Marketing Definitionen und Formeln komplett

Virtueller oder realer Ort des Zusammentreffens eines Angebotes an Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten, durch das sich Preise bilden

Märkte stellen Rahmenbedingungen für Marketing eines Unternehmens dar: Marketing findet auf Märkten statt. Dort auftretenden Kunden, Wettbewerber und sonstige Akteure prägen den Handlungsspielraum des Marketing.

Unternehmen streben mit Marketingaktivitäten an, Märkte und Akteure zu gestalten/ beeinflussen. Ziel ist: Verhalten potentieller Kunden und Wettbewerber zum Vorteil des eigenen Unternehmens zu steuern

Anbieter: aktuelle und potentielle

- Vertriebspartner
- Staatliche Einrichtungen

- Interessenvertretungen

- Nachfrager: private Verbraucher und organisationale Kunden

NACH RICHTUNG DER TRANSAKTION - NACH GÜTERN

- Beschaffungs- und Absatzmärkte

NACH REGIONALER AUSDEHNUNG

- Regionale Märkte
- Ländermärkte
- Internationale Märkte

- Globale Märkte

NACH GÜTERN

- Konsumgütermärkte
- Business-to-Business-Märkte 

- Märkte für Dienstleistungen

NACH MACHTVERTEILUNG

-Käufermärkte
-Verkäufermärkte

ANBIETER: - Definition des Marktes über Gruppen von Anbietern
- Bsp.: „Chemiemarkt“ = Markt, der von Chemieunternehmen bedient wird

PRODUKTE: - Def. des Marktes über bestimmte Produkte oder Produktgruppen
- Bsp.: „Markt für Fernreisen“ = Alle Fernreisen Produkte oder Dienstleistungen

NACHFRAGER: - Def. des Marktes über bestimmte Nachfrager(-gruppen)
- Bsp.: „Markt vermögender Privatkunden“ = Nachfrager mit überdurchschnittlichem

Einkommen
BEDÜRFNISSE: - Def. des Marktes über bestimmte Bedürfnisse der Nachfrager

- Bsp.: „Markt für Unterhaltung und Freizeit“ = Bedürfnisse der Freizeitgestalt

Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines UN

→Betonung des Marketingmix

Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen

→Hervorhebung Kundenbeziehungen

Führung des ges. UNs nach der Leitidee der

Marketingorientierung
→Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen

unternehmerisch interne- und externe Facette

Externe Facette: 

Marketing = Konzeption & Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber potentiellen Nachfragern. Marktbezogenen Aktivitäten beinhalten systematische Informationsgewinne über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix.

Interne Facette: 

Marketing = Schaffung Voraussetzungen im UN für Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten, Insbesondere Führung des gesamten UN nach der Leitidee der Marktorientierung.

→Beide zielen auf optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen im Sinne der Unternehmensziele ab

 Product (Produktpolitik): Innovationsmanagement (Einführung neuer Produkte) Management etablierter Produkte (Veränderungen etc.)

Markenmanagement (sinnvolle Nutzung anderer Produktgruppen)

Price (Preispolitik): Preisdifferenzierung (Abschöpfung unterschiedlicher Zielgruppen)

Promotion (Kommunikationspolitik): Kommunikationsinstrumente Kommunikationsbudget und -kontrolle

Place (Vertriebspolitik): Gestaltung des Vertriebssystems (Vertriebskanäle) Gestaltung der Beziehung zu Vertriebspartnern (Kooperationen etc.)

Wie viel ist ein Kunde dem UN langfristig Wert? - Berechnung aller erwarteten Umsätze und die Kosten
- Aussortierung bei negativer CLV möglich // Konzentration auf Kd. mit hoher CLV

Wert des Kundenstammes
-Summe aller CL V der Kundenbasis – Möglichkeit zur langfristigen Planung

Soziodemographisch: Alter, Familienstand, Einkommen
Geographisch: Städte, Länder
Psychographisch: Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmale, Einstellung
Verhaltensorientiert: tatsächliches Kaufverhalten (Preisbewusstsein)
Nutzenorientiert: Gewichtung verschiedener Nutzerkriterien (Cluster)

Verhaltensrelevanz: deutliche unterschiede im Kaufverhalten

 Ansprechbarkeit der Mitglieder der Segmente: verschiedene Kundengruppen können sich in

unterschiedlichen Medien informieren und haben Zugang zu unterschiedlichen Informationen

Trennschärfe: eindeutige Abgrenzbarkeit zwischen den Clustern

Messbarkeit der Segmentierung: Betrachtete Kriterien lassen sich nur durch Conjoint-

Analyse messen →kostenintensiv, zeitaufwendig

Zeitliche Stabilität: Prognose schwierig/ unsicher, kein Trend, sondern fester Kundenstamm

Wirtschaftlichkeit: mit bisherigen Angaben schwer zu bewerten, tatsächliche Größe der Segmente und deren Nachfrage unbekannt

- Mittelwertberechnung von Cluster X
- Mittelwert Preis (alle Preise von einem Cluster) : Anzahl der Kunden im Cluster

→Fokus auf Cluster, das höchste Zahlungsbereitschaft und stärkstes Wachstum aufweist

können nur über Preis gewonnen werden

- Angebotspakete anpassen, um wettbewerbsfähige Preise anbieten zu können - Rabatte und Sonderpreisaktionen sprechen diese Kunden an

- Achten vor und nach dem Kauf auf Service
- Betonung aller Leistungen, die der Kunde beim Kauf erhält

Suchen nach optimalen an ihre Bedürfnisse angepasste Produkte
- Transparente Kommunikation und individuelle Lösungen bereitstellen

- Bewerbung bereits erfolgreich durchgeführter

-Spezialaufträge

Alle beobachteten Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter.

Erregungszustand (psychische Aktivität), der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und in einen Zustand der Leistungsfähigkeit versetzt.“

Aktivierung nimmt Einfluss auf die Informationsverarbeitung und die Leistung des Individuums. Bei zunehmender Stärke der Aktivierung steigt die Leistung zunächst und fällt ab einer bestimmten Aktivierungsstärke wieder ab.

