emotionen, Motive und Einstellungen

Kognitive Erklärungsansätze ->  Aktivierende, emotionale, motivationale und kognitive Prozesse werden gleichermaßen berücksichtigt => Lernen, Denken und Wissen

S---> System ---> R

Totalmodell: wesentliche Bestimmungsfaktoren werden berücksichtigt aber empirische Überprüfung sehr schwierig

-> sehr komplex (SOR)

Partialmodell: isolierte Betrachtung einzelner Bestimmungsfaktoren, also empirisch überprüfbar

-> häufiger da nicht so komplex(SR)

1. Problemerkennung

2. Informationssuche

3. Bewertung der Alternativen

4. Kaufentscheidung

5. Nachkaufentscheidung

- Haushalt: Konsument (Individuum) oder Familie (Kollektiv)

- Unternehmen: Repräsentant (Individuum) oder Buying Center (eine Person kann mehrere Rollen einnehmen -> bei nicht routinemäßigen Entscheidungen; Einkaufsgremium -> Kollektiv)

=> Schlüsselpositionen, die für Verkäufer nicht immer erkennbar sind

o Machtpromotoren: interne Legitimierung zum Vertragsabschluss

o Fachpromotoren: fachliche Legitimierung zur Teilnahme am Entscheidungsprozess

=> Rollen:

o Benutzer: arbeitet mit Produkt

o Einkäufer: erstellen die Ausschreibungen, wickeln Kauf ab

o Entscheider: treffen endgültige Entscheidung

o Einflussagenten: bestimmen durch Normen über Verlauf der Entscheidung

o Gatekeeper: kontrollieren Informationsfluss

Echt: große kognitive Beteiligung, Informationsbedarf, lange Entscheidungsdauer, bei hochwertigen/langlebigen Gütern

Habituell: bei Alltagsgütern, keine Bewertung von Alternativen, Gewohnheitskauf

Impulsiv: Affektive Kaufentscheidung, Spontane Reaktion auf Reize (Howard & Sheth)

Limitiert: begrenzter Aufwand, keine Abwägung möglich, viel in der engeren Auswahl aber kein Favorit (Howard & Sheth)

Erstkauf: neue Problemstellung, hoher Informationsbedarf, lange Entscheidungsdauer, bei großen Innovationen

Modifizierter Wiederholungskauf: Zusatzinformationen nötig

Reiner Wiederholungskauf: automatisierter Beschaffungsvorgang, ständig wiederkehrend

1. visuelle Wahrnehmung und Kognition (Informationsverarbeitung)

2.  Aktiviertheit bzw. Aktivierung (affektive, kognitive, physische Reizwirkung)

3. High-/Low-Involvement-Käufe

4. Anspruchsniveau und symbolischer Nutzen

5. Emotionen

6. Lernen und Gedächtnis

7. Motive und Motivation (sekundär/primär, extrinistisch/intrisistisch, unbewusst/bewusst) -> Maslow

8. Einstellung und Image (Einstellungsmodell Fishbein und Trommsdorff)

9. Risiko (finanziell, funktional, gesundheitlich, sozial, psychisch) und

10. Zufriedenheit (Erlebnisorientier, Merkmalsorientiert, Problemorientiert)

11. persönliche Werte (Basis-/Bereichs-/Produktbezogene Werte)

12. Lebensstil und Normen (AIO-Variablen)

13. Persönlichkeit

• Kognitionen = Wissenszustände = eigenständige Wissenseinheiten (subjektives Wissen)
• Wahrnehmung = Aufnahme, Selektion, Organisation und Interpretation von Informationen (subjektiv und selektiv; Bewertung der Wichtigkeit eines Reizes à Subjektive Wichtigkeit & Neuigkeit Sonst: unterschwellige/subliminale Wahrnehmung)
• Je alltäglicher der Kaufprozess, desto stärker ist die Reizbewertung von jenen Gefühlen geleitet, die mit der Marke assoziiert werden

• Aktiviertheit = Aktivierung = innerer Erregungszustand des Menschen in Leistungsbereitschaft versetzt

• Für die Bewertung einer Marke sind relevant:

-> Symbolischer Markennutzen à mit Marken verbundene Gefühle (= Belohnungswert)

-> Involvement

-> Anspruchsniveau

• Aktivierung durch Reize möglich

-> affektive/emotionale Reizwirkungen à z.B. nackte Menschen in Werbung

-> kognitive Reizwirkungen à z.B. durch gedankliche Konflikte, Widersprüche, Überraschungen

-> Physische Reizwirkungen à z.B. durch Regen, Berührung, Musik, Farbe, Geruch

• Involvement = Grad der Ich-Beteiligung bzw. des Engagements, sich einem Sachverhalt zuzuwenden
• High Involvement Käufe= für Käufer wichtig; komplexer Entscheidungsprozess da mit finanziellen oder gesundheitlichen Risiken verbunden
• Low Involvement Käufe= gewohnheitsmäßige verfestigte Verhaltensmuster; geringes Risiko
• beeinflusst von personenspezifischen, situationsspezifischen und reizspezifischen Faktoren

• Anspruchsniveau = verbindlicher Standard der Zielerreichung

• Symbolischer Markennutzen = Wahrnehmung, inwieweit eine Marke emotional geprägte Ansprüche erfüllt

• Erklären Markenwahl d.h. Aufmerksamkeitsunterschiede bei Marken innerhalb einer Produktkategorie

• Emotionen = innere, physiologische Erregungszustände

• Gefühle = bewusst erlebte, verbalisierte Emotionen

• Arten von Emotionen:

-> Primäre/universelle Emotionen: kulturübergreifend und bei Menschen und Tieren zu finden à Freude, Trauer, Angst, Ekel

-> Sekundäre/soziale Emotionen: kulturelle Unterschiede à Mitgefühl, Neid, Scham, Schuld

