5. Kognitive Prozesse

• zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
• Überschneidungen mit aktivierenden Prozessen, aber unterscheidbar
• umfasst Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung, Informationsspeicherung.
• Darstellung: Mehrspeichermodelle
• z.B.: modales Gedächtnismodell (Dreispeichermodell)

• Beginn kognitive Prozesse: Umweltreiz
• Verarbeitung im sensorischen Speicher bzw. Register
• dort nur erste Verarbeitung, Sinneseindrücke bleiben nur sehr kurz
• Akustische Reize: Sekunden
• Visuelle Reize: Sekundenbruchteile
• Weitergehen d. Reize, wenn Aufmerksamkeitsfilter passiert
• auch genannt: Aufmerksamkeitsschwelle
• nicht beachtete Reize verblassen
• beachtete Reize: in Kurzzeit-/Arbeitsspeicher

• Kuchenduft in Café als Umweltreiz
• Aufmerksamkeit hängt von Situation ab
• alleine da: höhere Aufmerksamkeit
• Begleitung einer netten attraktiven Person: Aufmerksamkeit geringer

• kurze Speicherung d. Reizes im Kurzzeitspeicher
• dort: Verarbeitung als Hirnaktivität

Verarbeitung durch:

1. Memorieren (Transfer in Langzeitspeicher)
2. Codieren (Sinngehalt v. Informationen: z..B. alt statt Baujahr 1903)
3. Informationsverknüpfung
4. Verhalten

• Verhalten beeinflusst im Wechselspiel von Kurzzeit- und Langzeitspeicher

• Dient der dauerhaften Speicherung von Informationen
• Informationen werden miteinander verknüpft
• Es kann zur Bildung neuer Hirnstrukturen kommen

Umstritten:

• Dauerhafte Speicherung vs. Abrufprobleme
• Oder: Verblassen der Informationen

• Wahrnehmung / Aufmerksamkeit
• Lernen / Memorieren
• Abrufen / Vergessen
• Diese Faktoren begrenzen Verhalten
• Ziel des Marketings: diese Faktoren möglichst ausgleichen
• Informationen werden vor allem als Geschichten gespeichert
• Menschliches Gehirn speichert in Story-Strukturen
• Beispiel: Gedächtniskünstler und Memotechniken

• erfahrungs- oder beobachtungsbedingte, relativ konsistente Verhaltensänderung
• durch behavioristische und kognitive Theorien erklärt
• Konsumenten lernen ständig im Alltag
• verbindet Wissen und Erfahrungen mit Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen

• Klassische Konditionierung
• Instrumentelle (operante) Konditionierung

• Verbindung eines Stimulus mit Reaktion & einem bereits erlernten Stimulus
• Beispiel: Pawlows Hund
• Glocke kündigt Fütterung an
• Hund speichelt bei Glocke nach Konditionierung
• diese Reiz-Reaktions-Mechanismen im Marketing: emotionale Aufladung von Markennamen

• Lernen durch Verstärkung (Belohnung oder Strafe)
• Selektiver Lernprozess
• Ziel: Aufbau von Verhalten

=> Wichtig im Marketing: Habitualisierung (Gewohnheit), Internalisierung

(Verinnerlichung)

• Fehlende Belohnung/Strafe kann zu habitualisiertem Kaufverhalten führen
• Verhalten wird automatisch und ohne kognitive Anstrengung gezeigt

• gleiche Reaktion auf gleiche oder ähnliche Reize
• Beispiel: PIKEA Möbel → Übertragung auf Gartenmöbel
• Beispiel: Me-Too-Produkte → ähnliche Eigenschaften werden erwartet

• unterschiedliche Reaktion auf unterschiedliche Reize
• Marketingziel: eigenes Produkt klar von Konkurrenz abheben

• Lernen richtet sich auf neues Wissen und Verhalten
• Lernerfolg entsteht bereits nach einmaliger Verarbeitung
• Nicht erst nach Wiederholung

Beispiel (kognitives Lernen)

• Einmalige Erfahrung reicht aus (z. B. PIKEA-Regal)
• Erkenntnis: nicht alle Schrauben sind immer enthalten

• t1: Konfrontation mit unbekanntem Stimulus
• Bearbeitung und Problemlösung beginnen
• Ergebnis: Reaktion + neues Wissen/Erfahrung
• Speicherung im Langzeitspeicher
• t2–∞: gespeichertes Wissen beeinflusst spätere Reizverarbeitung
• z.B. bei erneuter/ähnlicher Reizexposition
• Verzögerung entsteht, da Reize nicht dauerhaft gleich auftreten

• Beim Lernen werden neue Wissenseinheiten gebildet oder bestehende verändert
• Diese Einheiten heißen semantische Netzwerke oder Schemata

Funktionen:

• ordnen und kategorisieren Wissen systematisch
• effiziente Verarbeitung von Denken und Handeln
• liefern typische Vorstellungen über Objekte, Personen oder Dienstleistungen
• funktionieren als „geistige Gehhilfen“ bzw. „geistige Abkürzungen“
• erleichtern den Alltag durch gespeicherte Muster

• Alkoholisches Getränk
• Sorten: Weizen, Lager, Pils usw.
• Verpackung: Kiste, Sixpack
• Behältnis: Dose, Flasche (Kronkorken, Bügelverschluss)
• Geschmack: süßlich, herb, vollmundig usw.

• erleichtern die Informationsverarbeitung
• können aber zu falschen Annahmen führen
• können festgefahrene Handlungsmuster erzeugen
• Für Unternehmen: Schemata bewusst nutzen
• Veränderung von Schemata ist schwierig und riskant
• Beispiel: Überzeugung, dass alkoholfreies Bier eine gute Alternative ist

• Ausmaß der kognitiven Aktivität beim Lernen

Geringe Verarbeitungstiefe:

• oft bei sensorischen Reizen

Hohe Verarbeitungstiefe:

• Verknüpfung mit anderen Informationen
• stärkere gedankliche Verarbeitung

=> Hohe Verarbeitungstiefe → bessere Gedächtnisleistung

• Hohe Verarbeitungstiefe erfordert stark aktivierende Stimuli
• Niedrige Verarbeitungstiefe kann durch Wiederholung erreicht werden

Hohe Verarbeitungstiefe kann problematisch sein:

• Konsumenten werden kritischer
• Sie suchen Gegenargumente
• Sie bauen Widerstände auf
• Menschen vermeiden oft kognitive Anstrengung
• Daher Einsatz von wiederholten, wenig involvierenden Reizen
• Fokus eher auf nicht-sachliche Merkmale (z. B. Design)