Handelsmarketing Karteikarten 101

• Sortimentsbreite

• Sortimentstiefe
• Angebotener Service
• Preise

Value OF the Customer

Der ökonomische Wert einer Kundenbeziehung für das Unternehmen – ausgedrückt in Deckungsbeiträgen oder Gewinn.

Value TO the Customer

Der durch den Kunden wahrgenommene Nettonutzen

The practice of analyzing and utilizing marketing databases and leveraging communication technologies to determine corporate practices and methods that will maximize the lifetime value of each individual customer to the firm.

-das vom Markenunternehmen selbst geführt wird.

-dessen Zweck nicht nur der Verkauf der Produkte, sondern auch die Stärkung die Marke ist.

-das Produkte einer Marke verkauft.

• Supermarkt
• SB-Warenhaus
• Discounter 
• Convinience

• Unternehmen muss an jedem möglichen Kontaktpunkt den Kunden erkennen und identifizieren können.
• Einheitliches Markenimage.
• Umgang mit Channel-Migration.

• Umtauschrecht
• Vorteilhaftigkeit des Produktes hervorheben  (Emphasize the benefits of the product)

• Warenhäuser

• Kaufhäuser  

• Fachgeschäfte

• Fachmärkte 

• Off-Price-Store 

• Extreme Value Retailers

-Extensive Entscheidung.

-Eine Entscheidung mit starker kognitiver Steuerung.

• Ein anderes Produkt ist aktuell reduziert.
• Das Produkt ist zu teuer.
• Die eigenen Freunde finden das Produkt nicht gut. 
• Die Einstellung des Kunden wurde falsch gemessen.
• Der Kunde hat seine Einstellung geändert.

Preisdifferenzierung zur Steigerung der kurzfristigen Gewinne.

• Sortimentsbreite
• Rückgabebedingungen

• Bedienungsintensität.

• Durchschnittliches Preisniveau.

• Verkaufsfläche.

• Persönlicher Kontakt zum Verkaufspersonal. 
• Kunden erhalten eine sofortige Belohnung.
• Kaufrisiko wird reduziert.
• Window shopping.

• Hersteller übernehmen Handelsfunktionen.
• Fortschreitende Konzentration auf der Herstellerebene. 

Die Existenz eines Kanals reduziert die Performance in substituierenden Kanälen.

-Der Kunde hat bereits bei der Bestellung alles erledigt.

-Der Kunde empfindet Psychological Ownership.

-Der Kunde hat das Gefühl, dass ihm/ihr die Ware bereits gehört.

• Rückgabekosten
• Lagerung
• Gewinnung neuer Kunden
• Distribution

• Lieferanten
• Wettbewerber
• Abnehmer
• Potenzielle neue Wettbewerber
• Substitute

Wichtigkeitswerte x Überzeugungen

• Auf ein exklusives Markenangebot setzen
• Den online- und stationären Handel besser verknüpfen
• Die Beziehung zum Kunden verbessern
• Die eigenen Marken stärken

• Durchschnittliches Einkommen der Zielgruppe.
• Filialgröße.
• Durchschnittliches Preisniveau der Produkte.

-Von der vom Kunden angenommenen intrinsischen Motivation des Unternehmens.

-Von der vom Kunden angenommenen extrinsischen Motivation des Unternehmens.

• Kontrollverlust
• Traffic-Generierung

• Sie verringern bei aktiven Mitgliedern langfristig die Absicht Content bereitzustellen.

• Sie erhöhen bei aktiven UND passiven Mitgliedern kurzfristig die Absicht Content bereitzustellen.

• umwerben solange diese Kunden aktiv sind
• Fokus auf zufriedenstellende Transaktionen
• nicht auf einstellungsbasierte Loyalität

• Weil Kunden ihre Nachfrage auf Substitute verschieben.
• Weil höhere Preise mehr Wert für den Kunden stiften können.
• Weil Kunden von einem höheren Preis auf eine höhere Qualität schließen.

• Es verknüpft Preise mit freien Kapazitäten
• Findet häufig bei Hotels Anwendung

Information

Sortiment

Entertainment

Price 

Convinience 

• Schlechte Usability

• Warenkorb als Einkaufsliste

• viele persönliche Informationen werden verlangt

• Versandkosten
• Retourenkosten
• Kreditkartengebühren

Sammlung

Fehler

Kontrolle

Bewusstsein

Nicht-autorisierte Nutzung 

Missbrauch

Je mehr Berichterstattung über Datenschutz, desto höher sind die Datenschutzbedenken.

