Lektion 5 + 6

Die Hauptaufgabe ist die Bestimmung der Preise. Weitere Aufgaben sind:

1. Festlegung der globalen und länderspezifischen Preisstrategien

2. Preissetzung für einzelne Ländermärkte unter Berücksichtigung von Abverkaufseffekten bei der Preisdifferenzierung

3. Preisdurchsetzung und Konditionsmanagement in den Ländermärkten

Man kann zwischen unmittelbar gewinnorientierten und nicht gewinnorientierten Zielen unterscheiden, wobei diese auf das Gesamtzielsystem auszurichten sind.

Auf unterschiedlichen Ländermärkten können Unternehmen unterschiedliche Ziele verfolgen. Beispiele:

1. mit Gewinnorientierung:

Kapitalgewinnziele, Deckungsbeitragsziele, Umsatzrentabilitätziele

2. ohne Gewinnorientierung:

Marktanteilsziele, Preispositionierungsziele, Kostenziele

Es gibt Unternehmensinterna als auch -externe Einflussfaktoren auf das internationale Preismanagement. Während man interne noch kontrollieren kann, geht es bei externen nicht.

1. Ziele: unterschiedliche Ziele führen zu unterschiedlichen Preisen, z.B. Qualitäts- oder Preisführer

2. Kosten: diese werden bei der Preisermittlung berücksichtigt z.B. Kosten für Distribution, Produktion und Forschung

3. Marketing-Mix: die Marketinginstrumente sollen aufeinander abgestimmt sein sonst kommt es zu Misserfolgen, z.B. niedrige Qualität und hoher Preis

4. Organisationsstruktur: hier ist die Frage, ob preispolitische Entscheidungen zentral oder dezentral getroffen werden

5. Transferpreise: die Höhe der Transferpreise beeinflusst die Kostensituation der empfangenden Unternehmenseinheit

1. Staatliche Beeinflussung: z.B. Steuergesetzgebung und Subventionen

2. Marktstrukturen: durch die Marktstrukturen wird das Verhalten der Wettbewerber bestimmt (monopolistische, polypolistische Marktstruktur?)

3. graue Märkte: sind Warenströme, die vom Hersteller nicht beabsichtigt sind und durch Arbitrage-Verhalten verursacht werden. Es gibt drei Ausprägungen: Parallelimport, Re-Import und lateraler grauer Import

4. Inflation: dadurch müssen Preise ständig angepasst werden

5. Wechselkurse: die Schwankungen können Probleme verursachen, da sie Erlös- und Kostenwirkungen für ein Unternehmen nach sich ziehen

Es sind Warenströme, die vom Hersteller nicht beabsichtigt sind und durch Arbitrage-Verhalten verursacht werden. Es gibt drei Ausprägungen: Parallelimport, Re-Import und lateraler grauer Import.

Re-Import: Export und erneuerter Import führt zu günstigeren Preisen (in Deutschland Hergestellt, nach Belgien importiert und dort vom deutschen gekauft, da günstiger)

Parallelimport: Export und dann Import erfolgen über ein Drittland (Export in Holland, dann Belgien, dann von Franzosen gekauft, da am günstigsten)

Bei den Instrumenten können wir zwischen ,,internationalen Preispolitik'' und ,,internationalen Konditionspolitik'' unterscheiden.

Die Grundentscheidung bei der Preisstrategie lautet Standardisierung vs. Differenzierung. 

Bei der Standardisierung gibt es einheitliche Preise auf allen Märkten. Vorteile sind z.B. Aufbau einer einheitlichen Imageposition, Verringerung des unternehmensinternen Wettbewerbs und geringere Graumarktsrisiko

Die unterschiedlichen Bedingungen auf den Märkten führen dazu, dass eine vollständige Standardisierung nicht möglich/sinnvoll ist.

Bei der Differenzierung werden die Preise an die Gegebenheiten des jeweiligen Marktes angepasst. Vorteile sind z.B. Gewinnoptimale Preissetzung pro Ländermarkt, Verringerung des Graumarktsrisikos durch Produktvarianten

Die Preiskorridor Strategie verbindet die oberen und bietet den ausländischen Unternehmen einen Preisspielraum. Innerhalb einer Bandbreite dürfen sich die Preise bewegen. Problem ist die Bestimmung der Breite, da man sowohl die Einflussfaktoren in den einzelnen Ländern als auch Gewinnziele des Unternehmens berücksichtigen musst.

