Kapitel 4.1: Grundlagen der Produktpolitik

...ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von
Kundennutzen (jedweder Art) abzielt

1. Substantieller Produktbegriff

• Kernprodukt als Bündel von physisch-technischen Eigenschaften
• Befriedigung funktionaler Kundenbedürfnisse durch physische Produktmerkmale

2. Erweiterter

• Leistungspaket aus physischen Produkten und/oder physischen Leistungen
• umfassende Befriedigung funktionaler Kundenbedürfnisse
   

3. Generischer

• Umfasst immaterielle & materielle Produktfacetten, aus denen Kundennutzen resultieren kann
• funktionalen, weitere Nutzenkategorien berücksichtigt, z.B. der emotionale oder soziale Nutzen

1. Kerneigenschaften

2. Zusatzeigenschaften

3. Verpackung (des tangiblen Umfelds)

4. Basisdienstleistungen

5. Zusatzdienstleistunge (=VAS)

6. Marke

[Zusatz: Value added Services VAS]

• Bsp. VAT bei Airlines
  – Bordunterhaltung, Speisen, Getränke
  – Chauffeur-Service, Flughafen-Lounge
• low budget Flieger haben diese nicht!

umfasst alle Tatbestände, die sich  auf die marktgerechte (=Kundenbedürfnissen orientierte) Gestaltung bestehender & zukünftiger Produkte unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen beziehen.

besagt, dass jedes Produkt am Markt bestimmte
Lebenszyklusphasen durchläuft, die unterschiedliche Absatz- und Gewinnpotenziale aufweisen
Lebenszyklusphasen:

1. Einführung
2. Wachstum
3. Reife
4. Sättigung

1. Problematik:

• schnelllebigen Trends, wegen rasch ändernder Ansprüche der Nutzer --> nach 9 Monaten gesättigt
• Entwicklungszeiten Hersteller: ca. 12-18 Monate
   

2. Lösungsansätze:

• Um Produktlebenszyklus zu verlängern, Einführung von Produktverbesserungen, ohne das Modell an sich zu verändern (= Innovation)

Marktneuheit

• Neue oder merklich verbesserte Produkte, die ein Unternehmen als erster Anbieter auf dem Markt eingeführt hat

Innovation

• Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird
• Innovationsprozess:
  1. Ideengewinnung/- konkretisierung
  2. Konzeptdefinition
  3. Konzeptbewertung/-selektion
  4. Markteinführung

Intern:

+ kostengünstig

+ schnell verfügbar

- "Betriebsblindheit"

• Vorschlagswesen des Unternehmens
• Innovationsworkshops, Mitarbeiter des F&E-Bereichs (z.B. imHinblick auf Technologietrends)
• Mitarbeiter des Außendienstes/Kundendienstes/der
  Service-Hotline
• Beschwerdeinformationen

Extern

- tendenziell höhere Kosten

- tendenziell zeitaufwendiger

+ tendenziell innovatierere Lösungen

• Kunden (Befragung, Fokusgruppen, Beobachtungen der Produktnutzung, Anregungen von Kunden, Toolkits)
• Wettbewerber (z.B. Analyse von Ausstellungen, Messen, Neuprodukten/-ankündigungen)
• Marktneuheiten auf anderen Märkten
• technologische Entwicklungen
• Experten (z.B. Befragung von Branchenexperten)
• Erkenntnisse von Trend-/Marktforschungsinstituten
  Unternehmensberatungen, Werbeagenturen

… sind unzufrieden mit den verfügbaren Produkten
… sind den Marketing Trends voraus

… haben produktspezifisches Wissen
… versprechen sich einen hohen Nutzen von Innovationen
 … sind Meinungsführer

• entwickelt eine Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen), um die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen (Teilnutzen) zuidentifizieren
• Aussagen über Wirkung von Änderungen einzelner Merkmalsausprägungen auf den wahrgenommenen Nutzen

> Quantifizierung der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale für Kunden!