1. Minimalaktivierung: Leistung des Individuums setzt Mindestmaß an Aktivierung voraus
2. Normalaktivierung: zunehmende Aktivierung = steigende menschliche Leistung
3. Überaktivierung: ab bestim. Aktivierungsgrad sinkt mit steigender Aktivierung die Leistung

4. Maximalaktivierung: extreme Überaktivierung, keine Leistung mehr möglich

1-3 = Für Wirkungseffizienz der Kommunikationspolitik wichtig
3-4 = Für Beschwerdemanagement relevant

„Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand, der meist mit (mehr oder minder) körperlicher Erregung verbunden ist.“

Situationsabhängiges, kurzzeitiges Erleben mit starker körperlicher Beteiligung, Bsp.: Schreck

Situationsabhängiges, bewusstes wie unbewusstes emotionales Erleben mit bestimmtem

Bedeutungszusammenhang, Bsp.: Freude über ein Ereignis

Tendenziell situationsübergreifend, aber für Situationsimpulse sensible, intensive

Gefühlslage, Bsp.: Begeisterung beim Sieg bei leidenschaftlichen Fußballfan

Situationsübergreifende, relativ überdauernde emotionale Lage, bewusstes

persönlichkeitsspezifisches emotionales Erleben, Bsp.: gute/schlechte Laune

Situationsunabhängiges langfristig überdauerndes, unbewusstes bis bewusstes

persönlichkeitsspezifisches Erleben, Bsp.: Depressivität

ituationsunabhängiges temperamentbestimmte und persönlichkeitsspezifische, von

verschiedenen Grundstimmungen geprägte Dauertönung des Erlebens,

Bsp.: Optimismus, positives Denken

Konsumenten entscheiden sich selten „rational“ eher impulsiv
- Emotionalisierung in Zeiten technisch austauschbarer Produkte häufig Entscheidungsfaktor
- Emotionen können Ursache eines Entscheidungsverhaltens sein (spontane Überraschung etc.)

Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv (oder negativ) bewerteten Zielzustand

- Motivation ist auf Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet
- Motivationstheorie nach Maslow

- Welche Motive bestimmen Verhalten von Konsumenten?

Hedonistische Bedürfnisse:

Sozial: Genießen; Spielen

Nicht-Sozial: Stimulation der Sinne; Kognitive Stimulation; Neuartigkeit

Symbolische Bedürfnisse:

Sozial: Status; Zugehörigkeit; Erfolg

Nicht-Sozial: Selbstkontrolle; Unabhängigkeit

Funktionale Bedürfnisse:

Sozial: Vorbilder; Unterstützung 

Nicht-Sozial: Sicherheit; Ordnung; Gesundheit

Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen

• geringe Wahrgenommene Wichtigkeit
•  wiederkehrendes Entscheidungsverhalten
•  basiert auf wenigen einfachen Kriterien
•  Kauf der Marke die am wenigsten Probleme macht 
• Suche nach akzeptablem Niveau der Zufriedenheit

• hohe Wahrgenommene Wichtigkeit
• komplexer Kaufentscheidungsprozess
• Kauf nach ausführlichem Vergleich
• Kauf der Marke die am meisten Nutzen bringt
• Versuch Zufriedenheit zu maximieren

Interesse des Konsumenten gegenüber einem Bezugsobjekt über längere Zeit Situatives Involvement: Vorübergehendes, situationsabhängiges Interesse am Bezugsobjekt

Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Verhaltensweise, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.

Komponente:

- emotional
- kognitiv

Bezugsobjekt:

- spezifisch
- kategorial

Ursprung: 

- übernommen

- erfahrungsbasiert

Zeitliche Stabilität:

- stabil
- instabil

- Erklärt Einstellungsänderung als Folge von Verarbeitung & Beurteilung aufgenommener Informationen

- Art der Informationsverarbeitung kann je nach wahrgenommenem Nutzen variieren

→ Zwei Wege der Informationsverarbeitung
- Zentrale Route (central route processing): Verarbeitung und

Beurteilung der Information mittels kognitiver Prozesse
- Periphere Route (peripheral route processing): Oberflächliche,

stärker emotional geprägte Verarbeitung und Beurteilung
→ Wahl des Weges abhängig von Elaborationswahrscheinlichkeit →Elaboration: Umfang zu dem eine Person die relevanten

Informationen sorgfältig kognitiv verarbeitet. →Elaborationswahrscheinlichkeit wird beeinflusst von Motivation

und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung

Spezielle Form der Einstellung des Kunden bzgl. der Zufriedenheit mit der Transaktion bzw. der Beziehung zum Anbieter.

Physisches Umfeld:
- natürliches Umfeld (Klima)

- vom Menschen geschaffenes Umfeld (z.B. Infrastruktur)

Soziales Umfeld:
- näheres soz. Umfeld (Familie)

- weiteres soziales Umfeld (z.B.soziale Schicht)

Kulturelles Umfeld:
- Werte, Normen, Haltung, typische Verhaltensweisen

- Sprache, Symbole, Religion

Dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist. 

- Gesellschaftliche Werte vs. persönliche Lebenswerte
- Werte stellen Beurteilungsmaßstäbe dar und wirken sich (in)direkt auf das Verhalten aus

Nach außen wahrnehmbare Verhaltensmuster, die durch persönliche und gesellschaftliche Werte geprägt werden.
- Zusammenfassung von Kunden zu Kundensegmenten anhand unterschiedlicher Lebensstile

- Bsp. Lebensstiltypologie: Sinus Milieus der Sociovision Group

1. Informationssuche
2. Informationsaufnahme
3. Informationsbeurteilung
4. Informationsspeicherung
5. Informationsabruf

Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums
Für Marketing vor allem Ausmaß der Suche relevant, um Infos entsprechend bereitzustellen.

Ausmaß der Infosuche hängt ab von:
a. Fähigkeit des Konsumenten zur Suche b. erwarteter Nutzen der Suche
c. erwarteter Aufwand der Suche

d. Erfahrung mit dem Produkt e. Involvement

Märkte sind durch Unsicherheit und unvollständige Informationen geprägt !!

Unsicherheitsarten:

-Ereignisunsicherheit
- Marktunsicherheit 

- Verhaltensunsicherheit

- Unsicherheit der Qualitätsbeurteilung von Leistungen 

→ Abbau von Unsicherheiten verursacht Informationskosten

→Strategien zur Überwindung von Unsicherheiten in Abhängigkeit von der Güterart

Sachgüter:

Bsp. PC, Notebooks
- Qualitätsunsicherheit aufgrund der Vielzahl an Varianten, unter- schiedlichen Ausgestaltungen der Komponente und Services
- Strategie der direkten Infosuche: Vergleich der Konfiguration der Geräte im Fachhandel oder auf der Homepage der Hersteller

Erfahrungsgüter:

Bsp. Werkstattbesuch
- Qualitätsunsicherheit, da Re- paratur erst im Nachhinein be- urteilt werden kann

- Strategie der leistungsbezogenen Infosubstitute: Garantie des Händlers, Auftreten der Mitarbeiter, Markenimage, Preis

Vertrauensgüter:

Bsp. Steuerberater
- Qualitätsunsicherheit bzgl. der Güte der Beratung, auch im Nachhinein keine Möglichkeit zum Vergleich
- Strategie der leistungsüber- greifenden Infosubstitute: Re- putation, Empfehlungen von Bekannten

Sämtliche Vorgänge, in denen Infos bzw. Reize aus der Umwelt zunächst in das sensorische Gedächtnis und dann in das Kurzzeitgedächtnis gelangen.