Die Penetration-Strategie ist die Durchdringung des Marktes mithilfe niedriger Preise, die später erhöht werden können. Es ist vorteilhaft, wenn die Markteintrittsschranken niedrig sind und kein Preis-Qualitäts-Zusammenhang besteht

Konditionen ermöglichen eine befristete Anpassung der Preise und unterstützen die Verkaufsförderung. Die Instrumente sind z.B. Lieferbedingungen, Zahlungsbedingungen, Kreditpolitik, Rabattgestaltung sowie allgemeine Geschäftsbedingungen. Vorteilhafte Konditionen können sich preis erhöhend auswirken.

Es ist die Planung, Kontrolle und Umsetzung sämtlicher kommunikationspolitischer Aktivitäten eines Unternehmens in den einzelnen Ländern wie auch deren Integration zu einem internationalem Kommunikationsmix.

1. Landessprache: Die Übersetzungsqualität ist entscheidend (sonst Missverständnisse)

2. Landeskultur: Rollenverhalten, Normen, Werte, Bedeutung von Farben und Symbolen

3. Medieninfrastruktur: unterschiedlicher Verbreitungsgrad von TV, Radio und Internet - vor allem in wenig entwickelten Ländern

4. Rechtliche Einschränkungen: z.B. vergleichende Werbung nicht überall erlaubt.

Aufgrund der Probleme in der internationalen Kommunikation sollten Werbekampagnen im Vorfeld getestet werden:

Subjektive Verfahren (Erfassen von Personenmeinung):

1. Rangfolgeverfahren: Varianten der Werbung werden nach Attraktivität etc. geordnet

2. Paarvergleich: aus zwei Varianten wird bessere gewählt

3. Skalentest: Varianten werden bewertet und mit einem zuvor erstellten Profil verglichen. Die, die am ehesten dem Profil entspricht, wird gewählt

Objektive Verfahren (Erfassung von Reaktion der Testperson):

1.Tachistoskopverfahren: Werbung wird für Sekunden abgespielt, Person beschreibt ihre Eindrücke

2. Psychogalvanometerverfahren: galvanische Hautreaktion wird gemessen (je stärker, desto interessierter)

3. Pupillenveränderungsverfahren: der Pupillendurchmesser wird in zeitlichen Abständen gemessen

4. Speichelflussmessverfachren: Stärke des Speichelflusses wird gemessen.

Das Internet ist ein wichtiges Medium. Beispiel: virales Marketing. Es ist die Verbreitung von Informationen im Internet im Sinne einer Mundpropaganda.

Die Vertriebspolitik wiest im internationalen Kontext eine höhere Differenzierung auf, als andere Komponenten des Marketing-Mix. Zur Vertriebspolitik gehört die Gestaltung des Vertriebssystems, die Vertriebslogistik, die Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern und Key Accounts und die Gestaltung der Verkaufsaktivitäten.

Bei der Gestaltung des  Vertriebssystems sind unterschiedlich tiefe und breite Vertriebswege gängig, was die Standardisierung erschwert. Auch kulturelle Unterschiede spielen hier eine große Rolle. Man kann zwischen betriebseigenen und betriebsfremden Absatzorganen unterscheiden. 

Betriebsfremde Absatzorgane sind rechtlich und wirtschaftlich selbstständig. Es gibt Absatzhelfer (Makler, Kommissionierung, Handelsvertreter) und Absatzmittler (Export- und Importgroßhändler, ausländische Zwischen- und Einzelhändler).

Betriebseigene Absatzorgane sind z.B. inländische Vertriebsabteilung, Vertriebstochter oder ausländisches Distributionszentrum.

Die nachgefragte Ware wird in der gewünschten Art, Menge und zum gewünschtem Zeitpunkt am richtigen Ort zur Verfügung gestellt.

Die Probleme hier sind wie bei nationaler Logistik zu berücksichtigen und eine Anpassung der Aktivitäten muss an die Gegebenheiten des Landes angepasst werden (Währungsunterschiede, Handelshemmnisse, Zölle, Importbestimmungen)

Diese Beziehungen sind durch Rahmenbedingungen wie zunächst geringeres Vertrauen oder niedrigeres Commitment der Partner erschwert. 

Bei der Gestaltung von Verkaufsaktivitäten muss man vor allem im Rahmen der Verhandlungen auf kulturelle Unterscheide achten. Es gibt linear-aktive Kulturen wie Deutschland, in denen die Tagesordnung den Gesprächsverlauf und Inhalt bestimmt. In multi-aktiven Kulturen (Spanien) ist keine Tagesordnung vorhanden. Auch wie ein Meeting beginnt, unterscheidet sich stark.