> Ermittlung von Zahlungsbereitschaften von Kunden für Produktverbesserungen

1. Umsatz-/Kostenvorsprung
2. Informationsvorsprung

1.  Programmbreite (wie viele verschiedene Produktarten)
2.  Programmtiefe (wie viele verschiedene Marken in einer Produktgruppe)
3.  Programmkonsistenz (Beschffung/Vermarktung)

...im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung, die das Angebot eines bestimmten Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert

• Differenzierung durch: Name, Zeichen/Symbol, Design, Kombination

• Einsparung und Informationskosten
• Reduktion des wahrgenommenen Risikos
• symbolischer Nutzen
• emotionaler Nutzen

1. Hersteller

• Abgrenzung vom Wettbewerb, Qualitätssignal
• Aufbau von Präferenzen & Kundenloyalität
• Generierung von Markteintrittsbarrieren
• Schaffung eines Preispremiums
• Erzeugung Plattform für neue Produkteinführungen unter der etablierten Marke

• Minderung d. Absatzrisikos
• Imagetransfer
• Einschränkung d. Beratungsfunktion d. Handels

1. Markenstrategie

• Markenreichweite (geographisch, vertikal,kooperationsgerictet)
• Markenpositionierung(Markenkern/-nutzen/-persönichkeit
  = Wer bin ich? Was biete ich? Wie bin ich?)
• Markenarchitektur (Einzel-/Familien-/Dachmarke)
   

2. Markenauftritt

• Markierung (Name, Zeichen, Verpackung, Gestaltung)
• Marketinginstrumente (Preis, Kommunikation, Vertrieb)
   

3. Markenkontrolle

• Potenzialbezogene Erfolgsgrößen (Markenbekanntheit)
• Markterfolgsbezogene Erfolgsgrößen (Marktanteil)
• Wirtschaftliche Erfolgsgrößen (Markenwert)

1. Relevanzbedingung (sind Nutzenmerkmale für Zielgruppe sichtbar?)
2. Fit-Bedingung (Merkmale erzeugen positive Erscheinung beim Kunden)
3. Nachhaltigkeit (Positionierung muss langfristig beibehalten werden)
4. Differenzierung (Positive Abhebung zu anderen Marken)
5. Prägnanz (Beschränung auf wenige markante Merkmale)

1. Beibehaltung der Markenposition
2. Umpositionierung (Anpassungs-/Beeinflussungs-/Anbaustrategie)
3.  Neupositionierung

...ist die Anordnung aller Marken eines Unternehmens, durch die die Rolle
der Marken und ihre Beziehungen untereinander festgelegt werden

• Linienausweitung (Line Extension: Porsche Cayenne)
• Markentransfer (Brand Extension: Nivea-Deo)
• Parallelmarkeneinführung (Multibranding: Bosch & Skil)
• Entwicklung neuer Marken und Linien

Linienasuweitung

• Basismarke mit hoher Bekanntheit
• Basismarke mit starkem emotionalen, symbolischen Image
• Zur Erschließung neuer Märkte beitragen
• Kompensation der Kannibalisierungseffekte durch Absatzsteigerung
• Unterstützung durch Werbung  & Verkaufsförderung
• früher als Wettbewerbsprodukte im Markt

Markentransfer

• Image-Affinität/Fit zwischen Haupt- & Transfermarke (Glaubwürdigkeit des Transfers)
• Qualitätswahrnehmung
• Hauptmarke ist kein „Prototyp“ einer Produktgruppe

...umfasst den Erfolg einer Marke im Hinblick auf potenzialbezogene,
markterfolgsbezogene sowie wirtschaftliche Erfolgsgrößen

1. potenzialbezogene
   = Markenbekanntheit, Image, Einstellung bei Nachfragern
2. markterfolgsbezogene
   = Marktanteil, Penetration, Kundenloyalität, Preisprämie, Produktbreite
3. wirtschaftliche
   = erzielter Gewinn/Umsatz, Markenwert