Ausmaß der Informationsaufnahme hängt von verschiedenen Einflussfaktoren ab:
Exposure: Rezipient muss mir Info physisch in Kontakt kommen, ihr ausgesetzt sein

Aufmerksamkeit: Ausmaß, zu dem sich ein Konsument auf einen Reiz konzentriert

Zentrale Aussage: Individuen streben nach innerem (kognitivem) Gleichgewicht

- Kognitives Gleichgewicht (Konsonanz) = kognitives Element (Wissen etc.) sind miteinander vereinbar - Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) = unangenehmer Zustand, erzeugt Druck der Reduktion
- Je stärker Dissonanz, desto stärker Druck zur Dissonanzreduktion
- Konsonante Infos werden besser aufgenommen als dissonante Infos

Reduktion der Dissonanz durch: 

- Suche konsonanter Informationen
- Vermeidung dissonanter Informationen

- Einstellungsänderungen

- Interpretation von Infos in dissonanzvermeidender Weise

- Handlung

Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeitgedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung.

Interpretation: (=Enkodierung)
- Neue Infos werden mir vorhandenem wissen in Verbindung gebracht - Neue Infos werden identifiziert, kategorisiert und verstanden

Entscheidung im Kurzzeitgedächtnis:
- begrenzte kognitive & zeitliche Ressourcen: Infobeurteilung in sinnvollem Verhältnis zu Nutzen

- Ausmaß der Bildung, Beibehaltung oder Veränderung der Einstellung hängt davon ab
- Aufwand, zur Beurteilung von Infos, kann stark variieren

Speicherung von Infos im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des Lernens.

Klassische Konditionierung: - Verhaltensweisen als Re- aktion auf gemeinsame Auf- treten zweier Reize erlernt (Reiz-Reaktionsverknüpfung)

- kurzfristige und flexible An- passung an Umwelt möglich - Anwendung Marketing: z.B. emotionale Konditionierung

Instrumentelle Konditionierung:
- Lernen aus Konsequenzen
des V erhaltens
- man wiederholt eher Verhalten für das man belohnt wurde bzw. vermeidet V erhalten in Zukunft für das man bestraft wurde
- Anwend. Marketing: Prämien, für besonders treue Kunden

Lernen am Modell:
- Unmittelbare Erfahrungen und Beobachtungen
- Verhalten wird wahrge- nommen und in ähnlichen Situationen nachgeahmt
- Anwend. Marketing: z.B. Werbung mit Promis oder Sportlern
→Beobachtung des Modells →Erinnerung an Beobacht. →Gleiches/Ähnliches Verhalt

Prozess des Erinnerns, sodass Infos im Kurzzeitgedächtnis zur Verfügung stehen.

Implizit
Explizit: Erinnerung (recall)→Erinnerungen werden explizit aus dem Gedächtnis abgerufen

→Ungestützte Erinnerungen (free/ unaided recall) „Welche Baumarkt-Marken kennen Sie?“

→Gestützte Erinnerung (cued/ aided recall) „Welche der folgenden Marken kennen Sie?“

Kauf oder Nichtkauf → Wahl Produktkategorie → Auswahl Produkt → Entscheidung Menge

„Begrenzte Rationalität“:
- Entscheider mit begrenzten Ressourcen zur Informa- tionsverarbeitung
- „Satisficing“ statt „Maximizing“

„Heuristiken “:
- „Info overload “
- Reaktion: Verwendung von Heuristiken
- Bsp.: Anchoring heuristic

Availability heuristic, Eliminating by aspects

„Variety seeking“:
- Verschiedenheit von Produkten schafft Nutzen an sich
- Neigung zu „variety seeking“ veriiert von Konsument zu Konsument

-  Vier Typen von Kaufentscheidungen

-  Infosuche und -beurteilung bei

Kaufentscheidung
mit hohem Kognitiven Involvement sind umfassender als bei geringem kognitiven Involvement.

- Bei extensiven Kaufentscheidungen (z.B. Hauskauf) besonders starke Ausprägung

- Darstellung der Käuferfluktuation in Bezug auf verschiedene Marken in verschiedenen Perioden
- Grundannahme: Zwischen zwei Perioden wandern Käufer einer Marke (z.B. A) zu anderen Marken (z.B.

B und C). Ebenso können Käufer der anderen Marken (B, C) zu Marke A wandern.
- Zentrale Fragestellung: Wie sieht der Gleichgewichtszustand aus, wenn sich nach einer gewissen Zeit

Abwanderungen und Zuwanderungen bezüglich einer Marke gerade kompensieren?

Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing Entscheidungen.

• Kontinuierliche Verbesserung des entscheidungsrelevanten Informationsstandes der Entscheidungsträger im Hinblick auf

− Aktualität − Objektivität − Präzision − Relevanz
• Rechtzeitige Erkennung von Trends, Chancen und Risiken auf den Märkten des Unternehmens • Einschränkung des Risikos von Fehlentscheidungen
• Unterstützung der Willensbildung im Unternehmen

- Systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten
- Ergebnis der Messung: systematische Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu beobachteten

Ausprägungen bestimmter Merkmale

Ergebnis der Messung

- Zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungseinheiten (Messwerte)

- Um Messungen vornehmen zu können, wird ein Instrument benötigt, mit dem die Zuordnung von Zahlenwerten zu den Merkmalsausprägungen geleistet werden kann, d. h. man braucht einen Maßstab.

- Einen solchen Maßstab liefert die Skala, die in der jeweiligen Untersuchung verwendet wird.
– Ziffernblatt eines Messinstrumentes
– Vorgefertigte Antwortmöglichkeiten helfen bei der Erfassung von Skalenwerten, die entsprechenden

Merkmalsausprägungen zahlenmäßig abzubilden

- in der Realität objektiv beobachtbar, einem Objekt ganz einfach eine Zahl zugeordnet werden kann

- Beispiel: Erfassung des Alters, Erfassung des Geschlechts, etc.

- lassen sich nicht direkt messen, weil sie in der Realität nicht objektiv erfasst werden können.

