Lektion 2

basierend auf zwei Grundaxiome

• Rolle der Geschichte: Rolle der Geschichte soll die Gegenwart aus der Vergangenheit heraus erklären helfen
• Europazentrismus: Ursprung der Globalisierung, durch Kriege und Pestepidemien zunächst keine Vermutung Westen für Ferguson = soziographische & kulturhistorische Einheit die entscheidend geprägt hat

Entwicklung kein Zufall -> Nutzung der “Killerapplikationen”

• Produkt
• Preis
• Platzierung
• Promotion

• Produkt
• Preis,
• Platzierung
• Promotion
• Personal
• Prozess
• Politik der Ausstattung

Standardisierung verhindert durch soziokulturelle Prägungen, Wertesysteme, Normen und Gebräuche, Lebensstil, in den Kommunikationsgepflogenheiten, Deutung von Symbolen & Gesten, sprachlichen Nuancen

• Makroebene,
• Mesoebene,
• Mikroebene

• das Bruttonationaleinkommen pro Kopf;
• das verfügbare Haushaltseinkommen;
• Werte und gesellschaftliche Normen;
• das Rollenverständnis der Frau;
• den Grad der Urbanisierung;
• das durchschnittliche Bildungsniveau des Landes;
• demographische Faktoren, z. B. Altersstruktur der Bevölkerung, durchschnittliche Haushaltsgrößen, durchschnittliche Anzahl von Kindern pro Haushalt.

• wirtschaftlicher,
• kultureller,
• regionaler Besonderheiten

• die lokale Bevölkerungsdichte,
• lokale Infrastruktur,
• rurale vs. urbane Prägung,
• lokal vorhandene Ausbildungseinrichtungen und soziale Institutionen

Zusätzlich situative Faktoren, die das Kaufverhalten mitbestimmen können (Bsp.

Weihnachten)

• Machtdistanz
• Individualismus vs. Kollektivismus
• Maskulinität vs. Feminität
• Unsicherheitsvermeidung
• Langfrist- vs. Kurzfristorientierung
• Genuss vs. Verzicht

Ausprägung & Verteilung von Machtverhältnissen (Hierarchien & Akzeptanz

unterschiedlich -> Entwicklungsländer hohe Machtdistanz, hier geringer)

o Verhältnis von Individuen zu gesellschaftlichen Gruppen, daraus resultierende Selbstverständnis & die Ansprüche an Selbstverwirklichung

o Kollektivismus: Einfluss gesellschaftlicher Gruppen (Familie)

o Individualismus: Wunsch nach Selbstbestimmung & Verwirklichung individueller Ziele

o Rollenverteilung zwischen den Geschlechtern in einer Kultur

o Feminin: Eher gleiche Verteilung

o Maskulin: Klare Trennung

o Umgang mit Situationen & Risiken

o Hohe Vermeidung: hohes Maß an Regulatorien & Planung /Vorhersagbarkeit & Handhabbarkeit) / Wenig Fehlertoleranz / Hohe Wertung von Recht & Ordnung

o Denken in unterschiedlichen Zeithorizonten

o Asiatisch: Wert auf langfristige persönliche Beziehungen

o Westen: kurzfristig orientierte Gesellschaften in kurzer Zeit erzielten Erfolg zum Ziel

o Toleranz/ Sanktionierung von Trieben &Gelüsten

o ethisch-normative Disposition einer Kultur

o unmittelbare Auswirkungen auf Kaufentscheidung oder Konsumverzicht

relevanter als volkswirtschaftliche Rahmendaten (stellen nur Durchschnittswert mit mäßiger Aussagekraft dar, falsche Interpretationen bei extremen Ungleichverteilungen von Einkommen möglich)

Häufig Milieuforschung zur Beschreibung & Analyse

Beschreibt Teilmengen einer Gesellschaft, die sich anhand bestimmter Merkmale

voneinander abgrenzen lassen & teils auch Überschneidungen bilden

- Fragmentierung nationaler Märkte bei gleichzeitiger internationaler Homogenisierung des Verhaltens

im Konsumgütermarketing

Notwendigkeit einer kontinuierlichen Erforschung und Analyse der marktspezifischen Gegebenheiten, um die Produkte bestmöglich auf sich wandelnde internationale Märkte hin anzupassen.

• Explorative Forschung
• Deskriptive Forschung
• Ursachenforschung

Mittels Primärquellenforschung & Sekundärquellenforschung

durch persönliche Recherche (Field Research); (Besuche von Messen & Kongressen,

persönlichen Interviews, Befragungen)

Desk Research in der Literatur, in Datenbanken/ im Internet

Häufig Methodenmix mit Hypothese die überprüft wird

• Definition des Informationsbedarfs für eine bestimmte Maßnahme,
• Entwicklung des Untersuchungsdesigns für die Datenerhebung zum Endverbraucher.
• Leitung und Durchführung der Datenerhebung,
• Analyse und Aufbereitung der Ergebnisse,
• Ableitung von Handlungsempfehlungen auf der Basis der gewonnenen Erkenntnisse.