• Beeinflussen die Bewertung von Reizen

• Antriebsfunktion für menschliches Verhalten

• Messung z.B. durch psychobiologische Instrumente (Hautleitfähigkeit, Blickmessungsverfahren, Neuromarketing)

• Lernen = systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen

• S-R-Theorien der Lernforschung

o Klassische Konditionierung

o Operante bzw. instrumentelle Konditionierung

o Modell des sozialen Lernens = „Lernen am Modell“

• Motivation = Hypothetisches Konstrukt, das Nachfrager mit Energie versorgt und Verhalten auf Ziel ausrichtet

o Aktivierungskomponente: Aktiviertheit, Involvement, Emotionen (Motiv) (z.B. Hunger)

o Kognitive Komponente: Bedürfnis (z.B. zielgerichtete Suche)

• Motiv = Ausdruck von Bedürfnissen à Grundlage für Entstehung von Beweggründen

o Wahrgenommener Mangelzustand (z.B. keine Nahrung)

o Suche nach Möglichkeiten, Mangel zu beseitigen

• Primäre Motive: nicht gelernte, biologische Triebe, die dem Überleben dienen (Hunger, Durst, Schlaf)

• Sekundäre Motive: sind erlernt und dienen der (in)direkten Befriedigung primärer Bedürfnisse (Geldverdienen für Existenzsicherung)

• Intrinsische Motive: Belohnung für Handeln durch Nachfrager selbst

• Extrinsische Motive: Belohnung durch Außenwelt

• Bewusste Motive: Einfluss auf Nachfrager

• Unbewusste Motive: Einfluss auf Nachfrager nicht feststellbar

1. Physiologische Bedürfnisse: Nahrung, Schlaf, Gesundheit
2. Sicherheitsbedürfnisse: Erhaltung der Erwerbstätigkeit, Alterssicherung, Vorsorge, Schutz
3. Soziale Bedürfnisse: Pflege der Gesundheit, Zugehörigkeit, Liebe
4. Prestigebedürfnisse (Ich-Bedürfnisse): Selbstachtung, Anerkennung durch andere (Status, Prestige)
5. Selbstverwirklichung: Entwicklung und Entfaltung der Persönlichkeit, Kreativität

• Einstellungen = innere Bereitschaften auf bestimmte Stimuli konsistent zu reagieren; entstehen durch Lernprozesse

• Image = System von Einstellungen à mehrdimensionales Einstellungskonstrukt

• Einstellungen haben Auswirkungen auf Aktionsseite des Marketings

o Werbung, Marktsegmentierung, Produkt- und Sortimentspolitik

o Entscheidungen über Art, Anzahl und Gewichtung von relevanten Produkteigenschaften

• Einstellungen werden am häufigsten zur Erklärung von Käuferverhalten herangezogen! (Voraussetzung: regelmäßige Analysen)

• Aij = Wert der Gesamteinstellung des Konsumenten i zu Objekt j (attitude)

• Bijk = Wahrscheinlichkeit, dass nach Auffassung von Konsumenten i Objekt j

Merkmal k besitzt (belief)

• aijk = Bewertung bzw. Gewichtung des Merkmals k des Objekts j durch Konsumenten i

• n = Anazhl der bei Wahl einer Marke relevanten Merkmale

• Nachfrager orientieren sich an produktart-typischem Idealbild à je kleiner der Unterschied zwischen Ideal- und Realeindruck, desto positiver ist Einstellung des Nachfragers

• Eij = Einstellung der Person i zu Objekt j

• Bijk = Realeindruck des k-ten Merkmals des Objekts j durch Person i

• Iik = Idealbild, das Person i vom k-ten Merkmal derartiger Objekte hat

• Bijk - Iik = Eindruckswert

• w = Anzahl relevanter Merkmale

• Risikoeinstellung/Risikobereitschaft = Individueller Toleranzbereich; nachteilig empfundene potentielle Folgen eines Verhaltens

• Vertrauen = Überzeugung, dass eine Marke bzw. ein Anbieter fähig und bereit ist, das Nutzenversprechen und Erwartungen zu erfüllen

• Arten:

o Finanzielles Risiko: Gefahr finanzieller Einbußen

o Funktionales Risiko: Gefahr von Produktmängeln

o Gesundheitliches Risiko: Gefahr von gesundheitlichen Schäden

o Soziales Risiko: Gefahr von Verlust des Sozialprestiges

o Psychisches Risiko: Gefahr der Unzufriedenheit mit dem Produkt

• Vertrauen baut wahrgenommenes Risiko ab!

• Zufriedenheit = Gefühl, dass Handlung nachgelagert ist; Übereinstimmung zwischen Erwartung und Erfahrung

• Produkterfahrung notwendig

• kurzfristiges und sich schnell änderndes Konstrukt

• Einfluss auf Wiederkaufverhalten & Kundenloyalität

o bei Volumenmarken (rationale Motive) hoch

o bei Premiummarken (affektive Motive) niedrig

• Vertrauen und Zufriedenheit bilden die Basis für eine langfristige Anbieter-Nachfrage-Beziehung

• Merkmalsorientierte Verfahren: Bewertung einzelner Merkmale, die zu einem Gesamturteil aggregiert werden

o Multiattributive Modelle, SERVQUAL, Dekompositionelle Verfahren, Vignette-Methode, Willingness-to-pay-Ansatz, Penalty-Reward Faktoren-Ansatz

• Ereignisorientierte Verfahren: Ereignisse, die im Hinblick auf die Leistung als besonders positiv/negativ empfunden werden

o Critical Incident Technique, Storytelling, Sequenzielle Ereignismethode, Critical-Path-Analyse, Root-Cause-Analyse

• Problemorientierte Verfahren

o Problem Detecting-Methode, Frequenz-Relevanz-Analyse (FRAP), Lob- und Beschwerdeanalyse

• Werte = Auffassungen darüber, was wünschenswert ist (konsistente „Übereinstellungen“)

• Beeinflussen unser Handeln

• Sind kennzeichnend für einen selbst bzw. eine Gruppe

• Ändern sich sehr langsam

• Basiswerte: Grundorientierungen à Frieden, Gerechtigkeit, Sicherheit

• Bereichswerte: Werte in diversen Lebens-/Gesellschaftsbereichen à Konsumfreiheit, Freude, Flexibilität

• Produktbezogene Bewertungen (Einstellungen): Wertvorstellungen bzgl. bestimmter Produkte à Sauberkeit, Umweltfreundlichkeit

• Lebensstil = miteinander verbundene typische Einstellungen und Verhaltensweisen, die Gruppen voneinander unterscheiden à kulturelle Unterschiede!

