Lernmodul 7 Marketing

Definition: Umfasst alle Entscheidungen, die die Verteilung der (im)materiellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer betreffen. - Zentrale Funktion: Transaktionsfunktion, d. h. die wirtschaftlich-rechtliche Übertragung von Verfügungsmacht über eine Leistung an den Endkäufer.

Speditionen

 zB. Groß händler, Einzelhändler

• Fehlen von Finanzmitteln für den Direktvertrieb.
• Um eine flächendeckende Warendistribution sicherzustellen.
• Um freie Mittel lieber in das eigene Kerngeschäft zu investieren.

 Absatzkanalsystem: Regelt die wirtschaftlich-rechtliche Übertragung von Verfügungsmacht über Absatzmittler (Groß-/Einzelhandel) an den Endkäufer

Logistiksystem (Marketinglogistik): Regelt die physische Überbrückung von Raum und Zeit. Es steuert den physischen Transport und die Lagerung der Ware, oft unter Einbindung von Absatzhelfern (z. B. Speditionen wie LKW Walter)

Die systemische Planung, Koordinierung, Durchsetzung und Kontrolle aller Maßnahmen, die auf das Absatzkanalsystem gerichtet sind.

• Bildung von Warensortimenten.
• Überbrückung von Ungleichheiten zwischen dem Herstellerangebot und den KundInnenwünschen.
• (Vor-)Finanzierungsfunktion.

Haus-zu-Haus Verkauf - Partyverkauf - Katalogverkauf - Verkaufsfilialen - Teleshopping - Onlineshopping

- Fachgeschäft: Breites Warenangebot einer Branche mit persönlicher Bedienung/Beratung.

- Spezialgeschäft: Schmales, tiefes Sortiment einer Branche; extreme Konzentration auf spezifische Produktgruppen mit hochgradig fachkundiger Beratung.

- Fachmarkt: Breites Warenangebot einer Branche, verkehrsgünstige Standorte (Parkplätze), niedriger Anteil an Personal- und Raumkosten.

• Discounter: Kostengünstige Lage, aggressive Preispolitik, Verkaufsfläche ist gleichzeitig Lagerfläche.
• Kauf-/Warenhaus: In der Innenstadt, große Sortimentsbreite, jede Produktlinie bildet eine eigene Abteilung, primär Selbstbedienung.
• Off-Price-Retailer: Kein gleichbleibendes Sortiment, bietet gezielt „Schnäppchen“ (Saisonware, Restposten, Konkursware); Spezialfall: Factory Outlet.

• Intensive Distribution: Produkte müssen für KundInnen überall verfügbar sein (maximale Präsenz).
• Selektive Distribution: Eine begrenzte, bestimmte Anzahl an Händlern, zu denen eine enge Geschäftsbeziehung aufgebaut wird.
• Exklusive Distribution: Alleinverkaufsrechte für ein bestimmtes geografisches Gebiet; Händler verpflichtet sich oft, keine konkurrierenden Produkte zu führen.

• Rückwärtsintegration: Der Händler übernimmt Funktionen des Herstellers (z. B. durch Akquisition des Lieferanten oder Aufbau eigener Produktion).
• Vorwärtsintegration: Der Hersteller übernimmt distributionspolitische Aufgaben des Handels (z. B. durch eigene Filialen, Factory Outlets, Franchise, Shop-in-Shop).

• Steigerung der Prozesseffizienz.
• Stärkere Einflussnahme auf den Markenauftritt direkt am PoS.
• Verbesserung der Preisrealisierung.
• Besserer und direkterer Zugang zum Nachfrager.
• Sicherung und Ausbau der eigenen Verkaufsoberfläche.

• Bessere Betreuung vorhandener Kunden & multiple Kundenbindung.
• Kanalübergreifendes Cross-Selling.
• Individuelle Ansprache + Gewinnung komplett neuer Zielgruppen.
• Schwer zu imitierender Wettbewerbsvorteil.
• Mehr Möglichkeiten zur identitätskonformen Markenpräsentation.

