Marketing Vorlesung 12 + 13

Internationales Marketing ist die bewusst markt- und kompetenzorientierte Führung des gesamten Unternehmens in mehr als einem Land zur Steigerung des Unternehmenserfolges über alle Ländermärkte hinweg.

-Wachstumschancen im Ausland

- Geringes Wachstum und erhöhter Wettbewerbsdruck in

  Heimatmärkten

- Geringere Kosten durch "economies of scale"

- Notwendigkeit der Risikodiversifikation 

- Globale Mobilität von Nachfragern

+ Economies of Scale in Produktion und

   Vertrieb

+ Gerinere Marketingkosten

+ Macht und Reichweite

+ Einheitlichkeit von Marketingpraktiken

+ Fähigkeit gute Ideen schnell, effizient

  verbreiten

+ Kohärentes Markenimages

  (Rückkopplungseffekte beachten)

- Unterschiede bei Nachfragerbedürfnissen

- Unterschiede bei Nachfragerreaktionen auf

  Branding-Elementen

- Unterschiede bei Nachfragereaktionen auf

  Marketingelemente

- Unterschiede bei Produktenwicklung und

  Wettbewerbsumfeld

- Unterschiede bei rechlichen

  Rahmenbedingungen

- Unterschiede bei Marketingsituationen

- Produkt

- Preis

- Distribution

- Kommunikation

So viel Standardisierung wie möglich – so viel Differenzierung wie nötig!

- Auswahl des Influencers

- Gestaltung der Kampagne

- Reichweite des Influencers (Number of Followers) mit geringen

  Streuverlusten

- Attraktivität des Influencers

- Fit zwischen Influencer und Marke 

- Influencer-Buyer-Fit (beachte "Identifikationsdreieck")

- Marke wird authentisch verwendet

- Wahrnehmbarkeit mit subtiler Präsenz

- Hohe Qualität der Bildwelt

- Attraktivität des Hintergrunds

- Über 15 % aller Follower bei Influencern sind Fake Accounts

- Wirtschaftlicher Schaden durch Fake Follower weltweit: 

  19 Milliarden $

In Deutschland sind 35 % aller Influencer-Accounts ohne Betrügereien

Die Mediaplanung, oder auch Streuplanung, befasst sich im Rahmen der Allokation eines gegebenen Kommunikationsbudgets mit der zielgruppenspezifisch, zeitlich und regional optimalen Auswahl von Werbeträgergruppen und einzelnen Werbeträgern zur Übermittlung von Werbebotschaften durch gezielt gestaltete Werbemittel.

Die Intermediaselektion befasst sich mit der Auswahl von Werbeträgergruppen. Bei klassischer Werbung sind dies

z. B. TV-Werbung, Radio-Werbung etc. oder bei der Verkaufsförderung z. B. handelsgerichtete oder nachfragergerichtete Verkaufsförderung (Promotions).

Die Intramediaselektion befasst sich demgegenüber mit der Auswahl von einzelnen Werbeträgern innerhalb einer Werbeträgergruppe. Bei TV-Werbung sind dies z. B. einzelne Fernsehsender wie ARD, ZDF, arte, 3Sat, Phoenix, etc. oder bei Printwerbung einzelne Zeitschriften wie Spiegel, Stern etc.

- Generelle Attraktivität eines Werbeträgers (wie wirkt ein

  werblicher Kontakt, wenn er entsteht)

- Reichweite eines Werbeträgers (wie viele Personen können

  erreicht werden)

- Kosten eines Werbeträgers

- Werbeträgerkontaktchance

- Werbemittelkontaktchance

  (Güte des werblichen und redaktionellen Umfelds)

- Verwendungssituation

 (Intensität der Beschäftigung mit dem Werbeträger/dem

  Werbemittel)

- Verschiedene Reichweitenmaße, teilweise werbeträgerspezifisch

- Fit zur Zielgruppe wichtig

- Tausender-Kontakt-Preis (TKP)

- CpC Cost-per-Click, CpL Cost-per-Load, CpO Cost-per-Order

  bzw. CpS Cost-per-Sale

Der TKP gibt an, welche durchschnittlichen Kosten entstehen, um 1000 Kontakte zu erzielen. Beim TKP ist es unerheblich, wie viele Personen mit den 1000 Kontakten erreicht wurden, d. h. 1000 Kontakte bei der gleichen Person haben den gleichen TKP wie jeweils ein Kontakt bei 1000 Personen.

- Formale Gestaltung 

- Inhaltliche Gestaltung

- Verwendung von Farben

- Typographie und sprechliche Gestaltung

- Absender-Identifikation

- Verwendung von Bildern

- Größe bzw. länge des Werbemittels

- Verwendung multisensualer Stimuli (mulitsensory branding)

- "Informative" Werbung:

--> Hoher Anteil thematischer Informationen ("Testimonials")

- "Emotionale" Werbung:

--> Hoher Anteil nicht-thematischer Informationen

     z.B. "Kindchenschema", Humor, Erotik, Furcht, Influencer

Marketingimplementierung wird verstanden als ein Prozess, bei dem die Marketingstrategie in aktionsfähige Aufgaben umgewandelt und durch den sichergestellt wird, dass diese Aufgaben so durchgeführt werden, dass damit die Ziele der Strategie erfüllt werden.

Dies erfordert insbesondere die Schaffung von Akzeptanz für die Strategie bei den betroffenen Unternehmensmitgliedern und den Abbau möglicher Implementierungsbarrieren.

D. h. die Spezifizierung (Konkretisierung) der globalen Strategievorhaben sowie die funktionsspezifische und funktionsübergreifende Koordination der Marketingmaßnahmen sowie die entsprechende Anpassung der Unternehmensorganisation (Struktur und Prozesse) und Unternehmens-systeme an die Marketingstrategie.

Marketingcontrolling umfasst die Identifikation und Bereitstellung sämtlicher interner und externer Informationen, die zur Sicherung der Rationalität, also der Effektivität (Wirksamkeit) und Effizienz (Wirtschaftlichkeit), einer marktorientierten Unternehmensführung entlang des gesamten Marketingmanagementprozesses benötigt werden.

- Informationsfunktion:

--> Umfasst die Beschaffung und Zusammenstellung der

     erforderlichen Daten für die jeweiligen Entscheidungssituation.

- Kontrollfunktion:

--> Ziel ist die Aufdeckung vom Verbesserungspotenzialen und

     Fehlentwicklungen innerhalb der Planungs- und

     Realisierungsprozesse.

Kritik:

- Ausschließliche Vergangenheitsorientierung

- Konzentration auf kurzfristige Resultate und dadurch

  Vernachlässigung langfristiger Ziele und der

  Unternehmensstrategie

- Leistungsmessung basiert größtenteils auf finanziellen Größen.