• Normen = Regeln über Meinungen, Einstellungen, Werte und Verhalten à an spezifische Situationen gebunden

• Erfassung anhand von A-I-O-Variablen:

o Activities: beobachtbare Aktivitäten

o Interests: emotional bedingtes Interesse

o Opinions: kognitive Meinung

• Normen werden von Mitgliedern einer (Sub)kultur bzw. Gruppe bestimmt und kontrolliert

• Produkte müssen Normen entsprechen, um gekauft zu werden

• Persönlichkeit = einzigartiges, relativ stabiles Verhaltens-, Reaktions- und Kommunikationsmuster eines Menschen („Überkonstrukt“)

• beinhaltet alle anderen Konstrukte, Anlagen bzw. Züge (sog. „traits“ à Intelligenz, Musikalität,

Sportlichkeit)

• Persönlichkeitsmerkmale sind angeboren oder erlernt

• Käufertypologien werden oft aufgrund von Persönlichkeiten gebildet, um Marketinginstrumente an

Ansprüche und Erwartungen diese Gruppe(n) anpassen zu können

1. Kultur und Subkultur (Normen)

2. soziale Schicht (ähnliche Merkmale)

3. soziale Gruppen

4. Familie

• Kultur = gesellschaftlich, übereinstimmende Verhaltensmuster vieler Individuen bzgl. ihres Denkens, Fühlens und Handelns

• Kollektive Wertesysteme und Normen führen zu konformen Verhalten der Mitglieder

o Mussnormen: Gebote und Verbote

o Soll-/Kann-Normen: allgemeine Verhaltensstandards zur Gewährleistung von größeren Verhaltensspielraum

o Einhaltung durch Belohnungen/Bestrafungen sichergestellt

• Subkulturen dienen der Analyse von Verhaltensweisen sozialer Gruppen innerhalb der Gesellschaft

o z.B. nach ethischen, altersbezogenen oder geographischen Gesichtspunkten

• Soziale Gruppe = umfasst Personen, die in wiederholter und nicht zufälliger wechselseitiger Beziehung zueinanderstehen

• Gruppeneinfluss ist abhängig von:

o Grad der Identifikation mit der Gruppe

o Häufigkeit der Gruppeninteraktionen

o Anzahl der Bedürfnisse, die die Gruppe befriedigt

o Gemeinsamkeitsgrad der verfolgten Ziele

o Wahrgenommenes Prestige der Gruppe

o Wahrgenommene Konkurrenz in der Gruppe

• Meinungsführer (Opinion Leader) = Gruppenmitglieder, die im Kommunikationsprozess einen stärkeren, persönlichen Einfluss als andere ausüben und somit Meinung anderer beeinflussen

o in allen sozialen Schichten zu finden

o Anwendung in der Werbung: Stars und „Experten“ erhöhen positive Produktwahrnehmung und Glaubwürdigkeit

• Familie = soziale Gemeinschaft, zu der der Nachfrager regelmäßigen persönlichen Kontakt hat

• Großer Einfluss auf Kaufentscheidungen

• Traditionelles Familienbild bei Kaufentscheidungen, jedoch Trend zur gemeinsamen Entscheidung

• Eltern bei Kleinkindern als „Gate Keeper“

• Kinder haben jedoch große Einflussnahme

1. Selektion

2. Frühwarnung

3. Innovation

4. Strukturierung

5. Unsicherheitsreduktion

6. Kontrolle

7. Intelligenzverstärkung

1. Problemdefinition

2. Informationsgewinnung: Datenquelle, Datenerhebungsmethode, Stichprobenplan, Erhebungszeitpunkt

3. Informationsverarbeitung

4. Kommunikation

Primärquelle= originäre Datenerhebung: Beobachtung, Befragungen, Experiment, Spezialformen

Sekundärquelle= Analyse, Zusammenstellung von vorhandenem Material (externe/interne Infos)

Reliabilität (Zuverlässigkeit)

Validität (Miss was es soll?)

Reaktivität (Beeinflussung)

Objektivität (Unabhängigkeit)

- Erfassung von Sachverhalt im Zeitpunkt des Geschehens

- Vorteil: realitätsnahe Erfassung

- Nachteil: Beobachtungseffekt, Flüchtigkeit, keine Messung subjektiver Sachverhalte

- Fremd- vs. Selbstbeobachtung

- Feld- vs. Laborbeobachtung

- Teilnehmendes vs.  nichtteilnehmende Beobachtung

- persönlich vs. unpersönliche Beobachtung

- Compagnonverfahren: Videoaufzeichnung, Aufmerksamkeit

- Mytery Shoppen: Forscher als normale Kunden

- Personen die über Sachverhalte Auskunft geben

- Erfassung beobachtbarem und nichtbeobachtbaren Verhalten

- Reaktives Instrument der Informationsgewinnun

-> Interviewereffekt

-> Effekt der sozialen Erwünschtheit

- schriftliche Befragung

- mündliche Befragung

- telefonische Befragung

- Online Befragung

- Einleitungsfragen/Eisbrecherfragen

- Plausibilitätsfragen/Kontrollfragen

- Sachfragen

- Fragen zur Person

- geschlossene Frage

- offene Frage

- Direkte Frage

- Indirekte Frage

- vollstrukturiert

- teilstrukturiert

- nicht-strukturiert

- Untersuchungen bei der selben Gruppe von Untersuchungseinheiten zum gleichen Untersuchungsgegenstand mehrmals durchgeführt