Querschnittserhebungen: Betrachtung des Marktzustands in einem festgelegten Zeitrahmen

Längsschnitterhebungen: Veränderungen eines Marktes über einen kontinuierlichen Zeitraum

Experimente: z.B. Feldversuche

• Meist mangelnder Zugang zu aktuellen & verifizierbaren Sekundärdaten.
• Sprachliche Barrieren & Übersetzungsprobleme können Fehlerquoten erhöhen & verursachen zusätzliche Kosten.
• Field Research ist zeitaufwändig & teuer.
• Repräsentative Stichproben für eine Befragung lassen sich schwerer bilden.
• Die Bereitschaft von potenziellen Käufern zur Beantwortung von Marktforschungsfragen ist mitunter weniger stark ausgeprägt.

Bereiche des Marketingmix: Produktpolitik, Preispolitik, Platzierungspolitik & Promotionspolitik.

• Vereinfachung der Produktion
• Logistische Prozesse des Supply Chain Managements
• Vermeidung mehrfacher Lagerhaltung & unterschiedlicher Distributionswege

Bei Rohstoffen, Energiehandel (Preispolitik/ hohes

Maß an Preisstandardisierung)

• Unterschiedliche nationale Regulierungen & gesetzliche Vorschriften in globalen Zielmärkten (z. B. Verbot bestimmter Inhaltsstoffe, Werbefreiheit, Apothekenpflicht etc.)
• Erkenntnisse der Marktforschung über unterschiedliche Präferenzen & Erwartungen der Konsumenten in Zielmärkten (z. B. Befragungen im Vergleich zu anderen Ländern)
• Bräuche, Usancen, Werte und Normen in einem Zielmarkt, die von globalen Märkten abweichen (z. B. Linksverkehr, Verzicht auf Alkohol etc.)
• Sprachliche Barrieren & Notwendigkeit zur lokalen Adaption von Produktnamen, -beschreibungen oder begleitender Literatur.
• Unterschiedliche Machtverhältnisse zwischen Hersteller & Händler in unterschiedlichen Ländern. Händler mit starker regionaler/ nationaler Nachfragemacht können eher auf Produktadaptionen drängen als weniger wichtige Handelskanäle auf einem Anbietermarkt.
• Unterschiedliche Verfügbarkeit von Vertriebskanälen in den jeweiligen Zielmärkten.

• Etablierung einer starken globalen Dachmarke, als Corporate Brand weltweit standardisiert & bewusst nicht aufgrund von lokalen Faktoren adaptiert wird.
• Etablierung einer globalen Dachmarke, durch nationale Produktmarken/ Erweiterungen/ Modifikationen der Unternehmensmarke nach lokalen Gegebenheiten ergänzt wird (auch über Landessprache übersetzte Claims mit einem global standardisierten Logo)
• Co-Branding von globaler Dachmarke und lokaler Markenadaption als lokale Eigenmarke.
• Ersatz einer globalen Dachmarke durch eine starke nationale Marke (durch andere Faktoren des Corporate Design an die globale Marke angenähert) -> häufig bei Unternehmenszukäufen im Ausland, wenn Bekanntheitsgrad des Mutterkonzerns unter dem der Ländergesellschaft liegt & es nicht zu den strategischen Zielen des Konzerns gehört, eine starke globale Marke zu entwickeln.

• Vermeiden von Verunsicherung & Verärgerung der Kunden
• Vermeiden von Re-Importe von einem Land ins andere

unterschiedliche steuerliche und tarifäre Kostenfaktoren; variierende Anzahl von Zwischenhandelsstufen

auf lokale ökonomische Gegebenheiten reagieren und Marktpotenziale

ausschöpfen

• globale Produkte, die in einer Vielzahl von nationalen Märkten gefragt sind;
• lokalisierte Produkte, die traditionell bei Konsumenten eines bestimmten Landes gefragt sind & auf diese Nachfrage zugeschnitten wurden;
• Hybridformen globaler & lokalisierter Produkte

• Assimilation – die Übernahme globaler Produkte als Ersatz für lokale Produkte;
• Separation – die Ablehnung globaler Produkte zugunsten lokaler Produkte;
• Hybridisierung – Mischformen, z. B. die Verwendung asiatischer Gewürze in der deutschen Küche, jedoch in modifizierter, weniger scharfer Zubereitung;
• Marginalisierung – weitgehende Indifferenz bezüglich des globalen oder lokalen Charakters der konsumierten Produkte

