Kapitel 4.3 Grundlagen der Kommunikationspolitik

...planmäßige Gestaltung & Übermittlung von Infos, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen & Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen (= Werbung)

1. Bestimmung Kommunikationsziele & Zielgruppen
2. Budgetierung & Mediaplanung
3. Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
4. Kontrolle der Wirkung (Pretest)
5. Durchführung der Kommunikation
6. Kontrolle des Kommunikationserfolgs

Kommunikationsbotschaft

• Aussage, die dem Umworbenen nahegelegt werden soll
• z.B."Unsere Produkte haben hohe Qualität"

Kommunikationsmittel

• Art/Mittel zur Präsentation einer Kommunikationsbotschaft
• z.B. Werbespot

Kommunikationsträger

• eingesetztes Medium, durch das best. Kommunikationsbotschaft an  Empfänger gesendet wird
• Durch Fernseher (Kommunikationsträger)
  wird Werbesendung (Kommunikationsmittel)
  bzw. ihre Aussage (Botschaft) an Zuschauer herangetragen

A: Attention

I: Interest
D: Desire
A:  Action

• Attention, Interest, Desire = Potenzialbezogene Ziele
  (z.B. Bekanntheit)
• Action = Markterfolgsbezogenes Ziel (z.B. Marktanteil)

1.  Linearer Verlauf
   = unwahrscheinlich, ansonsten wäre Absatz unendlich steigerbar durch Steigerung des Werbemitteleinsatzes
    
2.  Degressiv Steigender Verlauf
   = sinnvoll, da Widerstand zunimmt bei erhöhtem Werbemitteleinsatz (Sättigungsgrenze bei vorhandenen Kunden erreicht)
    
3. S-förmiger Verlauf
   = Bei geringem Werbebudget &-einsatz bleibt Absatzerfolg aus, weil Werbung nicht ausreichend wahrgenommen wird. Höherer
   Werbeaufwand wirkt zuerst überproportional, dann Effekte
   wie bei degressivem Verlauf

1. Intermedienverteilung
   = Verteilung auf verschiedene Kategorien von Kommunikationsmedien
2. Intramediaverteilung
   = Verteilung auf einzelne Kommunikationsmedien
3. Zeitliche Verteilung
4. Geographische Verteilung

Sie werden beurteilt durch:

1. Verbreitung des Mediums (z.B. Auflage)

2. Reichweite des Mediums (z.B. Bruttoreichweite)

3. Kosten des Mediums (z.B. Tausenderkontaktpreis TKJ:
Wie hoch ist der Preis, den man zahlen muss, um mit einem Medium
1.000 Personen zu erreichen?
TKPj=cj : Kj * 1000
cj = Kosten je Belegung des j-ten Mediums
Kj= Nutzer pro Ausgabe des j-ten Mediums

1.  Printwerbung
2.  Fehrnseh-/Kinowerbung
3.  Radiowerbung
4.  Außenwerbung

Vorteile

• z.T. hohe Reichweiten
• Genaue Zielgruppenansprache
• Langlebigkeit
• Möglichkeit detaillierte Produktinformationen zu senden

Nachteile

• Nicht sehr „aufdringlich“
• Nur begrenzte darstellerische Möglichkeiten

Vorteile

• Hohe Reichweite
• Schnelle Wirkung
• Produkt kann in Gebrauch gezeigt werden
• Möglichkeit hohe Aktivierung zu erzeugen (durch Bild & Ton)
• Hohe Verfügbarkeit, Nutzung des Mediums
  --> hoher Werbedruck möglich

Nachteile

• Hohe Kosten
• Hohe Streuverluste
• Einige interessante Zielgruppen kaum erreichbar
• Reaktanz / Zapping möglich

Vorteile

• Regionale Segmentierung
• Hohe Reichweite
• Radio als „Überallmedium“
• Geringer Preis

Nachteile

• Keine visuellen Gestaltungsmöglichkeiten
• Nicht für alle Produktarten geeignet

Vorteile:

• Jüngere, mobile Schichten können erreicht werden
• Effektive Nutzung für lokale, regionale Werbung durch präzise Platzierung
• Neue Möglichkeiten der Erfolgsmessung
• Personalisierbarkeit
• Erfolgsbasierte Vergütungsmodelle

Nachteile

• kurze Betrachtungszeit

1.  Online-Werbung  z.B. integrierte Ads, Pop-Ups
   (am teuersten)
2. Search Engine Marketing (SEM)
3. Social Media Marketing
4. Mobile Marketing

• Internet als Massenmedium: Veränderte Mediennutzung & veränderte Erwartungen an alle Medien!

