Produktpolitik

• Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das von einer Seite, dem Verkäufer, der anderen Seite, dem Käufer, angeboten wird.
• Produkt bildet die Grundlage der Austauschbeziehung
• Eigenschaften = Nutzungsmöglichkeiten
• Nutzen = Grund-und Zusatznutzen
• Sachgütern vs. Dienstleistungen

Nach Dauerhaftigkeit und Gegenständlichkeit:

• Gebrauchsgüter
• Verbrauchsgüter
• Dienstleistungen

Nach Verwendung und Abnehmer:

• Konsumgüter
• Industriegüter

Zwei Dimensionen von produktpolitischen Entscheidungen:

• Entscheidung bezogen auf
• Art der Entscheidung:

• Einführung neues Produkt
• Veränderung Veränderung eines schon angebotenen Produktes
• Elimination Produkt wird aus dem Angebot gestrichen

• Einführung Neue Produktlinie
• Veränderung Einzelne Produkte einer Produktlinie werden eliminiert Ein oder mehrere Produkt erweitern die Produktlinie
• Elimination Produktlinie wird aus dem Angebot gestrichen

• Marktdurchdringungalteraltes
• Marktausweitungneueraltes
• Produktinnovation (alter Markt/ neues Produkt)
• Diversifikation (neuer Markt/ neues Produkt)

• Marktorientierte Produktgestaltung
• Produkte als Basis des Marketing-Mix
• Produktvorteile als Ausgangspunkt für Wettbewerbsvorteile
• Risiko bei Produktinnovationen

Relevanz von Produktinnovationen:

• Sicherung und Ausbau von Wettbewerbsvorteilen-
• Ausgangspunkt des Wachstums für Unternehmen

Ansatzpunkte für Produktinnovationen:

• Technologische Entwicklung
• Veränderung der Kundenwünsche
• Änderung staatlicher Regulierung
• Kostenänderung der Ressourcen

• Offensiver$\rightarrow\ $neue oder veränderte Produkte
• Defensiver$\rightarrow\ $neue oder veränderte Produkte

• Individualisierungsfunktion
• Identifikationsfunktion
• Garantiefunktion starke Umsatzbedeutung

• Differenzierungsstrategie
• Pull-Strategie (Sog der Produkte)
• Abgrenzung von Tätigkeitsbereichen von Unternehmen → Marktsegmentierung
• Gewinnung von Neukunden (Produkt muss in Erwägung gezogen werden)
• Ausweitung des Angebots $\rightarrow\ $ Produkterweiterung, Produktlinienerweiterung
• Übertragbarkeit von Präferenzen

• Markierung: Name, Symbole, Aufmachung als Wiedererkennungswert
• Verpackung $\rightarrow\ $ Kommunikation mit dem Kunden
• Gleichbleibend ausreichende Qualität
• Breite Verfügbarkeit $\rightarrow\ $ Markenbindung
• Kommunikationsanstrengungen $\Rightarrow\ $ Markenimage
• Angemessenes Preisniveau $\Rightarrow\ $Schaffung eines Markenwert

$\Rightarrow\ $ Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle bezügliche Marken

$\rightarrow\ $ Art und Anzahl von Marken:

• Wirtschaftsstufe:
  • Herstellermarke
  • Handelsmarke
• Zahl der Produkte:
  • Einzelmarkenstrategie
  • Familienmarkenstrategie
  • Dachmarkenstrategie

Vorteile

• Eigenständiges Profil, klare Positionierung
• Konzentration auf Zielgruppe
• Unabhängig von anderen Marken

Nachteile

• Großer Aufwand und Risiko
• Produkt muss Markenbudget alleine tragen
• Nur langsamer Aufbau der Markenidentität

Vorteile:

• Schnellere Akzeptanz, geringeres Risiko
• Festigung von Markenbindung
• Markenbudget wird von mehreren Produkten getragen

Nachteile:

• Auch negative Ausstrahlungseffekte möglich
• Markenkern begrenzt Innovationsmöglichkeiten

• KernproduktKernnutzen des Produkts oder der Dienstleistung
• Reales ProduktMarkenname, Verpackung, Qualität, Produktdesign, Produkfunktionalitäten
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