Kampagnen der Werbung & Öffentlichkeitsarbeit

unterschiedlich stark standardisierbar

effizientere Planbarkeit, vereinfachte Koordination & geringere Entwicklungskosten

-> Beitrag zu einheitlichem Erscheinungsbild einer globalen Marke

->  Akzeptanz global standardisierter Werbebotschaften kann sehr unterschiedlich ausgeprägt

sein

Unternehmensmarke (Corporate Branding)/ Portfolio an (Produkt-)Marken

Preis richtet sich oft nach Wert der Marke, statt materiellen Vermögensgegenstand 

• hoher Bekanntheitsgrad des Unternehmens bzw. der Marke; 

• hohes Maß an Markentreue seitens der Käufer; 

• positive Assoziationen, die Käufer mit der Marke verbinden (z. B. hohe Qualität etc.) & zu einem positiven Markenimage führen; 

• Patente, Warenzeichen und eingetragene Handelsmarken. 

• Markenpositionierung, 

• Markenname, 

• Markeneigner, 

• Markenentwicklung. 

von der Produktpolitik des Unternehmens (Stadium des Produktlebenszyklus; Positionierung im internen Produktportfolio; Wettbewerbsumfeld & Positionierung konkurrierender Marken 

• Der Name sollte Nutzenaspekte und Vorteile des Produkts reflektieren. 

• Der Name sollte auch im internationalen Umfeld leicht auszusprechen und memorierbar sein. Allzu lokale Färbung ist meist hinderlich. 

• Der Name sollte einzigartig sein und einen hohen Wiedererkennungswert besitzen. 

• Der Name sollte einfach übersetzbar sein und in Fremdsprachen keine negativen Assoziationen hervorrufen. 

• Der Name sollte als Warenzeichen zu registrieren sein, er darf also nicht zu allgemein gehalten sein und er darf noch nicht vergeben sein. 

• Herstellermarke oder eine Eigenmarke des Handels (Lizenzierungsmodelle & Co-Branding möglich) 

• Mehrmarkenstrategie/ Einzelmarkenstrategie? 

• Einführung im Produktlebenszyklus (Einführung, Auffrischung oder Abkündigung?) 

unterschiedliche Präferenzen & Erwartungshaltungen in verschiedenen Kulturkreisen der Welt zu verstehen & die Marke im jeweiligen Kontext bestmöglich zu positionieren, um ihre Aufladung mit positiven emotionalen Wertvorstellungen, also einem positiven Image, zu ermöglichen

Markenimage geprägt von kollektiven & soziokulturellen Kognitionsmustern & individuellen Präferenzen, unterworfen von dynamischer Fluktuation 

• Identität in verschiedenen globalen Zielmärkten unterschiedlich ausgeprägt 

• wahrgenommene Identität bei gleichen Kommunikationsinhalten aufgrund regional variierender Deutungsgewohnheiten & soziokulturell bedingter kognitiver Muster sehr unterschiedlich 

• der erstmaligen Festlegung und der späteren Änderung von Preisen, 

• der Preisdifferenzierung, 

• der Gestaltung der Zahlungsbedingungen (Rabatte, Skonto, Boni, Zahlungsziele), 

• der Finanzierung von Käufen (Kredite, Leasing etc.)

• Die Wahrnehmung des Werts durch den Kunden (Preisobergrenze): Bei Überschreitung der Preisobergrenze existiert keine Nachfrage mehr. 

• Die Kosten des Produkts (Preisuntergrenze): Bei Unterschreitung der Preisuntergrenze werden Verluste gemacht. 

• Sonstige interne und externe Einflussfaktoren wie Wettbewerbssituation (Nachfrageüberhang oder Angebotsüberhang), Marketingstrategie, Position des Produktes im Produktlebenszyklus, Stadium der Marktreife, regulative Einflüsse und Vorschriften 

Preis in Abhängigkeit vom wahrgenommenen Produktwert (Grundlage: Wertwahrnehmung der Kunden, statt Kosten)

• Analyse der Bedürfnisse und der Wertwahrnehmung der Kunden 

• wahrgenommene Wert ist situativ & kann individuell stark abweichen - schwierig zu messen

Was ist die Kostenorientierte Preissetzung (cost-based pricing)?

• Erzielen kurzfristiger Absatzerfolge (vorübergehende Preissenkungen), 

• Gewinnmaximierung (Wahl eines Preises, der maximalen Gewinn oder maximal Kapitalrendite ergibt, in Abstimmung mit den Wettbewerbspreisen), 

• Ausbau von Marktanteilen (Niedrigpreisstrategie im Vergleich zum Wettbewerb), 

• Etablierung einer Qualitätsführerschaft (Hochpreisstrategie im Vergleich zum Wettbewerb). 

