Kapitel 4.2 Grundlagen der Preispolitik

Preis
=Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes/Dienstleistung entrichten muss

Preispolitik

= alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein
Produkt zu entrichtende Entgelt (Preis)

1. schnelle Umsetzbarkeit
2. große Wirkungsstärke
3. hohe Wirkungsgeschwindigkeit
4. schwere Revidierbarkeit

• Preisbestimmung für neue Produkte
• Preisbestimmung für das Produktprogramm
• Preisänderungen für bestehende Produkte
• Preisdifferenzierung
• Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems
• Durchsetzung der Preise

1. Preissetzungstrategie, bei der das Produkt in der Markteinführungsphase zu relativ hohen Preisen angeboten wird
2. Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften der Nachfrager
3. schnelle Amortisation der Investitionen für die Produktentwicklung

Bsp. Intel-Prozessorhersteller: Wiederholte Preissetzung

• Angebot neu entwickelter  Prozessor wurde zum Höchstpreis
  (nur Zahlungsbereitschaft professioneller Anwender)
• Nachdem Segment bedient war, wurde Preis gesenkt, um Prozessor für weitere Kundengruppen interessant zu machen
• Ausschöpfung des max. Betrag an Einkünften von verschiedensten Marktteilnehmern

1. Angebot der Produkte zu einem relativ geringen Preis
   (in der Markteinführungsphase)
2. rasche Diffusion des Produktes im Markt
   (schnelle raum-zeitliche Ausbreitung der Produktes)
3. Erreichen eines hohen Marktanteils

Bsp. Amazon: Preiserhöhung bei wachsendem Marktanteil

• 2007: Einführung in Deutschland
  - Kostenlose Probemitgliedschaft (30 T. ) & Jahresgebühr 29 €
• 2014: Erhöhung auf 49 € und Einführung Prime Instant Video
• 2016: 17 Millionen Prime-Nutzer in Deutschland
• 2017: Erhöhung der Jahresgebühr auf 69 €

Merkmale

• Economy: niedriger relativer Wert & niedriger relativer Preis
• Mid market: mittlerer relativer Wert & relativer Preis
• Premium: hoher relativer Wert & relativer Preis

Gefahren

• Economy:  zu hohe Preissetzung --> Kundenverlust
• Mid market: weniger Gefahren, da relativ flexibel
• Premium:  zu niedriger Preissetzung
  --> Gefahr, Geld zu verlieren
  --> Untergraben der Zahlungsbereitschaft

1.  Lineare PAF
2.  Multiplikative PAF
3.  Gutenberg-Funktion (doppelt geknickte)
    

Allgemein: x = x (p) mit x: Absatz und p: Preis

1.  Lineare: x = a – b ∙ p, mit (normalerweise) b>0
2. Multiplikative: x = a ∙ p^-b, mit (normalerweise) b>0
3.  Gutenberg-Fkt.: Flacher mittlerer Teil + zwei steile Randbereiche --> 3 Funktionen aufstellen mit ..<...

...Maß für die Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Preises an.
 

Allgemein:

ε = relative Absatzänderung : relative Preisänderung

ABER:
Es gibt 2 unterschiedliche Formeln: Punkt- & Bogenelastizität!

Punktelastizität:
Elastizität = 1. Ableitung PAF * [p : x(p)]

Punktelastizität:
bzw. Elastizität = -b

1. Ableitung der 3 Funktionen der PAF bilden,
dann in Formel der Punktelastizität einsetzen

1. Sie untersucht, wie Kunden Preise tatsächlich wahrnehmen, beurteilen, speichern & erinnern.
2. 
   - Konsumentenverhalten weicht häufig systematisch davon ab, was gemäß der klassischen Preistheorie zu erwarten wäre

– Thematisierung dieser Abweichung, Untersuchung der psychologische Faktoren im Entscheidungsverhalten der Konsumenten

• Absolute Preisnachlässe erscheinen höher bei hochpreisigen Produkten (z.B. 10€ gespart auf 40€ Champagner)
• Relative Preisnachlässe erscheinen niedriger bei günstigen Produkten
  (z.B. -37% auf Schachtel Pralinen)

• das vermutete Motiv einer Preiserhöhung ist ein wesentlicher
  Einflussfaktor auf die wahrgenommene Fairness des Preises
• Preis fair: wenn Kunden ein gerechtfertigtes/positives Motiv (z.B. Ausgleich von Kostensteigerungen) vermuten
• Preis unfair: wenn Kunden ein negatives Motiv (z.B. Ausnutzen der Abhängigkeitsbeziehung von Kunden) bei einem Preisanstieg annehmen

1.  ...Preise, bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verändert
    
2. Ober-/Untergrenzen von Preisbereichen, außerhalb derer das Produkt nicht gekauft wird
   =Was muss Produkt mind. kosten/darf es höchstens kosten?
    
3. Bewertung der Preise innerhalb des akzeptierten Preisbereiches
   → Vereinfachung Preiswahrnehmung durch Orientierung an Wahrnehmungskategorien (z.B. teuer, normal, billig)
   = Wie groß muss Unterschied zwischen 2 Preisen sein, damit diese vom Kunden tatsächlich unterschiedlich wahrgenommen werden?