• Verringertes Vertriebsengagement der einzelnen Kanäle (Kanalkonflikte).
• Hoher Koordinationsaufwand und Komplexitätserhöhung.
• Hohe Investitionskosten und teils fehlende Kompetenzen.
• Fehlen einer integrierten, kanalübergreifenden Kundenbetreuung.
• Gefahr von Markenimagekonfusion beim Kunden.

• Räumliche Bindung (z. B. Absatzgebietsfestlegung)
• Personelle Bindung (z. B. Kundenbeschränkungsklausel)
• Zeitbezogene Bindung (z. B. maximale Lagerzeiten, Auslieferungsfristen)

Ein längerfristig ausgerichteter Vertrag, bei dem der Vertragshändler die Ware im eigenen Namen und auf eigene Rechnung kauft und verkauft. Er ist zur Absatzförderung gemäß Herstellerinteressen verpflichtet und nutzt das Herstellerzeichen für einen systemkonformen Auftritt.

Ein vertikal-kooperativ organisiertes Vertriebssystem basierend auf einem vertraglichen Dauerschuldverhältnis.

• Franchisegeber (Systemführer): Erlaubt die Nutzung von Name, Warenzeichen und Ausstattung für den Absatz an Dritte.
• Franchisenehmer: Rechtlich & finanziell selbstständige Unternehmen; bezahlen eine fixe Eintrittsgebühr sowie variable Zahlungen.

• Herstellergeführtes Einzelhändler-Franchising (Vertrieb durch regionale, selbstständige Händlerbetriebe).
• Herstellergeführtes Großhändler-Franchising (Hersteller stellt Material, Maschinen, Know-how; Großhandel übernimmt Fertigstellung und Vertrieb).
• Dienstleistungs-Franchising auf Einzelhandelsstufe (Lizenzvergabe an Einzelhändler zur Erbringung der Dienstleistung).

1. Franchise-Markenwert
2. Kosten des Franchise-Eintritts
3. Finanzielles Ergebnis
4. Wachstumspotenzial und Überlebensdauer
5. Innovationsfähigkeit
6. Persönliche Faktoren

- SCM: Optimiert die *gesamte* Lieferkette (Wertschöpfungsprozess) vom Rohstofflieferanten über den Hersteller bis zum Endverbraucher, insbesondere die Schnittstellen.

- ECR: Ein kooperatives Managementkonzept, das sich im Gegensatz zu SCM *nur* auf die Schnittstelle und Prozesse zwischen Hersteller und Absatzmittler konzentriert, um effizient auf Konsumentenwünsche zu reagieren.

• Reduzierung der Vertriebskosten und Handelsspannen
• Erhöhung des Distributionsgrades
• Kooperation mit Absatzmittlern
• Auswahl kompetenter und passender Absatzmittler (Image der Absatzkanäle). Zentrales Fundament ist dabei immer die Transaktionsfunktion (Übertragung der Verfügungsmacht).

Den rechtlichen Übergang einer Sache

Richtig die Beschaffung ist davon ausgeschlossen

• Absatzkanalsystem
• Logistiksystem

• Zielbeziehungen: Zieldivergenzen zwischen Hersteller und Handel
• Rollenbeziehungen: konfliktäre Erwartungen bzgl. der Übernahme bestimmter Marketingfunktionen
• Macht Beziehungen: … zunehmende Machtkonzentration im Handel
• Kommunikationsbeziehungen: Informationsvorsprung einer Parte

- Vertikal: Bestimmt die Länge des Kanals (Anzahl der Stufen). Entscheidung zwischen direktem Vertrieb (ohne Mittler) und indirektem Vertrieb (einstufig/mehrstufig über Groß- und Einzelhandel)

- Horizontal: Bestimmt die Breite des Kanals auf einer bestimmten Stufe. Entscheidung über die Art der Betriebsform sowie die Anzahl der Absatzmittler (intensive, selektive oder exklusive Distribution)

Nein es es ist anderes Rum.

