Marketing Lernmittel

„Heute wird Marketing als integrierte, marktorientierte Führungskonzeption interpretiert, die sowohl eine funktions bezogene als auch eine funktionsübergreifende Dimension vereint“

• Märkte und ihre Akteure zu gestalten bzw. zu beeinflussen .
• Das Verhalten der (potenziellen) Kunden und Wettbewerber zum Vorteil des eigenen Unternehmens zu steuern.

• Märkte stellen die Rahmenbedingungen für das Marketing dar.
• Die hier auftretenden Kunden , Wettbewerber und sonstigen Akteure prägen den Handlungsspielraum des Marketing.
  (zum Beispiel: warum spielen Steuern eine Rolle im Markt -> Zigarretten und Konsumkontrolle

Im Jahr 1970 gab es mehr Angebot als Nachfrage, was dazu führte, dass der Käufermarkt -> Konsumentenbedürfnisse in den Mittelpunkt unternehmerischen Interesses rückte

• Kürzere Produktlebenszyklen durch gesättigte Märkte
• Starken technologischen Wandel (Die techologie ändert sich ständig weiter, so das der Markt mithalten muss)
• Verschärften Wettbewerb
• Rapide soziale Veränderungen (Rollen haben sich geändert, nun haben Frauen auch unterhalt zum ausgeben)
• Verstärkter Einsatz und Bedeutung von Marketing Instrumenten (Sozial media und Werbung)
• Verstärkter Einsatz und Bedeutung

Sagen zu können warum man etwas will

Bsp.: ich will kein Regenschirm, sondern will nicht nass werden. Mittel zum Zweck.

"was ist der Nutzen?"

Absatz

• Leistungsverwertung von Produkten und Dienstleistungen
• Fokussierung auf Absatzinstrumente ( Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation)
• In sich abgeschlossene Funktionseinheit

Marketing

• Fokussierung auf Kundenbedürfnisse Management von Komparativen Konkurrenz Vorteilen ( KKV s)
• Funktionsübergreifendes Führungskonzept

• Beziehungs und Netzwerkorientierung
• Globale Orientierung / Internationalisierung
• Individualisierung, Personalisierung, vom Konsumenten zum„Prosumenten"
• Datenorientierung (Big Data)
• Erweiterte Berücksichtigung der Unternehmensumwelt(Stakeholder Konzept), Gesellschaftsorientierung, Nachhaltigkeitsdenken
• Digitalisierung

• Konsumgüter-Marketing "B2C" (Business to consumer)
• Dienstleistungs-Marketing
• Investitionsgüter-Marketing "B2B (ich investiere in Maschinen um ein Konsum-Gut weiter zu verkaufen)
• Handels-Marketing

• Marketing für öffentliche Güter
• MArketing für Ideen (Trends, Religionen und Philosphie)

• Nachfrager
• Anbieter
• Vertriebspartner
• Staatliche Einrichtungen (Handelsbilanz, Umwelt, Steuern, Arbeitsplätze, Agenda des Staates (Ziele),Güter und Dienstleistungen)
• Interessenvertretungen(Lieferanten, Kirche)

• Politisch rechtliche,
• ökonomische und
• gesellschaftliche/sozio kulturelle,
• technologische und
• natürliche Gegebenheiten und Entwicklungen

generelle Marktcharakteristika :

• z.B. Marktvolumen, Marktwachstum Nachfrager/Kunden im Markt : z.B. Kundenbedürfnisse, Kundenverhalten
• Wettbewerber: z.B. Ziele, Strategien

• Situation bei den Nachfragern im Markt : z.B. Image, Bekanntheitsgrad
• Situation bei den eigenen Kunden : z.B. Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität
• Wettbewerbsposition : z.B. Marktanteil, eigene Stärken und Schwächen

• Chancen --/Risiken Analyse
• Analyse der Makro Umwelt
• Analyse der Mikro Umwelt

Versucht die unternehmensexternen (positiven wie negativen) Umwelteinflüsse zu erkennen, die für die Planung der Unternehmens und Marketingstrategie wichtig sind

z.B. PEST Analyse (Political, Economic, Social,

z.B. Fünf Kräfte Modell der Wettbewerbsintensität
(Porter‘s Five Forces)

• Politisch rechtliche Umwelt : Politische Institutionen, Akteure, politische Stabilität sowie gesetzliche Rahmenbedingungen
• Ökonomische Umwelt : wirtschaftliche Rahmenbedingungen, z.B. gesamtwirtschaftliche Kennzahlen, Branchenmerkmale, Infrastruktur
• Gesellschaftliche Umwelt : Alle gesellschaftlichen Akteure, ihre Lebensgewohnheiten, demographischen Merkmale, Normen etc.
• Technologische Umwelt : Wissenschaftliche Institutionen, technischer Fortschritt und Verfügbarkeit von spezifischen Technologien
• PEST Analyse (Chancen und Risiken), ergänzt
• Natürliche Umwelt : Wasser, Luft und Boden inkl. der natürlichen Ressourcen wie Erdöl etc. und alle Lebewesen und Lebensräume

Versucht festzustellen was das Unternehmen
vor dem Hintergrund der gegenwärtigen und zukünftigen Ressourcensituation (Stärken/Schwächen) strategisch tun kann

Zusammenführung von Chancen Risiken und Ressourcenanalyse zur sogenannten SWOT Analyse

Schritte:
• Erstellung eines Ressourcenprofils,
• Ermittlung der Stärken und Schwächen,
• Identifikation spezifischer Kompetenzen.

• die Chancen Risiken Analyse wird mit der Ressourcenanalyse in eine sog. SWOT Analyse Strengths , Weaknesses , Opportunities ,Threats ) überführt
• zunächst werden die ermittelten internen Stärken und Schwächen und externen Chancen und Risiken erfasst
• durch die Gegenüberstellung kann eine strukturierte Ableitung von Marketingstrategien erfolgen

"customising, etwas anpassen für ganz bestimmte Person/en

mehr Senioren und seniorinnen, was zu erhöhten Medikamenten, Gehilfen und Seniorenheimen führt

Digitalisierung -> von zuhause arbeiten
eigene Arbeitszeit ausssuchen

Wenn wir Ökologisch handeln, dann sind wir wirtschaftlich -> Recycling

„Die Vision ist ein (konkretes) Zukunftsbild, nahe genug, dass wir
die Realisierbarkeit noch sehen können, aber schon fern genug,
um Begeisterung der Organisation für die neue Wirklichkeit zu
erwecken.“

• Zukunftsgerichtet
• Wenig konkret
• Relativ bedeutungsoffen
• Starke Ausstrahlung  Attraktivität, Herausforderung
• Ableitung des Unternehmenszwecks (Mission) aus der Vision
• Basis für Ziele und Strategien
• Auslegungsrahmen entscheidend für Ausrichtung
• Eng vs. weit
• Sachbezogen vs. bedürfnisbezogen