- Erforschung voon Markt- & Verhaltensänderung im Zeitablauf

- Panelsterblichkeit

- Paneleffekt -> Panelreaktivität

- Panelerstarrung -> Validitätsproblem

- Verbraucherpanel

- Unternehmenspanel

- Handelspanel 

- Methode des lauten Denkens (Protokollanalyse)

- Laddering Technik (Means-end-chains)

- Gruppenexploration (Fokusgruppen)

- hervorlocken subjektiver Werte, Emotionen, Wahrnehmung

- Erfassung von Verarbeitungs-/Verhaltensprozessen

- Testmarkt bzw. Minitestmarkt

Teilerhebung

-> zufällige Auswahl: einfache, geschichtete, Klumpenverfahren

-> bewusste Auswahl: Quotaverfahren, Schneeballsystem

- Auswertungsplan

- Auswertungsverfahren

-> bivariate statistisches Auswahlverfahren: Untersuchung Beziehung zweier Variablen (Dependenzanalyse: nicht gleichgerichtet)= Ziel ist Prognose-/Wirkungs-/Ursachenanalyse => Korelations-/Regressionsanalyse

- Bewertung und Interpretation

- Varianzanalyse: Mittelwerte werden verglichen von mind. 3

- Diskriminanzanalyse: Gruppenunterschiede, Klassifizierung

- Clusteranalyse: Ähnlichkeit

- Kausalanalyse

- Faktorenanalyse: Identifikation der Supervariablen, mehrere gleichzeitige Variablen eines Datensatzes

- multidimensionale Skalierung: Positionierung von Objekten

- Conjoint Analyse: Präferenzen, Nutzenvorstellung

- Untersuchungszweck: Entwicklungsprognose (nicht direkt kontrollierbar), Wirkungsprognose (direkt)

- Gültigkeit: kurzfristige oder langfristige Prognose

- Art der Vorhersage: quantitative (mathematisch= Methode (gewogener)gleitender Duchschnitt/exponentielle Glättung), qualitative (verbal) Prognose

- Oberziele

-> Marktleistungsziele

-> finanzielle Ziele

-> Gesellschaftsbeziehungsziele

-> Umweltschutzziele

-> Marktstellungsziele

-> Macht und Prestigeziele

-> Rentabilitätsziele

-> soziale Ziele

- Funktionsbereichziele

-> ökonomisch

-> psychologisch

Spezifisch

Messbar

Anspruchsvoll

Realistisch

Terminierung

Unternehmensstrategie

-> wo tätig werden

Geschäftsfeldstrategie

-> wie soll bestritten werden

Funktionsbereichsstrategie

-> wie kann Wettbewerbsstrategie ausgeführt werden

- Gesamt

- Zielgruppen

-> Marktspezialisierung

- Bedürfnisse

-> Produktspezialisierung

- Technologie

- BCG Portfolioanalyse

-> poor dogs: bei Verlust abstoßen (Desinvestitionsstrategie); bei Cashflow ernten (Abschöpfungsstrategie)

-> question marks: bei Chance auf höheren Marktanteilausbauen (Investitionsstrategie); bei Erfolgslosigkeit abstoßen (Desinvestitionsstrategie)

-> stars: fördern und investieren (Desinvestitionsstrategie)

-> cash cows: Position halten und ernten (Abschöpfungsstrategie)

=> keine Berücksichtigung von Substitutionsprodukten

=> nicht geeignet für Nischenprodukte

- Marktvolumen (Marktgröße, Marktwachstum)

- Marktqualität (Branchenrentabilität) Lebenszyklusphase, Innovationspotential)

- Umfeld

- Konjunktur

- Staatseingriff

- Wertewandel

- Markt (Marktanteil, Größe, Wachstum, Preis)

- Technologie (Patenten Erfahrung)

- Produktion (Qualität, Kosten, Standort, Umwelt)

- Management (Kultur, Ziele, Motivation)

=> Wechselwirkung von Geschäftsfeldern nicht berücksichtigt, Wettbewerber unberücksichtig

- langfristige Prognose der Kosten- & Preisentwicklung

- langfristige Prognose von Gewinnpotenzialen

- Fundierung von Make-or-Buy-Entscheidungen

- junge Märkte (Wachstumsphase)

-> Timingstrategie

-> Markteintrittsstrategie

- stagnierende/schrumpfende Märkte (Sättigungs- & Reifephase)

-> Marktbehauptungsstrategien

-> Marktaustrittsstrategien

- Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- & Marketingziele

- Marktwahlstrategien: strategische Grundsatzentscheidungen

-> Marktfeldstrategien: Entwicklungsrichtung der SGE (nur Wachstum und keine Beachtung der Konkurrenz)

-> Marktarealstrategie (Selektion, Timingstrategie, Wasserfallstrategie, Sprinklerstrategie)

-> Marktsegmentierungsstrategie

- Marktteilnehmerstrategien

-> abnehmergerichtete Strategien (Preis-Mengen-Strategie, Präferenzstrategie)

-> absatzmittlergerichtete Strategie (Push-/Pull-Strategie)

-> Konkurrenzgerichtete Strategie

-> Anspruchsgruppengerichtete Strategie (Unternehmensintern/-extern)

- Markenpolitische Strategien

- Unterteilung des Gesamtmarktes in homogene kleine Märkte

1. Kaufverhaltensrelevanz

2. Messbarkeit, Operationalität

3. Erreichbarkeit

4. Handlungsfähigkeit

5. Wirtschaftlichkeit

6. zeitliche Stabilität der Segmente

1. Geografie

-> Makro-/Mikrogeografisch

2. Soziodemografie

-> Demografisch, Sozialökonomisch

3. Psychografie

-> Einstellungen, Persönlichkeitsmerkmale, Nutzenvorstellung

4. Verhalten

-> Informations-/Kommunikationsverhalten, produktbezogene Merkmale, Einkaufsstättenverhalten

