Kundenbindungsmanagment

Kundenbindung wirkt positiv auf das Kundenverhalten und eröffnet Zugang zu zusätzlichen Erlösen und Gewinnen. Da zufriede Kunden:

• sind loyaler( dem UN verbunden)
• empflene die Marke das Produkt weiter
• sind weniger preissensibel 
• haben eine größere Cross-Buying Bereitschaft
• kaufen das Produkt regelmäßig wieder

Ausweitung der Kundennachfrage nach bisher nicht genutzten Leistungen und Produkten des Unternehmens(unabhängig davon, ob Produkte/ Leistungen voneinander abhängig, zugekauft oder selbstentwickelt sind)

ist die systematische Analyse, Planung, Durcführung und Kontrolle sämtlicher auf den Kundenstamm gerichteter Maßnahmen eines UN mit dem Ziel, dass die Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehungen aufrechhalten oder intensiver pflegen.

Der Anfang eines systematische Kundenbindungsmanagments ist die Kundenbindungsstrategie.

Hauptaufgabe des CRM ist der Ausbau und Aufbau der Kundenbindung für einen längeren Kundenbeziehungslebenszyklos.

• WAS? Bezugsobjekte des Kundenbindungs 
• WER? Kundenbindungszielgruppe
• WIE? Arten der Kundenbindung
• WOMIT? Kundenbindungsinstrumente
• Wie oft und wann?
• Mit wem?

Bezugsobejekte der Kundenbindung

Der Kunde kauft regelmäßig wieder, weil er eine Bindung hat an:

• den Anbieter( Volkswagen)
• das Produkt/die Marke( VW-Golf)
• den Absatzmittler(Autohändler)
• die Person( Autoverkäuferin)

Zielgruppe der Kundenbindung

Kundenprotfolioanalyse

Anhand der Positionierung der Kunden im Portfolio lassen sich konkrete Aussagen über den Einsatz finanzieller Mittel und die Steuerung der kundenspezifischen Marketing- und Vertriebsaktivitäten treffen.

Starkunden -  weisen ein bedeutsames Bindungspotenzial auf und verdienen größte Aufmerksamkeit. 

Fragezeichenkunde  - Entweder muss die eigene Position beim Kunden nachhaltig verbessert werden oder der Kunde muss aufgegeben werden, insbesondere wenn eine solche Investition nicht gewollt oder von der Ressourcenseite nicht geleistet werden kann .

Ertragskunden - Ertragskunden dienen der Sicherung eines gewissen Basisgeschäfts. Hier lautet die Empfehlung, so viel in die Geschäftsbeziehung zu investieren, wie erforderlich ist, um die derzeitige Position zu halten.

Selektionkunden -  Eine Reduktion der Intensität der Kundenbetreuung und ein stärkerer Kostenfokus kann es hier sinnvoll erscheinen lassen, die Beziehung fortzusetzen. Akzeptiert der Kunde die reduzierten Maßnahmen der Kundenbetreuung nicht, sollte man die Kundenbeziehung beenden.

In Kundenanalyse können auf die Kundenbedürfnisse bestimmter Zielgruppen rekurrieren z.B Alterszyklos( Veränderungen der Ausgaben für Babynahrung in Abhängigkeit der Lebensphase, Markenwechselverhalten in Abhängigkeit der Lebensphase).

Verbundenheitsstrategie oder Gebundenheitsstrategie 

Techisch funktionale Wechselbarrieren: Tecnisch funktionale Verbund von Zusazt- und Kernleistungen( z.B Kundendiesnt bei Automobielen, ein UN benutzt bestimmte Software oder System, damit Zusatznutzen oder Service vom UN abhängig ist und der Kunde somit gebunden ist.

Vertragliche Wechselbarriere: Der Kunde wird im Rahmen von Verträgen an den Hersteller oder Händler gebunden.( z.B Leasing-, Garantie-, Vericherungsverträge).

Ökonomische Wechselbarriere: Geschaftsbeziehung wird so gestatten, dass eine Abwanderung für Kunde ökonomisch unvorteilhaft erscheint( z.B Verlust von Zinsen, deren Höhe von der Dauer der Beziehung abhängig ist). 

Situative Wechselbarriere: Der Kunde ist aufgrund der situatieven Gegebenheiten an den Anbieter gebunden ( z.B bei Bequemlichkeit des Kunden, einen längeren Anfahrtsweg in Kauf zu nehmen oder Kaufentscheidungen unter Zeitdruck).

