Kapitel 2: Theoretische Perspektive - Konsumentenverhalten

Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum von Wirtschaftsgütern

• Bei Fragen nach dem optimalen Aktivierungsniveau
• sie besagt, dass die Aktivierung Einfluss auf die Informationsverarbeitung und die Leistung des Individuums nimmt
• Bei zunehmender Stärke der Aktivierung steigt die Leistung, fällt jedoch wieder ab einer bestimmten Aktivierungshöhe

• Minimalaktivierung
  = Mindestmaß an Aktivierung, um Leistung zu erbringen
• Normalaktivierung
  = mit zunehmender Aktivierung, nimmt die Leistung zu
• Überaktivierung
  = ab best. Aktivierungsgrad sinkt mit steigender Aktivierung die Leistung
• Maximalaktivierung
  =bei extremen Grad der Überaktivierung ist keine Leistung mehr möglich

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1. Existenzbedürfnisse
2. Sicherheitsbedürfnisse
3. Soziale Bedürfisse
4. Anerkennungsbedürfnisse
5. Selbstverwiklichungsbedürfnisse

Hedonische Bedürfnisse: genießen/Sinnesstimulation

Symbolische: Status/Selbstkontrolle

Funktionale: Vorbilder/Sicherheit

Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung & Speicherung von Informationen

• geringe wahrgenommene Wichtigkeit
• passive/wiederkehrende Entscheidung
• einfache Kriterien: soll funktionieren, akzeptabel sein
• Kauf der Marke, die am wenigsten Probleme macht
• z.B. Seife, Schokoriegel

• hohe wahrgenommene Wichtigkeit, Prestige
• aktive/komplexer Kaufprozess
• viele Kriterien: ausführlicher Vergleich Marken
• Kauf der Marke, die am meisten Nutzen bringt --> soll zufriedenheit maximieren
• z.B. Smartphone, Auto, Haus

• Elaboration
  = Umfang, zu dem eine Person die relevanten Informationen sorgfältig kognitiv verarbeitet
• Elaborationswahrscheinlichkeit wird beeinflusst durch Motivation und Fähigkeit zurInformationsverarbeitung.

• erklärt Einstellungsänderung als Folge von Verarbeitung & Beurteilung aufgenommener Informationen
• Art der Informationsverarbeitung kann je nach wahrgenommenem Nutzen variieren

Zwei Wege der Informationsverarbeitung:

1.  Zentrale Route:
   Verarbeitung und Beurteilung der Information mittels kognitiver Prozesse
2.  Periphere Route: Oberflächliche, stärker emotional

geprägte Verarbeitung und Beurteilung

--> Wahl des Verarbeitungswegs abhängig von Elaborationswahrscheinlichkeit

Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit durch einen Verleichsprozess eines Vergleichstandards (=Soll-Leistung) mit der Wahrgenommenen Leistung (=Ist-Leistung)

1. Ist < Soll --> Negative Diskonfirmation (Unzufreidenheit)
2. Ist = Soll --> Konfirmation (Zufriedenheit)
3. Ist > Soll --> positive Diskonfirmation
   (hohe Zufriedenheit)

1. Physisches Umfeld: Klima, Infrastruktur
2. Soziales: Familie, Kollegen
3. Kulturelles: Werte, Sprache, Religion

1. Informationssuche (besonders relevant für Marketing)
2. Informationsaufnahme
3. Informationsbeurteilung
4. Informationsspeicherung
5. Informationsabruf

• Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche
• erwarteter Nutzen der Informationssuche
• erwarteter Aufwand der Informationssuche
• Erfahrungen mit dem Produkt
• Involvement (= Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung & Speicherung von Informationen )

1.  Direkte Informationssuche bei Suchgütern
    
2.  Leistungsbezogene Informationssubstitute bei Erfahrungsgütern (z.B. Garantie)
    
3.  Leistungsübergreifende Informationssubstitute bei Vertrauensgütern (z.B. Empfehlungen)

Zentrale Aussagen

• Individuen streben nach kognitivem Gleichgewicht
• Kognitives GG (Konsonanz) = kognitive Elemente (Wissen, Einstellungen,...) eines Individuums sind miteinander vereinbar
• Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz)
  = unangenehmer Zustand, der Druck zur Reduktion dieses Ungleichgewichts erzeugt
  -->Je stärker Dissonanz, desto stärker der Reduktionsdruck
• Konsonante Informationen werden besser aufgenommen als dissonante Informationen!
   

Reduktion der Dissonanz durch:

• Suche konsonanter Infos & Vermeidung dissonanter Infos
• Interpretation von Info in dissonanzvermeidender Weise
• Einstellungsänderungs
• Handlung

1.  Klassische Konditionierung

• Reiz-Reaktionsverknüpfung
• Erlernen neuer Verhaltensweisen als Reaktion auf das gemeinsame Auftreten zweier Reize
• kurzfristige, flexible Anpassung an Umwelt möglich
• z.B. emotionale Konditionierung (Glückliche Menschen in Verbindung mit einem Produkt)

2.  Instrumentelle Konditionierung

• Lernen aus den Konsequenzen für best. Verhalten
• Belohnung --> Verhalten wiederholen
• Bestrafung --> Verhalten vermeiden
• z.B. Prämien, Treuepunkte für treue Kunden

3. Lernen am Modell

• Lernen durch unmittelbare Beobachtung & Erfahrung
• Verhalten durch Wahrnehmungs-/Gedächtnisprozessen aufgenommen, in ähnlichen Situationen nachgeahmt
• z.B. Werbung mit Prominenten

1.  Begrenzte Rationalität
2.  Heuristik
   (als Reaktion/Lösungsversuch auf den "information overload")
3. Variety Seeking
   (Verschiedenheit von Produkten schafft Nutzen an sich! individuell unterschiedlich ausgeprägt)

1.  Habitualisierte Kaufentscheidung

• Kauf Grundnahrungsmittel
• kognitiv niedrig/emotional niedrig
   

2. Impulsive Kaufentscheidungen

• Kauf v. Süßigkeiten an der Kasse
• niedrig/hoch

3. Primär rationale Kaufentscheidung

• Versicherungsabschluss
• hoch/niedrig

4. Extensive Kaufentscheidungen

• Immobilienkauf
• hoch/hoch

1.  Annahme über das Ergebnis des Verhaltens
   + Bewertung des Ereignisses (positiv/negativ?)
   --> Einstellung zum Verhalten (positiv/negativ zur Durchführung?)
    
2. Annahme über die soziale Erwünschtheit des Verhaltens
   + Motivation sozialen Ansprüchen zu entsprechen (egal was andere sagen oder Verhaltensabsicht danach ausrichten?)
   --> Subjektive Norm (Sozialer Einfluss)
    
3. Einstellung z. Verhalten + Subjektive Norm = Verhaltensabsicht
4. in aktueller Situation abwägen
5. tatsächliches Verhalten

Annahme:

• Zwischen zwei Perioden wandern Käufer einer Marke (z.B. A) zu anderen Marken (z.B. B und C)

Zentrale Fragestellung:

• Wie sieht der Gleichgewichtszustand aus, wenn sich Zu- & wanderungen bezüglich einer Marke gerade kompensieren?
• Darstellung & Lösungen der Zu- & Abwanderungen von Konsumenten anhand der Fluktuationsmatrix