- 3-stufiger Prozess der Zielgruppenauswahl

- Marktbearbeitungsstrategie

umfasst alle Entscheidungen über die Gestaltung der Leistungen

- Programmgestaltung

- Produktdifferenzierung

- Produktelimination

- Produktinnovation

- Grundnutzen

- Zusatznutzen

- (Erbauungsnutzen)

- (Geltungsnutzen)

= Produktnutzen 

=> technisch funktiononales EIgenschaftsbündel der Nutzen stiftet

Ebene 1:

-> strategische Programmplanung (Produktlinie)

-> operative Programmplanung (Produkte aus Produktlinien)

=> Innovation, Modifikation, Elimination und Differenzierung

Ebene 2:

Produktgestaltung

Ziel: Netto-Nutzen-Vorteil für zu Wettbewerbsvorteil

- Programmbreite: Anzahl der Produktlinien

- Programmtiefe: Anzahl der Produkte innerhalb der Produktlinie

- Herkunftsorientierung

- Bedarfs- oder Erlebnisorientierung

- Preislagenorientierung

- Selbstverkäuflichkeitsorientierung (Kombinationen)

- Bedarfsverbund (Komplementärgüter)

- Nachfragerverbund (Nachfrage in einem Geschäft stillen)

- Kaufverbund (ein Kaufakt)

- Informationsverbund: Goodwill transfer (auf anderes Produkt)

- Trading down: Qualitätsimage des oberen Qualitätsbereichs (untere Marktsegmente -> schlechtes Image)

- Trading up: Qualitätsimage des unteren Qualitätsbereichs (obere Marktsegmente -> Mangelnde Akzeptanz und Kompetenz)

- Kombination (Veränderung Qualitätsniveau der gesamten Produktpalette -> Unglaubwürdigkeit)

- Auffüllen (Diversifikationsentscheidung)

- Bereinigen (Auslaufen von "schlechten" Produkten)

- Modernisierung

- Produktlinienpflege (Kopfprodukte)

- Entwicklung von Neuprodukten durch Änderungsprozesse

- Herausforderung: große Misserfolgswahrscheinlichkeit, hoher Ressourcenaufwand, Marktrisiken (hohe Opportunitätskosten/entgangener Gewinn, Entwicklungs- oder EIntrittsrisiko), ANpassungswiderstände

- Innovationstypen: Inkremenale <-> radikale, modulare, architekturale Innovation

- unternehmensinterne/-externe Quellen

- bewusste Ideenproduktion: 

-> diskursive Verfahren= orientieren sichan bestehenden Produkten-> intiutive Verfahren

=> Prüfung der Übereinstimmung mit Unternehmenszielen

Grobauswahl -> Feinauswahl -> Wirtschaftlichkeitsanalyse (Bestimmung Gewinnschwelle)

- Break-Even-Point

-> Deckungsbeitrag = Fixkosten

-> Absatzmege über Break-Even-Mege => Produkteinführung

-> Amortisationsperiode: Zeit in der der Deckungsbeitrag die Fixkosten abdeckt bei Produkteinführung

- Kapitalwertmethode: Entscheidung für Produkt mit höchstem Kapitalwert

- Nutzwertanalyse: Antizipation zukünftiger Mark-/Umeltentwicklung

- Produktetats

- konkrete Gestaltungsmaßnahmen

- Produkttests

-> Konzepttests (virtuell)

-> Partialtest (Eliminationsverfahren -> Blindtest)

-> Volltest (Laborexperiment -> Labortestmarkt; Feldexperiment -> Markttest, Stortest, Minitestmarkt)

1. Schutzfunktion

2. Verkaufsfunktion

3. Verfaufsförderungs- & Werbefunktion

4. Verwendungsbestandteil

5. Informationsträger 

6. Inputfaktor für Wertschöpfungskreislauf

=> unterschiedliche Anprüche von Hersteller und Verkäufer

- Pionier: Entwicklung technologischer Innovationen

- früher Folger: frühzeitige Schaffung einer starken  Wettbewerbssituation

- später Folger: rentable Wettbewerbssituation durch Niedrigpreisangebit

-> Nischenanbieter: Ausnutzung Vorteile konkurrenzfreien Nische

Erkennen -> Interesse -> Bewertung -> (Ablehnung) -> Versuch -> Annahme

- nach Roger: Diffusionskurve

-> 2,5% Innovatoren (Risikofreudig)

-> 13,5% Frühadaptor

-> 34% Frühe Mehrheit

-> 34% späte Mehrheit

-> 16% Nachzügler

- Veränderung von produkten nach Markteinführung

-> an neue Nachfragerbedürfnisse angepasst

-> konstante Produktanzahl

- Produktpflege bzw Produktmodifikation

-> ästhetische/symbolische Eigenschaften

=> Produktvariation

- Paralleles Angebot mehrerer Produktvariationen eines Produkts

-> Anpassung an Zielgruppenbedürfnisse

-> wechselndes Angebot

- Produktdifferenzierung: Produktvareität bzw. Mass Customization

-> physikalische & funktionale Eigenschaften bzw. value-added-services

umfasst alle Entscheidungen für Leistungen zwischen Hersteller und Endkäufer

- Ziele: geringe Handelsspannen, Reduzierung Vertriebskosten, Kooperation mit Absatzmittlern, Auwahl kompetenter Absatzmittler, Stärkung Distributionsgrad

- direkt

- indirekt (Absatzmittler zischengeschaltet)

-> einstufig (Einzel- = Fach-/Gesmischtwarenhandel pder Ladenlos/Großhandel = Sortiments-/Konsum-/Süezialgroßhandel)

-> mehrstufig (Kooperation = Einkaufsgenossenschaft, Handelskooperative, EInkaufskonstore, freiwillige Ketten/Konzentration = Konsumgenossenschaft,Fillialunternehmen)