Die vertikale Entscheidung legt die grundsätzliche Struktur und Länge des Absatzkanals fest. Die horizontale Entscheidung regelt im Anschluss die Breite und Dichte innerhalb dieser Struktur. Ohne das vertikale Fundament kann man horizontal keine Auswahl treffen.

• Betriebsform: Marktorientierter Begriff. Klassifiziert Handelsunternehmen anhand von Merkmalen, die für den Kunden sichtbar sind (Sortiment, Beratung, Preispolitik, z. B. Discounter oder Fachgeschäft).
• Betriebstyp: Innenorientierter Begriff. Klassifiziert Unternehmen nach betriebswirtschaftlichen, internen Strukturen (Kostenstruktur, Verkaufsfläche, Logistikkennzahlen).

Geografisch

Binnen (Einstufig/Mehrstufig)

Außerhandel

Großhandelsbetriebe ( vertreibt hierbei an Geschäftskunden)

Einzelhandelsbetriebe (direkt an den Endkunden )

•  Cash&Carry-Betriebe (Abholgroßhandel für gewerbliche Kunde)
• Metro AG

• Haus-zu-Haus Verkauf
• Partyverkauf
• Katalogverkauf
• Verkaufsfilialen (eigene Stores)
• Onlineshopping / Teleshopping

Es besteht ein gesetzliches Verbot der Neukundenakquisition durch Anruf (Cold Calling / unerlaubte Telefonwerbung)

• Eigene Filialen (herstellereigene Verkaufsstellen/Stores)
• Factory Outlets (Fabrikläden für Direktverkauf von Restposten/Vorsaisonware)
• Franchise (vertraglich gebundene, rechtlich selbstständige Partner)
• Shop-in-Shop (eigene, abgegrenzte Markenflächen innerhalb eines Kaufhauses)
• Konzessionen (mietet Fläche bei einem Händler und verkauft seine Produkte auf eigene Rechnung.) 

• Steigerung der Prozesseffizienz
• Stärkere Einflussnahme auf den Markenauftritt am PoS
• Verbesserung der Preisrealisierung
• Besserer Zugang zum Nachfrager (Direktkontakt/Daten)
• Sicherung / Ausbau der Verkaufsoberfläche 

• Operative Risiken (z. B. Kanalkonflikte mit dem klassischen Handel, Auslistungsgefahr)
• Strategische Risiken (Fehlen von Handelskompetenzen, Risiken der Filialsteuerung, fixe Kosten)
• Investitionsbedarf (hoher Kapitalbedarf, Bindung finanzieller Mittel)

•  Bildung von Waren sortimenten
• Überbrückung von Ungleichheiten zwischen Herstellerangebot und KundInnenwünschen
• (Vor-)Finanzierungsfunktion

• Fachgeschäft: Breites Branchenangebot mit starkem Fokus auf persönliche Beratung.
• Spezialgeschäft: Schmales, aber extrem tiefes Sortiment einer spezifischen Produktgruppe mit Expertenberatung.
• Fachmarkt: Breites Branchenangebot in verkehrsgünstiger Lage, jedoch mit niedrigeren Personal- und Raumkosten.

• Supermarkt: 400–800 m², Fokus auf Food, wohnortnah.
• Verbrauchermarkt: Großflächig, verkehrsgünstig, Vollsortiment Food + viel Non-Food.
• Discounter: Aggressive Preise, vereinfachte Präsentation (Fläche = Lager), günstige Lage.
• Kauf-/Warenhaus: Innenstadtlage, riesige Sortimentsbreite, Organisation in Abteilungen.
• Off-Price-Retailer: Kein fixes Sortiment, Verkauf von Restposten/Überschüssen (z. B. Factory Outlet).

Unter Mehrkanalvertrieb versteht man den Vertrieb von Produkten und Dienst leistungen über mehrere parallel genutzte Absatzkanäle.

Es bezeichnet das traditionelle, rein stationäre Handelsgeschäft (physische Filialen aus „Ziegel und Mörtel“).