...Wenn der Preis eines Produktes Null ist
--> Anstieg des Konsumentenanteils, die das günstigere Produkt wählen
--> gleichzeitig sinkt Anteil derer, die das
teurere Produkt wählen

Auswirkungen auf Kunden:

• Nutzen des Produkts/Dienstleistung für Konsument steigt
• positive affektive Reaktion führt zu deutlich erhöhten Auswahlwahrscheinlichkeit

1. Preis, der bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab heranzieht

2. ...Bildung in best. Kaufsituation auf Basis beobachtbaren Preise in der Kaufumgebung, z.B.:
– Preise gleichartiger Produkte desselben/anderen Anbieters
– Preisempfehlungen auf Verpackungen/Angebotsschildern

3. Bildung auf Basis von im Gedächtnis gespeicherten Preiskonzepten, z.B.:
– früher bezahlte Preise
– Preisbereitschaft
– als fair empfundener Preis
– von anderen Personen berichtete Preise

1. Nachfrage
2. Kosten
3. Wettbewerb

1. Experten-/Kundenbefragung, Experimente, Marktdaten, Nutzenorientierte Preisbestimmung, Auktionen/Bietverfahren
    
2. Preisuntergrenzen,
   Kosten-Plus-Preisbildung: p = Selbstkosten x (1 + Aufschlagsatz)
   -->Kurzfristige Preisuntergrenze: leitet sich aus den variablen Stückkosten ab
   --> Langfristige Preisuntergrenze: auf Basis der Vollkosten
    
3. Preiskrieg-Gefahr durch: Überkapazitäten, Markteintritt, kein klarer Preisführer am Markt, Fehleinschätzung der Wettbewerberreaktion auf Preissenkungen, geringe Marktloyalität, hohe Preissensivität, Geringe Produktdifferzierung.....

Vorteile

• Einfach, schnell, kostengünstig
• Basiert auf internen Daten, zusätzlicher Info.bedarf gering
• Sicherung einer gewünschten Zielmarge
• Preistransparenz gegenüber Kunden
  →wahrgenommene Preisfairness
• Bei Wettbewerbern mit ähnlicher Kostenstruktur: Abschwächung des Preiswettbewerbs
• Anwendbar für Produkte, die keinen Marktpreis haben
  (z.B. Anlagenbau, öffentlicher Sektor)

Nachteile

• Auf Vollkostenbasis fundamental unlogisch (Zirkelschluss: Stückkosten->Stückpreis->Absatzmenge->Stückkosten)
• Keine Berücksichtigung der Kundenseite
• abhängig von Qualität der Absatzschätzung:
  – Nachfrage > Schätzung: Preis zu niedrig; nachträgliche Preiserhöhungen kaum möglich
  – Nachfrage < Schätzung: Preis zu hoch; nachträgliche Preissenkungen problematisch
• Ggf. unzureichende Ausschöpfung der Preisbereitschaften
• Druck zur Weitergabe von Kostenreduktion an den Markt
• i.d.R. Gewinnschmälerung durch Kostenerhöhungen

Nicht-Preisaktionen

• Systematische Erhebung von Wettbewerbspreisen
• Vermeidung von Strategien, die Wettbewerb herausfordern
• Klare Signale an den Markt: Offenlegung der strategischen
  Intention, potenziellen Kostenvorteils
• Kommunikation (Wettbewerber, Kunden, Stakeholder), dass  Preiskrieg schädlich ist („jawboning“ –„Verteufelung“)
• Schaffung von Zusatznutzen durch Produktveränderung
• Differenzierung des Produktprogramms
• Marktnischen suchen und besetzen

Preisaktionen

• Vermeidung Überreaktionen auf Preissenkungen von Wettbewerbern
• Antizipation  Reaktionen der Wettbewerber bei eigener Preissetzung
• „tit for tat“-Strategie („Wie Du mir, so ich Dir“; wohldosierte Konterschläge, um Wettbewerb zu verdeutlichen, dass aggressives Verhalten selbst schadet)
• Schaffung komplexer Preissysteme
• Bundling
• Preisgarantien

• wenn ein Anbieter 1 Produkt, das räumlichen, zeitlichen, leistungs- & mengenbezogenen identisch ist, zu unterschiedlichen Preisen verkauft
  ODER
• wenn Anbieter Varianten eines Produktes, die sich in mind. einer der vier Dimensionen unterscheiden, ohne dass dabei andere Produkte entstehen, zu unterschiedlichen Preisen verkauft
• Ziel: Zusätzlicher Gewinn durch Abschöpfen unterschiedlicher Preisbereitschaften

1. personenbezogene Preisdifferenzierung z.B. für Studenten
2. räumliche P. z.B. Bayernticket
3. zeitliche P. z.B. Wochenendticket
4. leistungsbezogene P.
5. mengenbezogene P. (nichtlineare Preisbildung)
6. Preisbündelung z.B. Menüs bei Mc'Donalds