- Absatzkanalmanagement:

-> systemische Planung, Koordinierung, Durchsetzung, Kontrolle aller Maßnahmen die zum Absatzkanalsystem gehören

- Konfliktursachen: Ziel-/Rollen-/Macht-/Kommunikationsbeziehungen 

- Fachgeschäft

- Spezialgeschäft

- Fachmarkt

- Tante-Emma-Laden (Umsatz < 125.000/Jahr)

- Supermarkt (5000-7000 Artikel)

- Verbrauchermarkt (28000-32000 Artikel)

- Discounter

- Kaufhaus

- Off-Price-Retailer

- exklusive Distribution (= alleiniges Verkaufsrecht)

- selektive Dustribution 

- intensive Distribution (Produkte müssen überall verfügbar sein)

- vertraglische Bindung zwischen Absatzmittler und Herrsteller

-> Zusammenarbeit auch ohne Vertrag möglich 

- räumliche Bindung

- zeitliche Bindung

- personelle Bindung

- Franchise: vertikal-kooperativ organisiertes Vertriebssystem, basierend auf vertraglichem Dauerschuldverhältnis

-> Franchisenehmer bezahlen fixe Eintrittsgebühren und variable Zahlungen

-> Herstellergeführtes Einzelhandel/Großhandel Franchise

-> Dienstleistungsdranchising auf Einzelhandelsstufe (Linzenzvergabe bestimmte Dienstleistungen für Franchisegeber auszuführen)

1.  Franchise Markenwert
2.  Einzahlungen Eintritt in Franchise
3.  Finanzielles Ergebnis
4.  Wachstumspotenzial & Überlebensdauer
5.  Innovationsfähigkeit
6.  persönliche Faktoren

- langfristig ausgestalteter Vertrag

-> (Ver)kauf der Vertragsware im eigenen Namen und Rechnung

-> festgelegte Menge

 um Absatzmittler aus Herstellersicht zu zielkonformen Handeln zu bewegen

-> Push-Strategie: Hersteller bietet Absatzmittler Anreize damit Produkte gelistet/gefördert werden

-> Pull-Strategie: Hersteller spricht Nachfrager mit eigenen Kommunikationsstrategien an damit Absatzittler zum listen gezwungen wird

- ECR: Kooperation zwischen Absatzmittler & Hersteller (Nachfrager-/Logistikperspektive)

- SCM: Optimierung Lieferkette (Beschaffungs-& Lieferantenmanagement) -> gesamte Wertschöpfungskette

- alle Entscheidungen (zentral= Budgetfestlegung/-verteilung, Botschaftsgestaltung) eines Unternehmens die auf Zielgruppen gerichtet sind

- Kommunikationsziele (Ökonomische & Psychographische Ziele: Bekanntheit)

- Kommunikationsstrategie (mittel-/langfristig: EInsatz Instrumente die Gestaltung der Botschaft bestimmt; brand promise)

- Mediaplanung

- Kommunikationsbudget

- Kommunikative Botschaft

senden von verschlüsselten Informationen, die beim Empfänger wirkung erzielen

- Kommunikationsparadigma:

Wer sagt was unter welchen Bedingungen, über welche Kanäle, auf welche Art und Weise, zum Wem, mit welcher Wirkung?

- Kommunikationsprozessstufen:

Unternehmen, Inhalt Kommunikationsbotschaft, Umwelt-/Wettbewerbssituation, Kommunikationsinstrumente, Gestaltung der Kommunikationsbotschaft, Zielgruppen, Kommunikationserfolg

- müssen aufeinander abgestimmt werden

-> formale Integration (Wiedererkennung)

-> zeitliche Integration (Lernen)

-> inhaltliche Integration (stützt Positionierung)

- Eignung: Ziele, Reichweite, zeitliche und gestalteriche Möglichkeiten, Beeinflussung der Kommunikationssituation, Kosten und Feedbackmöglichkeiten

- Wirkungsgestützte Verfahren: Messung von Werbewirkung (konkave/s-förmige Funktion)

- nicht-wirkungsgestützte Verfahren: Erfahrungswerte

- sachliche Budgetallokation:

Aufteilung auf Kommunikationsinstrumente

-> above the line, below-the line

Aufteilung auf Werbeträger/Werbemittel

- zeitliche Budgetallokation

- geographische Budgetallokation

- Einstellungen/Verhaltensweisen der Adressaten verändern

-> große Reichweite, vielfältige EInsatzmöglichkeiten

-> Insertionsmedien (out-of-home)

-> elektronische Medien

- Außenwerbung

-> Plakate & Plakatwerbeträger: kostengünstig, weitverbreitet

-> Transport-/Verkehrsmedien: hohe Akzeptanf/Reichweite, zeitlich flexibel, Auslöser für Produktinteresse

-> Ambient Medien: unkonventionell in direkter Lebensumwelt

-> digital-out-of-home

- Trends: umweltbezogene Werbung, Smartphone

- zwischen Unternehmen & Nachfrager und Nachfragern untereinander

- soziale Medien: Online Communities, Webblogs, Wikis, social networks, micro blogging, Foto-/Video Communities

1.  Interaktionskonsistenz
2.  Interaktionsrelevanz
3.  Interaktionschnelligkeit

-> Integration sozialer Medien

-> Authentizität und Transparenz

-> relevantes Nutzen

-> Generierung von Word of mouth

- Ziele: Gewinnung von Neukunden, Kundenpflege

- direkte Ansprache von potenziellen Neukunden oder Interaktion mit bereits bestehenden Kunden

- Massenmedien, Direktwerbemedien, Kundenbindungsprogramme

- PR u.s.w

- aktiv gestaltete Beziehung zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen um Vertrauen aufzubauen

- Funktionen: Balance, sozial, Kontakt, Image, Informations, Stabilisierungsfunktion