Merkmale: Physischer PoS, direkte Warenverfügbarkeit, persönliche Beratung.

Gegenteil: Pure Play (reiner Online-Handel)

Kombination: Clicks and Bricks (Multichannel-Vertrieb).

Es bezeichnet Unternehmen, die ausschließlich über das Internet operieren und keine physischen Ladengeschäfte besitzen.

Merkmale: Rein digitaler Vertriebskanal, Fokus auf Versandlogistik, Einsparung von Filialmieten.

Synonym: Pure Play / Pure Click. - Gegenteil: Brick and Mortar (rein stationär).

Es bezeichnet die Kombination aus traditionellem, stationärem Handel (Bricks) und reinem Online-Handel (Clicks).

Ziel: Multichannel- oder Omnichannel-Vertrieb, um Synergien zu nutzen.

Typische Beispiele: Click & Collect (online kaufen, im Laden abholen) oder Click & Return.

Ja das stimmt, Produkte werden hier nur Ausgestellt und können dann online gekauft werden

• Ressourceneinsparung (z. B. durch Kostensenkung im Service), 5
• Umsatzsteigerung (z. B. durch die Erschließung neuer Zielgruppen)
• Steigerung der Customer Experience (z. B. durch Bereitstellung kundennaher und leicht zugänglicher Absatzkanäle).

Beschreibt das Ausmaß, in dem ein Hersteller nachgelagerte Vertriebs- und Handelsstufen selbst übernimmt oder kontrolliert.

• Hoher Integrationsgrad: Direkter Vertrieb / Vorwärtsintegration (z. B. eigene Filialen) -> Hohe Kontrolle, hohe Fixkosten.
• Niedriger Integrationsgrad: Indirekter Vertrieb über selbstständige Händler -> Geringe Kontrolle, hohe Flexibilität.

- Definition: Kooperationsform im Vertrieb, bei der rechtlich selbstständige Handelsstufen durch langfristige Verträge (Kontrakte) eng an ein vertikales Marketingsystem gebunden werden.

Bspw Franchise MCdonalds

Formal (Ausgestaltung) und Inhaltliches

• Funktionale (bezogen auf die Aufgaben der Kanäle) und instrumentelle
• Integration (bezogen auf die inhaltliche Vernetzung der Kanäle)

• Multi-Channel
• Cross-Channel-Ansatz
• Omni-Channel-Ansatz

Mehrere Kanäle existieren getrennt voneinander (Silo-Struktur, keine Interaktion).

Vollständige Echtzeit-Verschmelzung aller Kanäle zu einem nahtlosen Gesamtsystem ohne spürbare Kanalgrenzen.

Kanäle sind gezielt miteinander verknüpft; ermöglicht kanalübergreifende Prozesse (z. B. Click & Collect).

Mind 2 Verbunden

1. Kanalkonflikte (reduzieren das Vertriebsengagement der Kanäle).

2. Hoher Koordinationsaufwand & Komplexitätserhöhung.

3. Hohe Investitionskosten & fehlende Kompetenzen (Offline/Online-Kombination).

4. Unzufriedene Kunden (durch unabgestimmte Preise, Sortimente oder fehlende Betreuung).

5. Markenimagekonfusion (durch mangelnde Abstimmung). 6. Kanal-Kannibalisierung (Verlagerung der Kaufkraft in den neuen Kanal).

1. Umfassende, individuelle & kostengünstige Betreuung vorhandener Kunden.

2. Multiple Kundenbindung durch ein Beziehungsnetzwerk.

3. Kanalübergreifendes Cross-Selling.

4. Gewinnung neuer Nachfragersegmente & weiterer Kundendaten.

5. Steigerung der Customer Experience & Ausgleich von Schwächen einzelner Kanäle.

6. Schwer zu imitierender Wettbewerbsvorteil (bei guter Abstimmung).

7. Erweiterte identitätskonforme Markenpräsentation.

1. Franchisesysteme (Überlassung eines kompletten Geschäftskonzepts, z. B. McDonald's).

2. Vertragshändlersysteme (Exklusiver Vertrieb & Service in einem Gebiet, z. B. Autohäuser).

3. Freiwillige Ketten / Einkaufsgenossenschaften (Zusammenschluss zur Einkaufsbündelung, z. B. Markant).

 Der Kommissionär verkauft Waren im eigenen Namen, aber auf Rechnung des Herstellers. Der Hersteller bleibt bis zum Verkauf an den Endkunden Eigentümer der Ware.