- Beispiel: Psychologische Konstrukte wie Einstellungen, Intentionen, Zufriedenheit

- Messung ist nicht der wahre Wert der Merkmalsausprägung, für die man sich interessiert, sondern eher die Beobachtung der Merkmalsausprägung.

- Eine Reihe von Faktoren können Messfehler verursachen, die wiederum dazu führen, dass die Messung oder der beobachtete Wert vom wahren Wert der gemessenen Eigenschaft abweichen.

→Ziel der Messung: Minimierung von systematischen und zufälligen Fehlern

Objektivität
- Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden
- Mehrere Personen, die unabhängig voneinander sind, kommen zum gleichen Ergebnis 

Reliabilität
- Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern
- Bei Wiederholung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erzielt

Validität
- Das Messergebnis ist frei von systematischen Fehlern
- Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: tatsächlich interessierende Sachverhalt wird erfasst

→Reliabilität ist eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für Validität

1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchführenden 
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
5. Stichprobenasuwahl
6. Gestaltung der Erhebungsdokumente
7. Durchführung der Datenerhebung 
8. Editierung und Kodierung der Daten
9. Datenanalyse und Interpretation
10. Präsentation der Ergebnisse

- Merkmalsausprägung desjenigen Elements, das in der, der Größe nach geordneten Beobachtungsreihe,

in der Mitte steht. Bei ungerader Anzahl:

häufigster Wert

Varianz -arithmetisches Mittel der abweichungsquadrate

relatives Streuungsmaß; Zweck: Vergleich der Streuungen zweier oder mehrerer Verteilungen mit unterschiedlichen Mittelwerten.

- Verfahren zur Bestimmung der Stärke linearer Zusammenhänge zw. 2 metrisch skalierten Variablen - Grundlage vieler multivariater Verfahren

• Korrelationskoeffizient r bei einer Stichprobe n mit Wertepaaren im Wertebereich zwischen [-1;1]

• Einfache (bivariate) Regressionsanalyse:
- Analyse einseitiger Abhängigkeiten zwischen 2 Variablen: unabhängige Var. (x) & abhängige Var. (y) - Ermittlung einer (linearen) Schätzfunktion: y = a + b∙x
- Ermittlung der Koeffizienten a & b zu möglichst guten Anpassung der Regressionsgeraden an die

empirischen Daten
- Schätzung mit der Methode der kleinsten Fehlerquadratsummen

Variation der abhängigen Variablen = erklärte Streuung + nicht erklärte Streuung: - Erklärte Streuung: auf unabhängige Variable zurückzuführen
- Nicht erklärte Streuung: Effekte anderer Einflussfaktoren

• Bestimmtheitsmaß 𝑟2:
- Wertebereich zwischen [0; +1]
- Beurteilung der Güte der Regressionsfunktion

ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt.

Bezieht sich auf Kernprodukt als Bündel von physisch-technischen

Eigenschaften. Im Mittelpunkt steht die Befriedigung funktionaler Kundenbedürfnisse durch physische Produktmerkmale.

Versteht unter Produkt ein Leistungspaket aus ph ysischen Produkten und/oder physischen Leistungen durch die die umfassende Befriedigung funktionaler Kundenbedürfnisse angestrebt wird.

Umfasst sämtliche immaterielle und materielle Produktfacetten, aus denen Kundennutzen resultieren kann. Neben funktionalen Nutzen werden auch andere Nutzenkategorien, wie z.B. der emotionale oder soziale Nutzen berücksichtigt.

Das Lebenszyklusmodell besagt im Kern, "dass jedes Produkt am Markt bestimmte Lebenszyklusphasen durchläuft, die unterschiedliche Absatz- und Gewinnpotenziale aufweisen.

Neue oder merklich verbesserte Produkte, die ein Unternehmen als erster Anbieter auf dem Markt eingeführt hat.

Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird

• Vorschlagswesen des Unternehmens
• Innovationsworkshops
• Mitarbeiter des F&E-Bereichs (z.B. im Hinblick

auf Technologietrends)
• Mitarbeiter des Außendienstes
• Mitarbeiter des Kundendienstes/der Service-

Hotline
• Beschwerdeinformationen

+ kostengünstig
+ schnell verfügbar
- „Betriebsblindheit“

• Kunden (Befragung, Fokusgruppen, Beobachtungen der Produktnutzung, Anregungen von Kunden, Toolkits)

• Wettbewerber (z.B. Analyse von Ausstellungen, Messen und Neuprodukten und -ankündigungen der Wettbewerber)

• Marktneuheiten auf anderen Märkten
• technologische Entwicklungen
• Experten (z.B. Befragung von Branchenexperten) • Erkenntnisse von Trend- und

Marktforschungsinstituten Unternehmensberatungen und Werbeagenturen

+ tendenziell innovatievere Lösung

- tendenziell höhere Kosten
- tendenziell zeitaufwändiger

Idee:
- Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) erlaubt Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner

Merkmalsausprägungen (Teilnutzen).
- Aussagen über die Wirkung von Änderungen einzelner Merkmalsausprägungen auf den

wahrgenommenen Nutzen
- Quantifizierung der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale für den Kunden
- Ermittlung von Zahlungsbereitschaften von Kunden für Produktverbesserungen

• Vergleich von Produktprofilen
- Ergebnis: Teilnutzenwerte für einen Befragten. (Welches Produktmerkmal beeinflusst die

Kaufentscheidung am stärksten?)

Ausbreitung von Innovationen im Zeitablauf

Veränderung und Ausweitung 

- Variation
- Differenzierung
- Diversifikation

Gestaltung der Verbundenheit 

- Produktbündelung

- Produktplattform

Reduktion

-Eliminierung

Eine Marke stellt eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung dar, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert.