• Marktabschöpfungsstrategie
• Marktdurchdringungsstrategie 

 hoher Preis zu Beginn (maximaler Gewinn); später eventuelle Preissenkungen in Abhängigkeit von der Marktdynamik.  

Hohe Produktqualität, das von der Konkurrenz schwer zu imitieren ist

Durch anfangs geringere Produktionsmengen evtl.. Kostennachteile in der Produktion

niedriger Preis bei Einführung (schnelle Durchdringung des Marktes & Ausschluss der Wettbewerber); auch wenn Preis zunächst unter den eigenen Herstellungskosten liegt

starke Preissensibilität des Marktes (müssen sich durch Niedrigpreise die Volumina spürbar steigern lassen & produktionsseitig in sinkenden Kosten ausdrücken)

• Koordination & Integration aller Botschaften über Unternehmen & Produkte über alle Kommunikationskanäle, 

• Abstimmung der verschiedenen Instrumente des Kommunikationsmix bezüglich inhaltlicher & formaler Gestaltung. 

klare, einheitliche & unwiderstehliche Botschaft (Message) über das Unternehmen, seine Leistung & seine Marken auf effektive & effiziente Weise senden 

alle Kontaktpunkte mit seinen (potenziellen) Kunden kennen & über geeignete Kommunikationskanäle mit relevanten, belastbaren, aktuellen & zielführenden Informationen versorgen 

• Identifikation der Zielgruppe, 

• Festlegung der Kommunikationsziele, 

• Entwurf der Kommunikationsinhalte (Botschaften) in inhaltlicher und gestalterischer Hinsicht, 

• Auswahl der Kommunikationsmedien, 

• Messung des Kommunikationserfolgs. 

• Bewusstsein (Schaffung von Bekanntheit, Ringen um Aufmerksamkeit); 

• Wissen (Schaffen von Produkt-/Markenwissen); 

• Sympathie (Schaffung von positiven Gefühlen, Stimmungen und Meinungen bezüglich des Angebots); 

• Präferenz (Schaffung einer Vorliebe für das Produkt bei der Zielgruppe); 

• Überzeugung (Aufbau von Überzeugung, dass das Angebot das beste auf dem Marktist); 

• Kauf (Schaffung der Voraussetzungen für einen tatsächlichen Produktkauf, z. B. durch die Kommunikation von Sonderangeboten). 

• Sie sollen Aufmerksamkeit erregen. 

• Sie sollen den Produktnutzen aussagekräftig darstellen. 

• Sie sollen rationale und emotionale Kaufanreize setzen. 

• Sie sollen eine hohe Glaubwürdigkeit besitzen. 

Auswahl und Gewichtung der einzelnen Bestandteile abhängig von B2C (Empfehlung von Massenmedien etc.) oder B2B (Empfehlung von direkt verkaufsfördernder/ beratender Funktion) 

• anhand verfügbarer Mittel (All-you-can-afford-Methode), 

• in prozentualer Abhängigkeit vom Umsatz (Percentage-of-Sales-Methode), 

• im Vergleich zur Konkurrenz (Competitive-Parity-Methode), 

• anhand der Marketingziele und -aufgaben (Objective-and-Task-Methode).

Festlegung des Budgets anhand verfügbarer Mittel 

Festlegung des Budgets in prozentualer Abhängigkeit vom Umsatz

Festlegung des Budgets im Vergleich zur Konkurrenz

Festlegung des Budgets anhand der Marketingziele und -aufgaben 

schnellere Reaktion auf veränderte Rahmenbedingungen möglich; entspricht Mediennutzungsverhalten der heutigen Konsumenten; preiswert; leicht messbare Kommunikationsergebnisse

• Context (Layout und Design), 

• Content (Text, Bilder, Sound und Videos), 

• Community (Möglichkeiten der Kontaktaufnahme der Nutzer miteinander), 

• Customisation (Möglichkeiten der Webseite, verschiedenen Nutzern und deren Bedürfnissen gerecht zu werden), 

• Communication (Varianten der Kommunikation zwischen Nutzer und Anbieter), 

• Connection (Ausmaß der Vernetzung mit anderen Webseiten), 

• Commerce (Möglichkeiten, kommerzielle Transaktionen über die Webseite abzuwickeln). 

• allgemeine Probleme interkultureller Kommunikation 

• Beachtung regulativer Unterschiede in den Möglichkeiten und Beschränkungen von Werbung 

  • nationalen Rechtsprechung; soziokulturell unterschiedliches subjektives Empfinden (wo Grenzen von Werbung und Kommunikation überschritten werden) 

  • Vergleichende Werbung in USA gängiges Mittel, hier verboten