- Eventmarketing: temporäres Ereignis zur Kundenbindung und Aufmerksamkeit

- Messe: Fachbesucher, direkter Wettbewerbsvergleich

- Promotions: Verkaufsförderung durch kurzfristige Anreize

- Sponsoring: Förderungen (Abgrenzung Ambushing)

- Product-Placement

- In-Game-Advertising (Integrationsgrad, Prominez, Fit zwischen Marke und Spiel, AUthentizität, Markenbekanntheit)

- Streuplanung: optimale Auswahl von Werbeträgern und Budgetzuweisung um Ziele zu erreichen

- Mit einem bestimmten Budget  … die richtigen Zielpersonen … zum richtigen Zeitpunkt und -raum … in einem bestimmten Gebiet … mit relevanten Medien  … genügend oft  … mit einer bestimmten Botschaft  … so effektiv … und kostengünstig ... wie möglich ansprechen

1. Kommunikationsbotschaft
2.  Kommunikationswahrnehmung (kognitive, aktivierende Prozesse)
3.  Image
4.  Kaufabsicht (Situationseinflüsse)
5.  Kaufhandlung

• Personen
• Kommunikationsmittel
• Kommunikationsträger
• Situation
• Sender

=> - qualitäten

Aida Modell nach Lewis

- Attention -> kognitive Ebene

- Interest -> affektive Ebene

- Desire -> affektive Ebene

- Action -> konative Ebene

=> zwei Determinanten: informative vs. emotionale Werbung und hohes vs. niedriges Involvement

• Farbe
• typographische Gestaltung
• Bilder (Reihenfolgeeffekt, Doppelte Codierung, hohes Aktivierungspotenzial)
• Größe 
• Musik
• sprachliche Gestaltung

• Diagnose
• Prognose
• Analyseobjekte : Unternehmen, relevanter Markt, Gesellschaft, Werbeobjekt

• demographische Merkmale
• psychografisch
• konsumspezifisch
• typologisch
• Ziele: Reichweite & Werbedruck

• verbindliche Arbeitsgrundlage zwischen Unternehmen und Marketingagentur
• grundlegende Anforderung: Schriftlich, Rechtzeitige Erstellung, Vollständig, Mit Input der vorgelagerten Stufen abgestimmt (z.B. Marketingplan), Inkl. relevanter Anlagen und Informationen, Gemeinsame Entwicklung Grundlegende Anforderungen → kurz und übersichtlich
• inhaltliche Bestandteile: Klare, nachvollziehbare Zielgruppendefinitionen , Mediastrategische Ziele, Informationen zur Zeitplanung, Informationen bzgl. bevorzugter bzw. ausgeschlossener Werbeträger, Angestrebte Werbeziele

• Verteilung auf Werbeträger

-> intermedialselektion (Werbeträgergruppen

-> intramedialselektion (Wahl einzelner Werbeträger)

• zeitlich & geografisch

-> primacy-regency-effekt/Reminder-Effekt

Bruttoreichweite:

Gesamtzahl der Nutzer, die mit einem einmalig geschalteten Medium erreicht werden

Nettoreichweite:

Gesamtzahl der Personen, die von einem/mehreren Werbeträgern mindestens ein Mal erreicht werden

Kumulierte Reichweite:

Gesamtzahl aller Nutzer eines Werbeträgers, die bei mehrmaliger Belegung desselben Werbeträgers erreicht werden

Kombinierte Reichweite:

Gesamtzahl aller Personen, die bei mehreren Schaltungen in verschiedenen Medien erreicht werden Externe Überschneidung: Überlappung der Leser-/Seher-/Hörerschaft verschiedener Werbeträger

Interne Überschneidung:

Überlappung der Leser-/Seher-/Hörerschaft, die mit einem Werbeträger wiederholt erreicht wurden

bzw. Nettonutzen-Vorteile müssen sich auf Leistungsmerkmale eines Anbieters beziehen die

... für Nachfrager bedeutsam und wahrnehmbar sind

... gegenüber der Konkurrenz dauerhaft und effizient zu verteidigen sind

-> Bedürfnisse der potenziellen Nachfrager wichtig

-> Wahrnehmung, Kenntnis der Leistung

-> Wahrnehmung der relevanten Konkurrenten durch die Nachfrager

drückt aus wie viele Nachfrager ein Anbieter im Vergleich zu seinen Hauptkonkurrenten an sich binden kann

• Situation: Befriedigung der Grundbedürfnisse und Entwicklung zum Wohlstand
• Fokus: Produkt und Absatz
• Neuerungen: Marketing-Mix und Marketingabteilungen
• Globale Umwelt: Wiederaufbau nach 2. Weltkrieg; Wirtschaftswunder; Mittelstandsgesellschaft
• (Massenkonsum); Babyboom; Gastarbeiter
• Tendenzen auf dem Markt: Befriedigung der Grundbedürfnisse und Entwicklung zum Wohlstand;
• Marketing zur „Bewältigung von Engpässen“; Produkt- (Qualität) und Absatzorientierung; Aufbau
• von Marketingabteilungen; Systematisierung des absatzpolitischen Instrumentariums (4 P’s)

• Situation: Marktsättigungstendenzen (Käufermarkt)

• Fokus: Marketing = Führungsfunktion

• Neuerungen: Diversifikation, Segmentierung und Kaufverhalten

• Globale Umwelt: Geburtenrückgang, Inflation, Nullwachstum, Rezessionen durch Ölkrise (1973,

1979)

• Tendenzen auf dem Markt: Verlierer der Ölkrisen (Unternehmen mit keinem Marketing);

Marktsättigung (Überangebot) weil Käufermarkt; Wachsende Macht des Handels (Gatekeeper);

Marketing als integrierte Denkhaltung (Führungsfunktion); Langfristorientierung (strategisches

Marketing); Übergang von Verkaufs- zur Marketingkonzeption

• Situation: Marktsättigung und Käufermarkt

• Fokus: Wettbewerb, Positionierung, Stakeholder und Internationales Marketing

• Neuerungen: Situationsanalyse, Portfolioanalyse, Beschwerdemanagement

• Globale Umwelt: Verändertes Kunden- und Umweltverhalten; Wettbewerbsdruck (Japan!),