Identifizierung eines Produktes und Differenzierung zu einem Wettbewerbsprodukt durch:
• Namen • Zeichen • Symbol • Design
• Kombination dieser Elemente

Differenzierung durch:
• verankerte Vorstellung der Marke im

Bewusstsein des Kunden

Abgrenzung vom Wettbewerb und Qualitätssignal

• Aufbau von Präferenzen und Kundenloyalität 

• Generierung von Markteintrittsbarrieren
• Schaffung eines Preispremiums
• Erzeugung einer Plattform für neue Produkte,

die unter der etablierten Marke eingeführt werden

• Minderung des Absatzrisikos
• Imagetransfer
• Einschränkung der Beratungsfunktion des Handels

Markenreichweite
− geographisch
− vertikal
– kooperationsgerichtet

Markenpositionierung
− Markenkern
− Markennutzen
− Markenpersönlichkeit

Markenarchitektur 

− Einzelmarke
− Dachmarke
− Familienmarke

Markierung
− Markenname
− Markenzeichen
− Verpackung
− Produktgestaltung

 Marketinginstrumente 

− Preis

− Kommunikation

− Vertrieb

• Potenzialbezogene Erfolgsgrößen (z.B. Markenbekanntheit)

• Markterfolgsbezogene Erfolgsgrößen (z.B. Marktanteil)

• Wirtschaftliche Erfolgsgrößen (z.B. Markenwert)

Gestaltung eines Markenkerns, d.h. Inhalt/Versprechen einer Marke

Aspekte:

Markenkern (Wer bin ich) 

- repräsentiert Kernwerte

der Marke

Markennutzen
- Nutzenversprechen der

Marke bei Nachfragern

Markenpersönlichkeit
- menschliche Eigenschaften

die von den Kunden mit

Marke assoziiert werden

Relevanzbedingung: herangezogene Nutzenmerkmale müssen für Zielgruppe aus deren Sicht relevant sein und subjektiv wahrgenommen werden
Fit-Bedingung: gewählte Merkmalsausprägungen müssen von potenziellen Kunden positiv beurteilt

werden und zum angestrebten Erscheinungsbild passen
Nachhaltigkeit: Positionierung muss sich langfristig (strategisch) beibehalten lassen - Differenzierung: positive Abhebung von konkurrierenden Marken
Prägnanz: Beschränkung auf wenige markante Merkmale

Anordnung aller Marken eines Unternehmens, durch die die Rolle der Marken und ihre Beziehungen untereinander festgelegt werden

Basismarke mit hoher Bekanntheit
• Basismarke mit starkem emotionalen und

symbolischen Image
• Zur Erschließung neuer Märkte beitragen
• Kompensation der Kannibalisierungseffekte

durch Absatzsteigerung
• Unterstützung durch Werbung und

Verkaufsförderung
• früher als Wettbewerbsprodukte im Markt

• Image-Affinität/Fit zwischen Hauptund Transfermarke (→ Glaubwürdigkeit des Transfers)

• Qualitätswahrnehmung
• Hauptmarke ist kein „Prototyp“ einer

Produktgruppe

Erscheinungsbild der Marke am Markt

Aspekte:

Markierung
• Markenname
• Markenzeichen
• Verpackung und Design

Marketinginstrumente
• Kommunikationspolitik

• Vertriebspolitik
• Preispolitik

Umfasst den Erfolg einer Marke im Hinblick auf potenzialbezogene, markterfolgsbezogene sowie wirtschaftliche Erfolgsgrößen

• Markenbekanntheit bei den Nachfragern

• Markenimage bei den Nachfragern

• Markenbezogene Einstellungen bei den Nachfragern

• Marktanteil der Marke 

• Marktpenetration
• Loyalität der Kunden

gegenüber der Marke
• Erzielung einer Preisprämie für

die Marke
• Anteil der Produkte /

Varianten, die Handel nicht auslisten kann

Mit der Marke erzielter Umsatz und Gewinn

• Markenwert (Wert der Marke in Geldeinheiten)

Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt (Preis).

- schnelle Umsetzbarkeit

- große Wirkungsstärke

- hohe Wirkungsgeschwindigkeit

- schwere Revidierbarkeit

- Wachstumsmärkte

- Globalisierung

- Sättigungstendenz

- Anstieg der Preistransparenz

- Qualitätsangleichung der Produkte

- Preisbestimmung für neue Produkte
- Preisänderung für bestehende Produkte

- Durchsetzung der Preise

- Preisbestimmung für das Produktprogramm

- Preisdifferenzierung
- Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems

1. Angebot der Produkte in der Markteinführungsphase zu relativ hohen Preisen

2. Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften der Nachfrager

3. schnelle Amortisation der Investitionen für die Produktentwicklung

1. Angebot der Produkte zu einem relativ geringen Preis

2. rasche Diffusion des Produktes im Markt

3. Erreichen eines hohen Marktanteils

Allgemein: 𝑥 = 𝑥(𝑝) mit x: Absatz und p: Preis

- Lineare Preis-Absatz-Funktion - Multiplikative Preis-Absatz-Funktion - Gutenberg-Funktion (doppelt-geknickte PAF)

Allgemeine Form: 𝑥 = 𝑎 − 𝑏 ∗ 𝑝 mit b>0

Allgemeine Form: 𝑥 = 𝑎 ∗ 𝑝−𝑏 mit b>0

- doppelt-geknickte PAF

- Flacher mittlerer Teil (monopolistischer Bereich) und zwei steile Randbereiche.

Maß für die Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Preises an

Untersucht, wie Kunden Preise tatsächlich wahrnehmen, beurteilen, speichern und erinnern

Abgrenzung zur klassischen Preistheorie
- Konsumentenverhalten weicht häufig ab, was gemäß der klassischen Preistheorie zu erwarten wäre.

- Diese Abweichung wird in der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie thematisiert, welche psychologische Faktoren miteinbezieht.

Die Darstellung des Preisnachlasses (absoluter Geldbetrag oder relativ, in Form eines prozentualen

Nachlasses auf den Preis) übt einen Einfluss auf die wahrgenommene Signifikanz der Preissenkung aus.

-  Absolute Preisnachlässe erscheinen den Kunden bei hochpreisigen Produkten höher als die

entsprechenden relativen Preisnachlässe, während es sich bei niedrigpreisigen Produkten genau

umgekehrt verhält

- Das von Kunden vermutete Motiv einer Preiserhöhung ist ein wesentlicher Einflussfaktor auf die wahrgenommene Fairness des Preises

-  Als fair werden Preise tendenziell beurteilt, wenn Kunden hinter einer Preiserhöhung ein gerechtfertigtes Motiv (z.B. Ausgleich von Kostensteigerungen) vermuten.

-  Wird hingegen ein negatives Motiv (z.B. Ausnutzen der Abhängigkeitsbeziehung von Kunden) bei einem Preisanstieg angenommen, betrachten Kunden dies als unfair.

Preise, bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verändert

Stellen die Ober- und Untergrenzen des Bereichs der vom Kunden als

akzeptabel beurteilten Preise dar, außerhalb derer das Produkt nicht gekauft wird.

→Was muss ein Produkt mindestens kosten, bzw. was darf es höchstens kosten?

1. Beziehen sich auf die Bewertung der Preise innerhalb des akzeptierten

   Preisbereiches. → Vereinfachung der Preiswahrnehmung durch Orientierung an Wahrnehmungskategorien (z.B. teuer, normal, billig).
   →Wie groß muss der Unterschied zwischen zwei Preisen sein, damit diese vom Kunden tatsächlich

unterschiedlich wahrgenommen werden?