Es beschreibt die Diskrepanz zwischen der Intention der Menschen ihre Privatsphäre zu schützen und ihrem eigentlichen Verhalten.

The customer privacy paradox refers to the discrepancy between people’s intentions to protect their own privacy and their actual behavior in the marketplace

• keine Informationen breitstellen
• falsche Informationen bereitstellen
• Beschwerden

Der Grenznutzen der Zufriedenheitserhöhung sinkt mit den Grenzkosten.

Persönliche Preisdifferenzierung

• Internet
• Gesetzliche Regulierung
• Technologie 
• Öffentliche Medien

In Online Shops, Vergleichsportalen und weiteren unabhängigen Plattformen.

 Bei Produkttest ...

...können Verbraucher ein Produkt kostenlos erhalten.

...muss nach dem Erhalt des Produkts eine Bewertung verfasst werden.

 diese von Kunden als manipuliert wahrgenommen werden können.

Privacy Costumer Side

Privacy Company Side

“the power of individuals to personally control (vis-à-vis other individuals, groups, organizations etc.) information about one’s self” 

Interne Treiber von Datenschutzbedenken

Externe Treiber von Datenschutzbedenken 

• Daten zu sammeln
• zu verarbeiten
• zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen zu nutzen.

“peer-generated product evaluations posted on company or third party websites”

in Marketingmittel, welches es Verbrauchern ermöglicht, ein Produkt kostenlos oder mit Preisnachlass zu erhalten. 

das Produkt zu testen und im Gegenzug ein Online Review zu verfassen. 

Sind monetäre oder nicht- monetäre Belohnungen, die Hersteller oder Dienstleistungsanbieter ihren Kunden im Austausch für ein Online-Review anbieten.

Das Anbieten von Incentivierungen erhöht die Wahrscheinlichkeit der Veröffentlichung eines Online Reviews. 

Incentivierungen erhöhen nicht die Positivität von Online Reviews. 

die Wichtigkeit des Preises für den Kaufentscheidungsprozess.

Preissetzung motiviert verschiedene Artikel zu kaufen 

Preise variieren basierend auf der Identität der einzelnen Kunden

Preise variieren dynamisch basierend auf Kosten, Nachfrage oder Kapazität

Zeitliche Preisdifferenzierung

Persönliche Preisdifferenzierung

Bundling

Die Frequenz der Zahlung erhöht die Preiswahrnehmung zu einem gezahlten Preis

Der Preis monatlicher Zahlungen wird höher als der jährlicher Zahlungen wahrgenommen.

Produktionseffizienz

Margin Spread Bundling

Bundling sinnvoll, wenn hohe Rüstkosten entstehen (Produktion oder Versand).

− Bsp.:Geringere Versandkosten bei größeren Bestellungen.

Kombination von Produkten mit hohen Deckungsbeiträgen.

Digitale Produkte werden zusammen angeboten, während nicht-digitale Produkte getrennt bezahlt werden.

Aggregation Bundling

Trade-up Bundling

Loyalty Bundling

Eine große Anzahl an digitalen Produkten werden zu einem Gesamtpreis oder einem monatlichen Abopreis zusammengefasst

Aggregation Bundling erhöht die Nachfrage

zB: Netflix

Motivation zur nächst größeren Bundle-Größe zu wechseln

zB: amazon, 1,99 US-$ pro Episode, 24,99 US-$ für die ganze Serie

Kombination verschiedener Dienstleistungen mit dem Ziel, den Kunden für längere Zeit an das Unternehmen zu binden

zB: Kunden sind Finanzdienstleistern treuer, je mehr verschiedene Leistungen sie in Anspruch nehmen (z.B. Kreditkarte, Girokonto, ...) 

die Kombination von Produkten zu größeren Paketen.

wenn Produkte, die auch separat verkauft werden können, zusammen verkauft werden

− Kostenreduktion
− Nachfragesteigerung

normative, aus der Mikroökonomie stammende Ansätze zur Preisbildung

Gewinn- und umsatzmaximale Preise; rational handelnde Konsumenten („homo oeconomicus“)

• Referenzpreise 
• Difficult Comparison 
• Wechselkosten 
• Preis-als-Qualitätssignal 
• Total Expenditure 
• End Benefit Preissensitivität 
• Shared Cost 

Preissensitivität Bezieht sich auf die gesamte Wertkette

 Entscheider und Bezahler sind nicht dieselbe Person

Wettbewerbsalternativen

Nicht jeder Kunde ist motiviert, Preise zu vergleichen oder er/sie vertraut alternativen Online-Angeboten nicht

Anteil des Einkommens, das in dieser Kategorie ausgeben wird

 Kosten, die beim Wechsel entstehen

Stellt einen Vorteil für etablierte Marken dar

Preis-Suchmaschinen erhöhen folglich die Preissensitivität.

z.B. langfristige Verträge, sichern zwar Umsätze, führen aber zu niedriger Zufriedenheit.