Vorteile

• Individualisierbarkeit
• Interaktivität / Dialogorientierung
• Integrierbarkeit mit anderen Medien & Funktionen (z.B. CRM)
• Multimedialität
• Dynamik / Aktualität
• Gute Werbeerfolgskontrolle möglich
• Hohe Erreichbarkeit junger Zielgruppen
• Nutzung für virales Marketing
• Nutzung der eigenen Homepage für Kommunikationszwecke
• Automatisierbarkeit
• Vergleichsweise geringe Kosten

Nachteile

• Verstärkte Reaktanz (z.B. Adblocker)
• Nicht alle Zielgruppen erreichbar
  (insb. ältere Zielgruppen nicht online)

1. marktbezogene Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprache gezielt zu erreichen. Typische Direktmarketing-Medien sind
Werbebriefe, Werbepostkarten, Postsendungen, Faxe, E-Mails.
(Nicht überschneidungsfrei mit anderen Instrumenten wie Online-Werbung, Mobile Marketing.

2.
Vorteile

• Individualisierbarkeit
• gute Erfolgskontrolle

Nachteile

• Verstärkte Reaktanz

1. zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmaßnahmen unterstützen, den Absatz bei Händlern & Endkunden fördern sollen (=Promotion)

2.

• preisorientierte vs.  nicht-preisorientierte Verkaufsf.
• endkundenbezogene vs. händlerbezogene

1. planmäßige Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen & versch. öffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel, diese im Sinne der Unternehmensinteressen zu beeinflussen

2. Ziele:

• Erhöhung der Bekanntheit des Unternehmens
• Bereitstellung von Informationen über U.
• Gestaltung & Pflege der Beziehung des U. zur Öffentlichkeit
• Verbesserung des Unternehmens-/Produktimages
• Erhöhung  Glaubwürdigkeit & Vertrauen zum U.
• Anregung positiver Medienberichterstattung

1. ...größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing  erlangen

• Häufig außerhalb der klassischen Werbekanäle & Marketing-Traditionen
• Verwandte Ansätze: Virales-, Ambush-, Trojanisches Marketing

2.

Vorteile

• kurzfristiges Nutzen von Chancen
• geringe Investition
• Überraschungseffekt

Nachteile

• rechtlich oft in Grauzone
• Gefahr von Strafen

1...Werbewirksame Integration von Produkten in den Handlungsablauf diverser Medienprogramme (z.B. Filme, Serien) zur Steigerung der Bekanntheit, Imagetransfer, Absatzsteigerung

2.

Vorteile

• große Reichweite
• Oftmalige Wiederholung-->Starke Erinnerungswirkung
• Imagetransfer
• Relativ geringe Koste
• Umgehen von speziellen Bestimmungen
• Hohe Glaubwürdigkeit/Akzeptanz

Nachteile

• Oftmals geringe Einblendzeit
• Limitierte Botschaftsvermittlung
• Geringe Kontrolle
• Steigende Konkurrenz
• Negative Product Placements

• Inhaltliche Elemente (Text, Humor,Testimonials (=Prominente)
• Visuelle (Hauptbildkomponenten, Farben..)
• Auditive (Musik, Lautstärke..)
• Sonstige (Geruch, Geschmack, Gefühl..)

Inhalt

• effektiver für Low-Involvement-Produkte
• Produktbezug wichtig, ansonsten wird Marke vergessen

Medium

• besonders gut in TV & Radio, in Print auch möglich

Zielgruppe

• effektiver bei jungen, männlichen, gut ausgebildeten Zielgruppen
• starke Kultuabhängigkeit

+ Werbung kann Aufmerksamkeit

- Abnutzungseffekte & kann ablenken

- Branchenabhängig

1. Involvement der Angesprochenen

• Geringes --> peripherer Einfluss (Emotionen etc.) wichtiger
• Hohes --> Inhalt, Glaubwürdigkeit, Nutzenversprechen wichtiger

2. Beeinflussungsmodalität (individuelle Verarbeitung der Reize)

• Sprache: rational argumentieren
• Bild: emotoinal beeidrucken

3. Zahl der Wiederholungen

• Je öfter wir einem Reiz ausgesetzt sind, desto eher mögen wir ihn

1. Beobachtung

• Verhalten
• apparative Verfahren

2. Befragung

• Einstellungsfragen
• Erinnerungsfragen

1. Nutzer pro Ausgabe Ermitteln Kj
Kj = Leserschaft * Zielgruppenneigung * Kontaktqualität

2. Berechnung des TKP
TKPj = Kosten je Ausgabe : Nutzer je Ausgabe * 1000

=  cj : Kj * 1000
--> geringster TKP entscheidet Belegreihenfolge

3.  Streuplan erstellen (nach Belegreihenfolge)

Gesamtkosten = Ausgaben * komplette Leserschaft
--> immer vom Restbudget abziehen, gucken wie viele Ausgaben wirklich belegbar