Wenn der Preis eines Produktes Null ist, steigt der Anteil der Konsumenten, die das günstigere Produkt wählen an, während gleichzeitig der Anteil derer, die das teurere Produkt wählen, sinkt.

Preis, den der Kunde bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab heranzieht

bildet sich in bestimmter Kaufsituation auf Basis der beobachtbaren Preise in der Kaufumgebung, z.B.:- Preise gleichartiger Produkte desselben oder eines anderen Anbieters

-Preisempfehlungen auf Verpackungen oder Angebotsschildern

Bildet sich auf Basis von im Gedächtnis gespeicherten Preiskonzepten, z.B.:
- früher bezahlte Preise, Preisbereitschaft, als fair empfundener Preis, von Personen berichtete Preise

Gleiche oder sehr ähnliche Produkte werden verschiedenen Kunden (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen angeboten

Liegt vor:
→wenn ein Anbieter ein Produkt, das hinsichtlich der - räumlichen, zeitlichen, leistungs- und

mengenbezogenen Dimensionen identisch ist, zu unterschiedlichen Preisen verkauft
→wenn ein Anbieter Varianten eines Produktes, die sich zumindest in einer der vier Dimensionen

unterscheiden, ohne dass dabei andere Produkte entstehen, zu unterschiedlichen Preisen verkauft 

→Ziel: Zusätzlicher Gewinn durch das Abschöpfen unterschiedlicher Preisbereitschaften

- Kosten-Plus-Preisbildung: p = Selbstkosten x (1 + Aufschlagsatz)
• Verkauf der Produkte zu einem Preis, der anhand eines Zuschlags auf die Selbstkosten berechnet wird • Höhe des Zuschlagssatzes ist determiniert durch die Unternehmensstrategie
• Ermittlung der Selbstkosten auf Teilkosten- oder Vollkostenbasis:

- Zuschlagskalkulationen

- Prozesskostenrechnung
auch abgeschwächte Formen möglich (z.B. durch Bildung eines Preiskorridors)

- Kurzfristige Preisuntergrenze: leitet sich aus den variablen Stückkosten ab - Langfristige Preisuntergrenze: bestimmt sich auf Basis der Vollkosten

Marktcharakteristika: - Wettbewerbseintritt - Konzentrationsgrad (sehr hoch und sehr niedrig) - Überkapazitäten, geringes bzw. negatives Marktwachstum

 Firmencharakteristika: - Hohe Marktaustrittsschranken - Kein klarer Preisführer im Markt - ein nahezu bankrotter Anbieter im Markt - Übertriebene Fokussierung auf den Marktanteil
- Fehleinschätzungen von Reaktionen der Wettbewerber auf eigene Preissenkungen
- Verzerrte Wahrnehmung und Fehlinterpretation der Signale von Wettbewerbern

• Produktcharakteristika: - Hohe strategische Bedeutung des Produktes für den Anbieter
- Geringe Produktdifferenzierung (z. B. Commodities) - Markteintritt eines me too-Produktes

• Kundencharakteristika: - Geringe Markenloyalität - Hohe Preissensitivität

Preisaktionen:

• Vermeidung von Überreaktionen auf Preissenkungen von Wettbewerbern

• Antizipation der Reaktionen der Wettbewerber bei eigener Preissetzung

• „tit for tat“-Strategie („Wie Du mir, so ich Dir“; Setzen wohldosierter Konterschläge, um dem Wettbewerb zu verdeutlichen, dass er sich durch sein aggressives Verhalten selbst schadet)

• Schaffung komplexer Preissysteme • Bundling
• Preisgarantien

Nicht-Preisaktionen:

• Systematische Erhebung von Wettbewerbspreisen

• Vermeidung von Strategien, die den Wettbewerb herausfordern

• Klare Signale an den Markt:

−  Offenlegung der strategischen Intention

−  Offenlegung eines potenziellen Kostenvorteils

−  Kommunikation im Markt (Wettbewerber,

Kunden, Stakeholder), dass ein Preiskrieg

schädlich ist („jawboning“ – „Verteufelung“) • Schaffung von Zusatznutzen durch Produktveränderung
• Differenzierung des Produktprogramms • Marktnischen suchen und besetzen

Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der

Unternehmensziele beeinflussen sollen.

Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode festlegt

Linearer Verlauf:

-Eher unwahrscheinlich, da durch Steigerung der Werbemittel der Absatz unendlich steigerbar wäre

Degressiv steigender Verlauf:

-Sinnvoll, da Widerstand mit Erhöhung der Werbemittel steigt

S-förmiger Verlauf:

-Bei geringem Werbebudget bleibt der Absatzerfolg aus, da Werbung nicht ausreichend wahrgenommen wird

Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets

Zentrale Frage: Wie hoch ist der Preis, den man zahlen muss, um mit einem Medium 1.000 Personen zu erreichen?

C = Kosten je Belegung des j-ten Mediums, K = Nutzer pro Ausgabe des j-ten Mediums 𝑇𝐾𝑃 = 𝑐𝑗 ∗ 1000

Vorteile:

- Hohe Reichweite
- Genaue Zielgruppenansprachen • Langlebigkeit
- Detaillierte Informationen

Nachteile:

• Nicht sehr aufdringlich
• Nur begrenzte Darstellungsmöglichkeiten

Vorteile:

• Hohe Reichweite
• Schnelle Wirkung
• Produkt kann in Gebrauch gezeigt werden 

• Möglichkeit der hohen Aktivierung
• Hohe Verfügbarkeit und Nutzen

Nachteile:

• Hohe Kosten
• Relativ hoher Struverlust
• Einige interessante Zielgruppen kaum erreichbar • Reaktanz / Zapping

Vorteile:

• Regionale Segmentierung 

• Hohe Reichweite
• Radio als „Überallmedium‘

• Geringer Preis

Nachteile:

• Keine visuellen Möglichkeiten
• Nicht für alle Produkte geeignet

Vorteile:

• Jüngere, mobile Schichten erreichbar
• Effektiver für lokal/regional Werbung
• Neue Möglichkeiten der Messung des Erfolgs • Personalisierbar
• Erfolgsbasierte Vergütungsmodelle

Nachteile:

• Kurze Betrachtungszeit

Werbemaßnahmen, die Mittels Webseiten im Internet durchgeführt werden. 

• Wichtigste Online-Werbeformen:

- Integrierte Ads (Banner etc.)

- Layer Ads

- New-Window-Ads

- Affiliate-Werbung

jegliche Form von Online-Marketingmaßnahmen, die ein Werbetreiber auf Basis persönlicher Infos über den Online-Nutzer durchführt, und dadurch gezielt auf den Nutzer zugeschnitten sind.