Verbundenheit: Emotionale Wechselbarriere: der Kunde ist aufgrund seiner persönlichen Präferenzen oder und hoher Zufriedenheit an den Anbieter verbunden. 

Wechselbarrieren sichern regelmäßige Wiederkauf

 über Verbundeheit wird eine "freiwillige Kundenbindung" hervorgerufen, die auf eine vom Kunden wahrgenommene Vorteilhaft der Beziehung zum UN zurückzuführen ist.

V. wird in CRM als stärkste Art der Kundenbindung verstanden, weil die Emotionen selbst den regelmäßigen Wiederkauf motieviert( als freie Entscheidung). 

Verbundenheit(sstrategie) basiert im Kern auf der positiven Emotion der Zufriedenheit

bezeichnet einen mehr oder weniger unfreiwilligen Bildungzustand, indem der Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums aufgrund von bestimmten Parametern(z.B Vertrag) in seiner Entscheidungsfreiheit hinsihtlich der Nutzung der Leistungen des entsprechendes Anbieters eingeschränlkt ist.

Kunden kaufen "unfreiwillig" regelmäißig wieder. 

Emotionen sind innere Erregungsvorgänge (E), díe als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden.

Emotionen spielen im Marketing und damit auch im CRM eine wichtige Rolle

ist eine Emotion, die einen gewissen Grad an angenehmer Aktivierung bewirkt, oder dabei zu stark zu sein.

Verbundenheit(sstrategie) basiert im Kern auf der positiven Emotion der Zufriedenheit

Kundenzufiriedenheit ist allerding nicht automatisch Kundenbindung!

• Zufried. hoch Bindung hoch - echte Anhängerschaft
• Zufried. niedrieg Bindung hoch - unechte/ kalte Bindung 
• Zufried. niedrieg Bindung niederig - keine Bindung
• Zufried. hoch Bindung niedrig - potenzielle Anhängerschaft

Neben Zufriedenheit spielen auch die Motive der Kunden eine Rolle, inwieeit Kundenbindung möglich ist.

Motive der Kunden sind ausschlaggebend, sich an einem UN binden zu wollen.

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Die Instrumente der Kundenbindung zielen auf Gebundenheit, Verbundenheit und dienen dem Dialog und lassen sich in 4P des Marketing-Mix zuordnen.

• Instrumente der Produktpolitik
• Instrumente der Presipolitik 
• Instrumente der Kommunkationspolitik 
• Instrumente der Vertriebspolitik

Dialog: 

• Gemeinsame Produktentwicklung
• Internalisierung/Externalisierung 

Vebundenheit:

• Individuelle Angobote/ Zusazuleistungen 
• Qualität-</ Service Standarts
• Besondere Produktdesign
• Leistungsgarantien 

Gebundenheit: 

• Individuelle technisches Standarts 
• Einzigartige Value Addes Services

Die Ansatzpunkte zur Kundenbindung aus der Produktipolitik können sowohl bei Kern- als auch bei Zusatznutzen liegen. Zusatznutzen sidn oft Serviceleistungen. Serviceleistungen machen aus dem Produkt "mehr " als ein Produkt: Sie bieten dem K. eine übergreifende Lösungsatz. Serviceleistungen ermöglichen es dem UN Einblicke in die Bedürfnisse und Prozesse ihrer K. zu erhalten und helfen beim Aufbau persönliche Beziehung zum Kunde. Das führt zur Erhöhung Kundenbedeutung und als Folge zur Erh. der Kundenzufriedenheit.

Kernnutzen Befriedigung der Grundbedürfnisse (z.B. Funktionalität)

Zusatznutzen Befriedigung weiterer Bedürfnisse, die mit der Nutzung des Produktes zusammenhängen.

• Differenzierung über die Befriedigung der Grundbedürfnisse ist heute praktisch unmöglich
• Der Ansatz zur Differenzierung muss daher die Stiftung von Zusatznutzen sein, beispielsweise durch zusätzliche Services

 sind Zusatzleistungen, die mit dem Primärleistung dem K. einen erhöhten Nutzen( "Wert") stiften als Angebote von Wettbewerbern der gleichen Primärleistung. Sie funktioniert idR nur gemeinsam mit Primärleistung. Sie erweitern das Leistungsportfolio des UNs erhrblich.

Beispiel Douglas:

Kostenlose Proben:

• Beim Kauf bestimmter Produkte könnten Kunden kostenlose Produktproben erhalten, um neue Produkte auszuprobieren und weitere Einkäufe zu fördern.

