Marketing I - Lektion 1

In einem Käufermarkt gibt es mehr Angebot als Nachfrage, und die Käufer entscheiden frei, welches der vielen Angebote ihre Bedürfnisse am besten befriedigt. 

Der Austausch sollte für beide Seiten vorteilhaft sein, also Nachfrager- und Anbieternutzen maximieren.

Die Ressourcen, die im Tausch gehandelt werden, sind knapp, also nicht unbegrenzt vorhanden. 

Marketing als eine betriebswirtschaftliche Grundfunktion, die mit anderen Funktionen gleichrangig ist, z. B. mit der Produktion oder der Finanzierung. D. h., dass innerhalb der Marketingabteilung spezifische Kompetenzen, bspw. Marktforschung oder Kundenbindung entwickelt werden. 

Marketing beschreibt Denkhaltung bzw. Leitkonzept der Unternehmensführung. Alle marktrelevanten Ressourcen und Fähigkeiten werden zur Schaffung des Kundennutzens koordiniert eingesetzt. Unternehmen ist damit komplett an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet, die jeder Mitarbeiter in seiner Tätigkeit berücksichtigen sollte. 

Anderen Aspekte beschreiben duale, integrierte, marktorientierte Führungskonzeption, während dieser Aspekt sich auf die Aktivitäten des Marketingmix fokussiert (dient dazu Kundennutzen zu schaffen). Es geht nicht nur darum, Bedürfnisse zu erkennen und zu befriedigen, sondern die Nachfragesituation gezielt zu beeinflussen. 

Als Marketingmix (oft auch 4 Ps) bezeichnet man die Gesamtheit von Produkt-, Preis-, Promotions-, und Vertriebspolitik (place). 

Unternehmen reagiert auf Marktgeschehen, um Geschäftsabschlüsse zu tätigen.

Kundenbeziehung steht im Vordergrund, nicht nur eine einzelne Transaktion. Fokus liegt immer mehr auf Beziehungsmarketing und auf aktiven Analyse, Gestaltung und Kontrolle von guten Beziehungen mit den Anspruchsgruppen. 

Kundenakquise durch Dialog und Interaktion

Kundenbindung durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit

Rückgewinnung durch gezielte Maßnahmen, z. B. persönliche Gespräche

1. Die Markenpositionierung wird identifiziert und aufgebaut. 

1. Das Markenmarketing wird geplant und umgesetzt. 
2. Die Markenleistung wird gemessen und interpretiert. 
3. Der Markenwert wird aufgebaut und aufrechterhalten. 

• Wer ist unsere Zielgruppe? 
• Wer sind unsere Wettbewerber? 
• Was ist unser Wettbewerbsvorteil, und wodurch erzielen wir diesen konkret? 

(1) Ermittlung der relevanten Wettbewerber 

(2) Bestimmung des Wettbewerbsvorteils 

Eine abnehmergerichtete Strategie ist ein langfristiger Verhaltensplan, der durch die Realisierung eines/mehrerer Wettbewerbsvorteile in der Wahrnehmung der Kunden ihr Verhalten beeinflusst bzw. stimuliert.

Strategie der Qualitätsführerschaft: Bessere Angebote machen (Qualität, Marke, Zusatzleistungen, Kundenbeziehung) 

Kostendegressionseffekte: vergleichbare Produkte zu einem geringerem Preis anbieten

Bei einer Kostendegression sinken die Stückkosten eines Guts mit jeder zusätzlich produzierten Einheit dieses Guts. 

realisiert Leistungsvorteile (Qualität, Service) auf dem Gesamtmarkt, z. B. Volvic, Evian.

bietet in einer lukrativen Nische, die von größeren Unternehmen vernachlässigt wird, besondere Leistungen zu einem hohen Preis an, z. B. Voss, Fiji. 

bietet niedrige Preise auf dem Gesamtmarkt an, z. B. Frische Brise, Handelsmarken. 

bietet die Unternehmensleistung auf einem Teilmarkt besonders günstig an, z. B. günstige regionale Mineralwassermarken.

Umsetzung und Durchführung des modernen erweiterten Marketingverständnisses in einem konkreten Unternehmen, berücksichtigt die vier zentralen Orientierungspunkte des Marketings: Unternehmen, Kunden, Wettbewerber, gesellschaftliche Umfeld 

Aus der Kombination von Unternehmensressourcen und den Gegebenheiten des Umfelds Aktivitäten abzuleiten, die die Kundenbedürfnisse besser erfüllen können, als die Konkurrenz es vermag 

1. Situationsanalyse 

2. Marketingziele 

3. Marketingstrategie 

4. Marketinginstrumente 

5. Marketingimplementierung 

6. Marketingcontrolling

Informationen über die unternehmensinterne und -externe Ausgangssituation

1. Eigene Potenziale
2. Gesellschaftliches Umfeld
3. Kunden
4. Wettbewerber 

 ökonomische Ziele (Rendite, Gewinn, Umsatz, Deckungsbeitrag, etc.), psychografische Ziele (Kundenzufriedenheit, Image), soziale Ziele, Umweltziele 

strategische Marketingplanung, langfristiger Verhaltensplan zur Erreichung der Ziele, inkl. Auswahl der Märkte und Marktsegmente, Marktbearbeitungsstrategie, grundlegende Verhaltensweisen gegenüber Marktteilnehmern 

Operative Marketingplanung (vier Ps):

1. Product: Leistungs- und Programmpolitik
2. Price: Preis- und Konditionspolitik
3. Place: Vertriebspolitik
4. Promotion: Kommunikationspolitik 

Zusätzlich für Dienstleistungen: 

• People: Dienstleistungspersonal 
• Processes: Dienstleistungserstellungsprozess 
• Physical Facilities: physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters (Räumlichkeiten etc.) 

Realisierung und Durchsetzung, inkl. Der Bestimmung von Verantwortlichkeiten, Führungskonzepten und Budgets 

Evaluation der Zielerreichung und evtl. Anpassung der Maßnahmen