Marktbezogene Aktivitäten, die sich einstufiger direkter Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprache gezielt zu erreichen. Typische Medien sind Werbebriefe, Werbepostkarten, E- Mail, Fax.
→Nicht überschneidungsfrei mit anderen Instrumenten wie Online-Werbung oder Mobile Marketing

Promotion, Zeitlich befristete Maßnahme mit Aktionscharakter, die andere Marketingmaßnahmen unterstützt und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern soll.

Kurzfristige Absatzwirkung

• Erstkauf des Produktes
• Wiederkauf des Produktes/ Produktwechsel • Mehrkonsum des Produktes
• Wechsel zum Aktionsgeschäft

Langfristige Ansatzwirkung
• Vorverlegen von Produktkäufen
• Steigerung der Loyalität zum Produkt • Steigerung der Loyalität zum Geschäft

Öffentlichkeitsarbeit; planmäßige Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und verschiedenen öffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel, diese im Sinne der Unternehmensinteressen zu beeinflussen.

Erhöhung der Bekanntheit des UN -

Bereitstellung von Infos über das UN
- Gestaltung und Pflege der Beziehung des UN zur Öffentlichkeit
- Verbesserung UN-/Produktimage

- Erhöhung von Glaubwürdigkeit/ Vertrauen zum UN

- Anregung positiver Medienberichterstattungen

Kunst, den von der Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken

- Oft außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen
- Verwandte Ansätze: Virales Marketing, Ambush Marketing, Trojanisches Marketing

Zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung, bei der sich mehrere Anbieter an Zielgruppen präsentieren. 

Können anhand folgender Dimensionen typologisiert werden:

- Angebotsbreite

- Angebotsschwerpunkt

- Funktion
- Reichweite

- Absatzrichtung

- Zielgruppe

Ein organisiertes Ereignis, die dem Zielgruppen etwas Interessantes geboten wird.
• Ermöglicht persönliche Kontakte mit den Angesprochenen in einer für sie zwangslosen Situation

• Emotionen der Zielgruppe können gezielt angesprochen werden
• Grenzen zwischen Messen und Events sind teilweise fließend

Sämtliche Aktivitäten zur Förderung von Personen/Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt oder Medien“, die einen Beitrag zur Erreichung der Kommunikationsziele leisten sollen.

• Forschungsergebnisse zur „Markenwirkung von Sponsoring“
- Sponsor muss einen inhaltlichen Fit zum Unternehmen haben
- Sponsoring Maßnahme muss langfristig ausgelegt sein
- Vermeidung der Rolle des fünften Sponsors in derselben Kategorie

Werbewirksame Integration von Produkten in den Handlungsablauf diverser Medienprogramme ( Filme, Serien, Sendungen, etc.)

• Unterscheidung verschiedener Arten von Product Placement nach
− Art des Produktes (Markenartikel, Unternehmen, unmarkiertes Produkt, neues Produkt, Ort)
− Grad der Integration (Grad der Einbindung Handlung, Ausrichtung des Filmthemas auf Produkt)
− Art der Informationsübertragung (visuelle oder verbale Informationsübermittlung bzw. Kombination) − Grad der Anbindung an den Hauptdarsteller

• Ziele: − Die Steigerung der Bekanntheit − Imagetransfer sowie − Absatzsteigerung

Inhaltliche Elemente 

• Sprachliche Sachen(Slogan, Werbetext) 

• Testimonials
• Humor
• Furcht

Visuelle Elemente
• Hauptkomponenten
• Ergänzende Bildelemente • Farben
• Schriften
• Animationen

Auditive Elemente 

• Musik
• Geräusche
• Lautstärke

Sonstige Elemente 

• Geruch
• Geschmack
• Gefühl

• Klang

- Trustworthiness: The property of being perceived as believable, dependable – as someone who can be trusted.

- Expertise: The characteristic of having specific skills, knowledge, or abilities with respect to the endorsed brand.

- Physical attractiveness: The trait of being regarded as pleasant to look at in terms of a particular group’s concept of attractiveness.

- Respect: The quality of being admired or even esteemed because of one’s personal qualities and accomplishments.

- Similarity (to target audience): The extent to which an endorser matches an audience in terms of characteristic pertinent to the endorsement relationship (age, gender, ethnicity, etc.)

- Reliability: There is a low risk that the endorser causes trouble and damage to the brand (due to an unstable lifestyle, etc.)

Involvement der Angesprochenen

Geringes Involvement: Peripherer Weg der Beeinflussung am wichtigsten, d.h. „Gefallen geht über alles“

• Hohes Involvement: Inhalt der Werbung, Glaubwürdigkeit, Argumentation und Nutzenversprechen sind wichtig

Beeinflussungsmodalität

• Verarbeitung der Reize beim Menschen erfolgt in unterschiedlicher Form, daher: 

• Sprache:

rational argumentieren 

• Bild:

emotional beeindrucken

Zahl der Wiederholungen

• Mere-Exposure-Effekt:
Je öfter wir einem Reiz ausgesetzt sind, desto eher mögen wir ihn

Marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten

- Akquisition von Nachfragern
- Herbeiführung eines Kaufabschlusses
- Nachkaufbetreuung

Vertriebslogistische Aktivitäten
- Überbrückung räumlicher Distanzen
- Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden

1. Gestaltung des Vertriebssystems
2. Gestaltung der Beziehungsstrukturen
3. Gestaltung der Verkaufsaktivitäten

Das Vertriebssystem ist die institutionelle & strukturelle Grundlage der Vertriebspolitik

-  Komponenten

- Vertriebsorgane, die zu Vertriebswegen kombiniert werden

Weg, auf dem das Angebotsprogramm eines Herstellers an die Nachfrager gelangt

Erhöhung der Macht des UN gegenüber Vertriebspartnern durch:

- Präferenzschaffung beim Kunden
- Einschränkung der Alternativen des Vertriebspartners/ Key Accounts - Erweiterung der eigenen Handlungsalternativen
- Steigerung der eigenen Expertise

Vertikales Marketing Bereich des Absatzmarketing, der sich spezifisch auf die von Herstellern und Händlern gemeinsam geplanten und gemeinsam durchgeführten endkundengerichteten Marketingaktivitäten bezieht

Einführung des „One face to the customer“-Prinzips

• Zentralisierung des Wissens über den Kunden in der Organisation

 • Vereinfachte Kommunikation für den Kunden
Umsetzung:

