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Haven't started27

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Haven't started (27)

Bestandteile einer Marketing-Konzeption

  1. Situationsanalyse
  2. Marketing-Ziele
  3. Marketing-Strategien
  4. Marketing-Instrumente
  5. Marketing-Controlling

Definition und Abgrenzung des relevanten Marktes

Zu einem Markt gehören alle potenziellen Anbieter und Nachfrager substituiver Leistungen

  • räumliche Sicht
  • zeitliche Sicht
  • sachliche Sicht

Situationsanalyse: Saisonware (Beispiele)

  • Winterzubehör
  • Sylvester
  • Bademode/Badezubehör
  • Grillzubehör

Ergebnis einer multidimensionalen Skalierung (Beispiel Getränke)

  • Dimension 1: Erfrischung
  • Dimension 2: Genuss
  • wenn Punkte nah beieinander liegen, werden Produkte als ähnlich wahrgenommen und konkurrieren, hier z.B. Trauben- und Maracujasaft

Bestandteile der übergreifenden und spezifischen Marktanalyse

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Aspekte der Kaufverhaltensforschung

  • Wer? (Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung)
  • Was? (Kaufobjekte)
  • Wie viel? (Kaufmenge)
  • Wann? (Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit)
  • Wo/bei wem? (Einkaufsstätten, Lieferantenauswahl)
  • Wie? (Kaufentscheidungsprozesse, Kauftypen)
  • Warum? (Kaufmotive, Erklärungsmodelle, Determinanten des Kaufverhaltens)

Modelle des Kaufverhaltens

  • Black-Box-Modelle (S-R-Modelle)
  • Strukturmodelle (S-O-R-Modelle)
  • nutzenorientierte Auswahlmodelle

S-R-Modell

  • Stimulus-Response-Modell
  • Stimulus S: durch Anbieter gesetzter oder durch Umwelt beeinflusster Stimulus
  • Response R: Kauf/Nichtkauf, Auswahl/Wechsel der Einkaufsstätte, Zufriedenheit, Menge

S-O-R-Modell

  • Stimulus S: durch Anbieter gesetzt/durch Umwelt beeinflusst (INPUT, beobachtbare Variablen)
  • Organism O: psychische Prozesse (aktivierend/kognitiv) (nicht beobachtbare, intervenierende Variablen)
  • Response R: Kauf/Nichtkauf, Auswahl/Wechsel der Einkaufsstätte, Zufriedenheit, Menge (OUTPUT, beobachtbare Variablen)

Erklärungsmodell des Kaufverhaltens von Howard & Sheth

Inputvariablen: Informationen von Unternehmen (Qualität, Preis, Service, Erhältlichkeit), Informationen aus sozialen Quellen (Familie, Referenzgruppe, soziale Klasse)

Wahrnehmungskonstrukte: Suchverhalten, Stimulusmehrdeutigkeit, Aufmerksamkeit, Wahrnehmungsverzerrung

Lernkonstrukte: Grad der Sicherheit, Einstellung, Entscheidungskriterien, Motive, Kaufabsicht, Markenkenntnis, Befriedigung

Outputvariablen: Aufmerksamkeit, Markenkenntnis, Einstellung, Kaufabsicht, Kauf

Abbildung aktivierende und kognitive psychische Prozesse im SOR-Modell

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Abbildung Lambda-Hypothese

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Einstellungsmodell von Fishbein

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Einstellungsmodell von Trommsdorff

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Abbildung: Überblick über kognitive psychische Prozesse

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Lerntheoretische Ansätze: Lernen durch klassische Konditionierung

  • Lernen basiert auf angeborenen, unwillkürlichen Reflexen (Lidreflexe, Speichelbildung)
  • mit Hilfe erlernter Verhaltensweisen ist kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt möglich
  • im Marketing z.B. emotionale Konditionierung

Lerntheoretische Ansätze: Lernen durch instrumentelle Konditionierung

  • Lernen erfolgt aus Konsequenzen des Verhaltens
  • Individuen werden eher Verhalten wiederholen, für das sie belohnt werden bzw. Verhalten vermeiden, für das sie bestraft wurden
  • im Marketing z.B. Prämie für besonders treue Kunden

Lerntheoretische Ansätze: Lernen am Modell

  • Individuen lernen durch unmittelbare Erfahrung und Beobachtung
  • Verhalten wird mit Hilfe von Wahrnehmungs- und Gedächtnisprozessen wahrgenommen und in ähnlichen Situationen nachgeahmt
  • im Marketing z.B. Werbung mit Prominenten

Bestimmungsfaktoren für Involvement

  • Person
  • Produkt/Objekt
  • Situation

Marktsegmentierung Definition

Aufteilung eines Gesamtmarktes in, bzgl. ihrer Marktreaktion, intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrer dieser Marktsegmente 

Marketing-Konzeption, wenn Ziele gegeben sind

Abänderung des Regelablaufs:

  1. Ziele (gegeben)
  2. Situationsanalyse
  3. Marketing-Strategien
  4. Marketing-Instrumente
  5. Marketing-Controlling

Marketing-Konzeption für bereits existierende Produkte

  1. Marketing-Instrumente (gegeben)
  2. Marketing-Strategien
  3. Situationsanalyse
  4. Marketing-Ziele
  5. Marketing-Controlling

Wer? (Träger der Kaufentscheidung)

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Wie? (Phasen einer Kaufentscheidung)

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Typen einer Kaufentscheidung

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Arten von Marktsegmentierungskriterien

  • demografische Kriterien
  • soziologische Kriterien
  • psychografische Kriterien
  • Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens
  • physiologische Kriterien
  • Zeit-Kriterien

Anforderungen an Marktsegmentiereungskriterien

  • Kaufverhaltensrelevanz
  • Messbarkeit
  • Identifizierbarkeit
  • zeitliche Stabilität
  • Wirtschaftlichkeit