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Dialog:

• Kundenkarte( reine Info)

Verbundenheit: 

• Preisgarantien 
• Zufriedenheitsabhängige Presigestaltung( pay-what-you-want)

Gebundenheit:

• Rabat/Bonussystem
• Preisdifferenzierung
• Preisbundling
• Finanz. Anreize
• Kundenkarte( Rabatgewährleistung)

Instrumente der Preispolitik wirken sehr stark "aktivierend", aber leider nur kurzfristig und sorgen hauptsächlich für "kalte" Bindung. 

Wichtigste preispolitische Instrumente:

• Rabat- und Bonyssysteme 
• Verträge und Garantien
• Preisdifferenzierungsstrategien

IdR in Kombi mit Produkt/Service 

Kundenkarten sind im Marketing Träger von Kundendaten und/oder eines Kundenbindungsprogramms und werden von Unternehmen an ihre Kunden ausgegeben.

Kundenkarten werden oftmals auch der Preispolitik zugeordnet, dienen aber vor allem (auch) der Kommunikation

Kundenkarten aus Kundensicht:

• Finanzielle Vorteilsfunktion: Rabatten, Prämien
• Zugehörigkeitsfunktion: Teil der Gruppe der Sonderbehandlung
• Infomations/Servicefunktion: auf den aktuellsten Stand sein.
• Zahlungsfunktion( bei geldlosen Bezahlungen)

aus UN-Sicht

• Marktforschungsfunktion( Kundenvorlieben und Kaufverhalten erforschen)
• Bindungsfunktion( UN Akivitäten durch Vorteile, aber auch emotionale Kundenbindung)
• Kommunikationsfunktion( Kommunikation  mit K. optimieren)

Bonussystem - sind Belohnungsysteme, die UN einsetzen um ihre Kunde zu motivieren und an sich zu binden. K. erhalten Anreize wie Rabatte, Gratiasartikel, spezielle Angebote, wenn sie bestimmte Bedinungen erfüllen, wie z.B eine Mindestkauf oder mind Anzahl von Besuchen.

Dialog:

• proaktiver Kundenkonatakt
• Service-Nummern
• E-Mail
• Event/Online Marketing
• Sozial Media 

Verbundenheit: 

• persönliche Kommunkation
• Beschwerdemng
• Kundenzeitschriften
• Newsletter
• Kundenclubs

Gebundenheit:

• Kundenspezifische Kommunikationskanäle
• Mailling mit individuellen Info

ist eine Marketing Form, mit dem Ziel, durch die Inhalte, die online und ofline veröffentlicht werden, Aufmerksamkeit und Reichweite für Produkte und Marken bei der gewünschte Zielgruppe zu steigern.

Dadurch werden Kunden beigeistert , ihre Kauffrquenz und Kaufbereitschaft wird erhöht und Kunden werden langfristig gebuden. Allerdings müssen Inhalte über reine Produktinfo oder Werbung hinausgehen. Im Idealfall dienen diese Info als Entscheidungsgrundlage( Anwendungsbeispiel, Hintegrundinfo, Problemlösung und Untehaltung) und führen zum Produktkauf oder mindestens Inspruchaufnahme der Dienstleistung.

Ziele:

1. Markenbekanntheit
2. Neukundenaquise
3. Kundenkontakte
4. Kundenbindung

Im Züge des Sozial Media Marketing erlebt Contet Marketing eine Renaissance. Online Kanäle des Contet Marketing:

•  UNwebseite 
• Blogbeitrage
• Sozial  Media Kanäle 
• Webinare
• Apps

Dialog:

• Internet/Gewinnspiele
• Produkt Sampling
• Werkstattbesuche

Verbundenheit:

• Online-Bestellungen
• E-commerce
• Katalogverkauf
• Direktlieferung

Gebundenheit:

• Abbonements
• Ubiquität
• Kundenorientierte Standortwahl

stellt sich die Frage der Zielgruppe

Handelsgerichtete Kundenbindungsmaßnahmen 

• Bewertung der Handels-/Absatzpartner
• Angebot von an die Händler gerichtete Unterstützptogramme

Konsumbezogene Kundenbindungsmaßnahmen 

• Vergabe von Alleinvertriebsrechten
• Online-Vertrieb

• Direkter Vertrieb (unmittelbar mit den Kunden): vorherrschend im Servicebereiche
• Indirekter Vertrieb (mittels Absatzhelfer): selten im Servicemanagement