Entwicklungen in der Kommunikationstechnologie

• Tendenzen auf dem Markt: Globale Unternehmen; Triade Markt (USA, Japan, Deutschland); Kampf

um langfristiges Überleben (Wettbewerbsorientierung, strategisches Marketing,

Beziehungsmarketing, Berücksichtigung der Umwelt)

• Situation: Macht der Konsumenten

• Fokus: Marketing = Führungsfunktion, Umwelt, Netzwerke

• Neuerungen: Multi-Channel, gesellschaftliche Verantwortung, Suchmaschinenoptimierung

• Globale Umwelt: Sprunghafte Fortschritte in Mikrochip- und Informationstechnologie;

Verschwinden der Grenzen und einheitliche Währung in EU; Globalisierung

• Tendenzen auf dem Markt: Verlagerung des Geschäfts in Online; Hohe Markttransparenz;

Verhaltenswissenschaftliche Orientierung; Mikrosegmentierung/Individualisierung; Marketing =

Marktorientiertes Führungskonzept

• Situation: Macht der Konsumenten

• Fokus: Digitalisierung

• Neuerungen: Social Media, Big-Data, 3D-Drucker, Neuro-Marketing

• Globale Umwelt: Voranschreitende Digitalisierung; 3D Drucker

• Tendenzen auf dem Markt: Veränderung ganzer Branchenstrukturen (Buchmarkt);

Dezentralisierung der Produktionsprozesse durch 3D Drucker; Individualisierung von Produkt und

Dienstleistungen; Integration von neurologischen Erkenntnissen in

Konsumentenverhaltensforschung

Als absatzpolitische Instrumente werden die Produktpolitik, Sortimentspolitik, Servicepolitik (Service), Kontrahierungspolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik bezeichnet. Werden diese Instrumente kombiniert, wird von Marketing-Mix gesprochen.

• Erfolgsgrößen und Beziehungen zwischen

ökonomischen/ökologischen/psychographischen/

sozialen Erfolgsdimensionen umfassend ermitteln und

analysieren

• Seit Mitte der 1990er

• Betonung des Nachweises der Erfolgswirkungen von

Marketing

• In Praxis verwendete Ziel- und Kenngrößen (Beliebtheit bei Marketingmanagern)

erhöhen Unternehmenswert durch Schaffung von Beziehungen zu Endkunden

• Zahlungsströme, die für Analyseperiode ermittelt und entsprechend abgezinst (diskontiert werden)

à Summe aller durch Kunden verursachten Ein- und Auszahlungen

• Kundenstammwert (Customer Equity): Summe der Kundenlebenszeitwerte aller aktuellen Kunden

• Berechnung von Kundenwerten kann in Berechnung von Markenwerten (Brand Equity) überführt

werden à immaterielle Werte wie Bekanntheitsgrad werden hinzugerechnet

• Marke (Brand) = Bezugsobjekt für Aufbau von Kundenbeziehungen

• Je stärker Kundenbeziehung, desto geringer Risiko des Unternehmens aus Markt auszuschneiden

bzw. starke Umsatz-/Gewinnrückgänge zu verzeichnen

• Eigentümerstruktur bzw. Hierarchie von Marken

• Weitere immaterielle Werte, die in finanzielle Größen umgerechnet zum Markenwert hinzuaddiert

werden können:

o Distributionsgrad: Stärke der Präsenz einer Marke im Einzelhandel

o Advertising recall bzw. recognition: Bekanntheitsgrad oder Stärke der Erinnerung an

Markenwerbung

• Je stärker und tragfähiger Beziehung, desto eher verzeihen Kunden Fehler, empfehlen Marke

weiter, bleiben treu, usw.

• Direkte Verbindung: Stärke von Kundenbeziehungen und Unternehmenswert

• Indikatoren zur Abschätzung der Entwicklung des absoluten Unternehmenswertes à Gewinn,

Eigen-/Fremdkapitalrentabilität, Return on Investment (RoI), Economic Value Added (EVA)

• Gestaltung von Stakeholder-Beziehungen zum Aufbau von gesellschaftlichen Vermögenswerten

(social assets) und ökologischen Vermögenswerten (ecological assets)

• Qualität des Prozesses ist abhängig von Marketingkompetenz bzw. organisationalen Fähigkeiten

des Unternehmens

Markt= besteht aus aktuellen und potenziellen Nachfragern sowie Anbietern und deren Beziehungen zueinander

Marktakteure:

• Aktuelle und potentielle Nachfrager à Konsumenten, Kunden, Verbraucher

• Aktuelle und potentielle Anbieter à Konkurrenten, Wettbewerber

• Absatzmittler à Handelsunternehmer, Makler, Handelsvertreter

• Absatzhelfer à Logistikunternehmen, Banken, Versicherungsgesellschaften, Presseagenturen,

Adressenverlage

• Beeinflusser à Warentestinstitute, Verbraucherberatungen, Internetportale

• Staat à definiert Rahmenbedingungen wie z.B. Steuern, Zölle

1. alle Produkte, die geeignet sind, ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen
2. jene Produkte innerhalb einer Produktfamilie, die gleiche oder ähnliche funktionelle Eigenschaften aufweisen
3. Produkt eines Anbieters (innerhalb der Produktklasse), dass durch Name, Design, Symbol, Bezeichnung, Zeichen oder Kombination dieser Elemente von den Konkurrenten differenziert werden kann

1. Wer? Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung

2. Was? Kaufobjekte

3. Warum? Kaufmotive

4. Wie? Kaufentscheidungsprozess und -praktiken

5. Wie viel? Kaufmenge

6. Wann? Kaufzeitpunkt und -häufigkeit

7. Wo/bei wem? Einkaufsstätten- und Lieferantenwahl