Thema 1.1 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

1. Visuelle Suche
2. Wahrnehmung von Szenen
3. Navigation im Raum

 Aufmerksamkeit ist:

-limitiert

-wird durch Umgebung beeinflusst(bottom-up)

-wird durch Merkmale der Person beeinflusst(top-up)

-sozial

-kann Präferenzen beeinflusst werde

-Sensorischer Speischer hat hohe Kapazität, aber sehr kurze Dauer

-Arbeitsgedächtnis hat niedrige Kapazität und kurze Dauer

-Augen decken visuelles Feld von etwa 180° ab Fovea: 2° des visuellen Feldes(Fokus der Aufmerksamkeit)

Fixation

• Stabilisieren die Retina über stationärem Objekt
• Dauer: 100-500 ms
• Funktion: Aufrechterhaltung des Blickes auf Objekt
• Informationen sinnvoll aufnehmen

Sakkaden

• ballistische, sehr schnelle Augenbewegung
• Augen bewegen sich alle 250-350 ms
• Funktion: Neupositionierung der Fovea (Veränderung des Aufmerksamkeitsfokus)
• Informationsaufnahme nicht möglich

Dinge ziehen Aufmerksamkeit, wenn sie:

• angenehm(e.g., attraktive Menschen, Humor)
• überraschend (neu und unerwartet)
• einfach zu verarbeiten (sticht heraus, Kontrast)

..... sind

Yarbus(1967): VP hatten ein Bild mit unterschiedlichen Seh-Aufgaben(Kleidung, materieller Wohlstand usw.)

Resultat: Die Aufmerksamkeit wurde anders gerichtet

Studie von Pieters & Wedel (2007):

•  Probanden bekommen unterschiedliche Aufgabenstellungen für das Betrachten von Anzeigen (z.B. Anzeige merken vs. Markenbewertung)
• je nach Aufgabenstellung wurden Elemente von Werbeanzeigen unterschiedliche lange betrachtet 
• Ziele verändern, wie Konsumenten Anzeigen betrachten

• Ort/Orientierung: Alle Stimuli ist gerade und eins quer
• Größe: Inszenierte Größen, z.B Eiswaffel ist größer als der Mensch
• Intensität: Farbsättigung oder eine Schlagzeile, wo jemand lauter schreit
• Farbe: Kontraste!
• Bewegung:
• furchtauslösende Stimuli: Hai mit spitzen gefährlichen Zähnen
• erotische Anreize: Frauen in reizende Unterwäsche

Wenn es keine salienten Optionen gibt, dann tendieren Menschen her dazu, das Produkt in der Mitte zu nehmen.

Beispiel: Drei Ketchupflaschen heben sich nicht voneinander ab, also zeigen keine Salienz. Der Centrality Bias lässt uns dann dazu tendieren, die mittlere Ketchupflasche zu nehmen

• Unsere Aufmerksamkeit ist begrenzt

• Wird die Aufmerksamkeit durch eine Aufgabe gebunden, so werden unerwartete Objekte nicht wahrgenommen

• Das gilt selbst dann, wenn Objekte “eigentlich” im Fokus der visuellen Aufmerksamkeit stehen(Fovea)

• Die Unaufmerksamkeitsblindheit ist umso wahrscheinlicher

  -je schwieriger die Aufgabe ist

          -je unähnlicher das unerwartete Objekt zu den Stimuli der Aufgabe ist

• Aufmerksamkeit kann entweder auf Details (lokal) oder auf das Ganze (global) gerichtet sein
• Zwischen den Aufmerksamkeitsmodi kann flexibel gewechselt werden.

• Aufmerksamkeit wird durch die Blickrichtung anderer Personen beeinflusst
• In Werbeanzeigen kann dadurch der Blick auf zentrale Elemente gelenkt werden (oder davon abgelenkt werden)

• Die wiederholte Darbietung eines Stimulus führt zu einer besseren Bewertung
• Looking → Preference (Mere Exposure Effekt, Was ich anschaue, finde ich gut)
• Preference → Looking (Preferential Looking, Was ich gut finde, schaue ich an)

Beispiel: Ich sehe ständig diese Fanta-Flasche und kriege die Wahl zwischen einem Glas Fanta oder einem Glas Cola. Nach dem Mere Exposure Effekt, werde ich die Fante positiver bewerten und wahrscheinlich auch ein Glas Fanta nehmen.

Welchen Einfluss haben In-Store- und Out-of-Store-Faktoren auf visuelle Aufmerksamkeit und Kaufentscheidungen?