- Spezielle organisatorische Einheit

- Spezielle Marketingaktivitäten (z.B. angepasste Preise, spezielle Produktvarianten)

- Spezielle Aktivitäten für den Kunden

Management der Vertriebskontakte

- Grundlegende Entscheidungsinhalte:
• Form der Vertriebskontakte 

• Intensität der Vertriebskontakte

Character Selling (Kern ist das Produkt)

Benefit Selling (Kern ist der Nutzen für Kunden)

Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B.Versicherungsleistungen) und/oder mit dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z.B. Friseur) verbunden sind (Potenzialorientierung)
- Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert

(Prozessorientierung)

- Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen und deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung)

Intangibilität: Das Ergebnis einer Dienstleistung ist nicht tangibel/greifbar

Integration des externen Faktors: Kunde bringt externen Faktor in die Erstellung der Dienstleistung bzw. der Information

- Hoch: Mitwirkung des Kunden an der Erstellung der Dienstleistung ist zwingend notwendig

- Mittel: Dienstleistungen, die die durchgängige Anwesenheit oder Aktivitäten des Kunden erfordern

Gering: Erstellung der Dienstleistung ist unabhängig vom Kunden, Dienstleistungen sind standardisiert

Heterogenität: Qualität Dienstl. abhängig von Art/ Zeitpunkt der Durchführung & Durchführenden - Qualität kann von Produzenten zu Produzenten und Konsumenten zu Konsumenten variieren
- Standardisierung und Qualitätskontrolle nur schwer durchzuführen
- Insbesondere für Dienstleistungen, mit hohen Grad an persönlicher Dienstleistungserstellung

- Hoch: Hoher Maß an persönlicher Interaktion, Dienstleistungen sind personalisierte Lösungen - Mittel: Qualität ist eher homogen, kann jedoch zwischen Anbietern variieren
- Hoch: Hoher Standardisierungsgrad der Dienstleistung. Niedrige Variabilität

Verderblichkeit:

- Dienstleistungen sind Prozesse und können nicht gelagert werden
- Zudem Kapazitätsbegrenzung
- Herausforderung: Balance von Nachfrage und Kapazität bei Gewinnmaximierung - Kleines bis kein Problem bei digitalen Dienstleistungen

Personal:

- Mitarbeiterkompetenz - Motivation
- Loyalität
- Leistungsfähigkeit

Physisches Umfeld

- Vermittlung Images der Leistungsfähigkeit
- Schnelles Zurechtfinden der Kunden
- Angemessene räumliche Nähe zu den Kunden
- Schaffung einer dienstleistungskonsistenten Atmosphäre

Prozesspolitik

- Fehlerfreiheit von Prozessen

- Transparenz

- Kostengünstigkeit von Prozessen

- Flexibilität

- Angemessene Zeitdauer

Verbindung zwischen internener Dienstleistungsqualität und unternehmerischen Erfogsgrößen her

Tool, um Dienstleistungsprozesse, Kundenkontaktprozesse und den „Evidence of Service“ aus Sicht des Kunden darzustellen

(1) Berechnung Differenz zw. wahrgenommener Leistung & Leistungserwartung pro SERVQUAL Dim. (2) Berechnung des arithmetischen Mittels über alle Dimensionen

1. Listening Gap
2. Service design & Standard Gap
3. Performance Gap
4. Communication Gap
5. Customer Gap

Erwartete Dienstleistung vs. Kundenerwartung in der Wahrnehmung des Managements

- Potenzielle Ursachen: unzureichende Marktforschung, schlechte Kommunikation, keine

Kundenorientierung, schlechte Service Recovery 

• Lernen was der Kunden erwartet
• Verbesserung der Kommunikation

Spezifikation der DL vs. Kundenerwartung in der Wahrnehmung des Managements
- Unzureichende Konzeption des DL-Prozesses, keine Integration der Kundensicht, unzulängliche

Dienstleistungsumgebung
• Festlegen von Leistungsstandards, die die Kundenerwartungen widerspiegeln
• Incentivierung von Verbesserungsvorschlägen und Integration von Kundenideen

- Spezifikation der DL vs. Tatsächlich geleistete DL
- Schlechtes HR-Management, mangelnde Abstimmung zwischen Angebot und Nachfrage, fehlerhafte

Kundenintegration, Probleme in der Vermittlung der DL (Intermediäre)
- Mitarbeiter- und Kundentraining, klare Rollenbeschreibungen, Incentivierung

- Tatsächlich geleistete DL vs. Kommunikation
- Keine einheitliche Kommunikationspolitik, unhaltbare Versprechungen, kein effizientes Management

von Kundenerwartungen, nicht abgestimmte Preispolitik
- Realistische Aussagen in der Kommunikation, integratives Kommunikationskonzept

- Erwartete vs. wahrgenommene DL - Potenzielle Ursachen: Gaps 1-4

- Schließen der Gaps auf Anbieterseite, um Kundenerwartungen zu entsprechen

Marketing gegenüber organisationalen Kunden. Schließt Vermarktung an Groß- und Einzelhandel sowie Dienstleistungen mit rein.

- Abgeleiteter Charakter der Nachfrage

- Langfristigkeit der Geschäftsbeziehung

- Hoher Individualisierungsgrad
- Hoher Grad der Interaktion

- Multi Personalität/ Multiorganisationalität
- Hoher Formalisierungsgrad
- Besondere Bedeutung von Dienstleistungen

- Zum Kauf von Industriegütern bilden bestimmte Mitglieder der Organisation problembezogene Gruppen

-  Informelle Gruppen, i.d.R. nicht institutionell verankert sind

-  Gedankliche Zusammenfassung aller am organisationalen Kaufentscheidungsprozess beteiligten Personen und Rollen dar

-  Mehrere Personen können die gleiche Rolle wahrnehmen, eine Person kann aber auch mehrere Rollen haben

Vorgefertigte, meist in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen zum isolierten Einsatz →Bsp. Schrauben, Motoren

Leistungen, die auf Basis einer Systemarchitektur miteinander vernetzt werden sollten
→Bsp. Informationssysteme

Nachfrage von Herstellerunternehmen (Erstausrüster) an industriellen Vorprodukten, um sie in die eigenen Endprodukte einzubauen. I.d.R. individualisierte Leistungsangebote 
→ Bsp. Heckleuchte (Auto)

Vermarktung komplexer Systeme. Kaufentscheidung ist mit der Projektrealisierung abgeschlossen →Bsp. Getränkeabfüllanlagen, Kernkraftwerke

Immaterielle Dienstleistungen, die ein Industriegüterhersteller seinen Kunden zur Förderung des Absatzes seiner Sachgüter anbietet