• Ausführungs- und Sorgfaltspflicht des Kommissionärs,
• Interessenwahrungspflicht (Konkurrenzausschluss oder Verkauf nach dem Prioritätsprinzip bei mehreren Herstellern),
• Verpflichtung des Kommissionärs, den Weisungen des Kommittenten Folge zu leisten,
• Benachrichtigungspflicht des Kommissionärs,
• Rechenschaftspflicht des Kommissionärs sowie
• Verpflichtung, den Erlös aus dem Kommissionsgeschäft an den Kommittenten weiterzuleiten

• Vertriebsbindungen räumlicher Art
• Vertriebsbindungen personeller Art
• zeitbezogene Vertriebsbindungen

Vertriebsbindung (Selektiver Vertrieb): Auswahl der Händler nach Qualitätskriterien; Wiederverkauf ist nur an Endverbraucher oder andere autorisierte Händler erlaubt (Schutz vor Graumarkt).

Alleinvertrieb (Exklusiver Vertrieb): Einem einzigen Händler wird ein exklusives Gebiet/eine Kundengruppe zugewiesen; aktiver Verkauf außerhalb dieses Gebiets wird untersagt.

Typische Selektionsklauseln werden in Vertriebsbindungssystemen (selektiver Vertrieb) eingesetzt, um rechtlich und vertraglich festzulegen, welche Kriterien ein Händler erfüllen muss, um überhaupt in das Vertriebsnetz aufgenommen zu werden.

• personelle Händlermerkmale (z. B. Händlerqualifikation, Qualifikation und Anzahl von Mitarbeitern),
• Leistungsprogrammbezogene Merkmale (z. B. Bereitstellung geeigneter Verkaufs- und Lagerflächen, Existenz notwendiger Serviceeinrichtungen) sowie
• finanzielle Merkmale (insbesondere Bonität und Finanzkraft des Händlers)

• Neueinführung risikobehafteter Produkte mit hohen Einführungsaufwendungen der Absatzmittler.
• Gewährleistung eines gewinnbringenden Absatzpotenzials zur Amortisation der für eine dauerhafte, intensive Marktbearbeitung erforderlichen Investitionen auf Hersteller- und Handelsseite.
• Erzielung von Effektivitäts- und Effizienzvorteilen durch Konzentration der Ver kaufstätigkeit auf wenige, dauerhafte und enge Geschäftsverbindungen.
• Marktabgrenzung bei regionaler Preisdifferenzierung und als Preisbindungs ersatz.

• Kernmerkmal: Einheitliches Ladenlayout, zentral gesteuerte Preise/Sortimente und geteiltes Risiko.
• Hauptbeispiel: Franchisesysteme (z. B. McDonald's, selbstständige Lebensmittelkaufleute).
• Ziel: Maximale Kontrolle des Markenauftritts ohne die hohen Kosten eigener Filialen.

• Wahrgenommener Franchise-Markenwert
• Kosten des Franchise-Eintritts
• Finanzielles Ergebnis
• Wachstum und Überlebensdauer
• Innovation
• Persönliche Faktoren

Pull-Strategie: Der Hersteller spricht den Endnachfrager direkt über Werbemaßnahmen an. Es entsteht ein Nachfragesog, sodass der Handel gezwungen ist, das Produkt zu listen.

Push-Strategie Der Hersteller bietet dem Absatzmittler gezielte Anreize (z. B. Margen, Boni), damit dieser die eigenen Marken listet und aktiv fördert.