Sobald die Kosten wegfallen, hat er/sie eine hohe Wechselabsicht.

Unternehmen, die Neukunden gewinnen möchten, versuchen häufig, die Wechselkosten zu reduzieren.

Yield Management ermöglicht Kunden Last-Minute-Schnäppchen

Für ein bestimmtes Produkt entstehen dem Kunden Gesamtkosten

Gewünschte Wirkungen (z.B. gesteigerte Aktivierung)

Ungewünschte (z.B. geringere Glaubwürdigkeit) 

Marketing als Bowling 

Marketing als Flipperspiel

-Zu interessanter Content kann vom Produkt bzw. der Marke ablenken

-Nachricht kann in einer vom Unternehmen nicht-intendierten Art durch den Sender verändert werden

-Virales Marketing nicht zwangsläufig kostengünstig

-Virale Marketing Strategie sollte die Art des Produkts (hedonistisch/ utilitaristisch) berücksichtigen

Die Orginalität, die Anzahl an Followern und die Prominenz des Sponsors erhöhen die Effektivität, während Posts, die ein neues Produkt ankündigen, diese reduzieren.

• Markenführung Teil der Konversation

• Zuhören und Überblick behalten

• Moderieren und mitreden

• Gutes Krisenmanagement

−  Social Media Profiles

−  Social Media Chatbots

−  Viral Marketing

−  Influencer-Marketing

−  Social Media Contests

−  Social Media Monitoring

− Sortimentsbreite
− Sortimentstiefe
− Angebotener Service 

− Preise

Sind kleinflächige Einzelhandelsbetriebe, die ein begrenztes Sortiment an Waren des täglichen Bedarfs zu einem eher hohen Preisniveau anbieten.

Bieten ein enges, auf raschen Umschlag ausgerichtetes

Sortiment zu niedrigen Preisen an.

Sind großflächige Einzelhandelsbetriebe, die ein umfassendes Sortiment mit einem Schwerpunkt bei Lebensmitteln in Dauerniedrigpreis oder Sonderangebotspolitik anbieten.

Dort werden Waren mit Schwerpunkt im Bereich Nahrungs- und Genussmittel einschließlich Frischwaren und Waren des kurzfristigen Bedarfs vorwiegend in Selbstbedienung angeboten.

Sind großflächige Einzelhandelsbetriebe, die breite und überwiegend tiefe Sortimente mehrerer Branchen mit tendenziell hoher Serviceintensität und mittlerem bis hohem Preisniveau an Standorten in der Innenstadt oder in Einkaufszentren anbieten.

Sind großflächige Einzelhandelsbetriebe, die Waren aus zwei oder mehr Branchen anbieten, davon wenigstens aus einer Branche in tiefer Gliederung, mit tendenziell hoher Serviceintensität und mittlerem bis hohem Preisniveau an Standorten in der Innenstadt oder in Einkaufszentren.

Sind Einzelhandelsbetriebe, die ein branchenspezifisches oder bedarfsgruppenorientiertes Sortiment in großer Auswahl und in unterschiedlichen Qualitäten und Preislagen mit ergänzenden Dienstleistungen anbieten

Großflächige Einzelhandelsbetriebe, die ein schmales, aber tiefes Sortiment zu relativ günstigen Preisen anbieten.

Fachmärkte können in einer bestimmten Branche dominieren, stehen aber untereinander in einem starken Wettbewerb.

Off-Price-Store = eine spezielle Form des Fachdiscounters, mittel- bis großflächige Einzelhandelsbetriebe.

Die vorwiegende bekannte Markenartikel des Nichtlebensmittelbereichs (z.B. Textilien, Schuhe, Glaswaren) in Selbstbedienung zu wesentlich unter dem dafür üblichen Preis anbieten.

Sind eine spezielle Form des Discounters, sind klein- bis mittelflächige Einzelhandelsbetriebe, die vorwiegend Non-Food Artikel zu wesentlich unter dem dafür üblichen Preis anbieten