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PR - Alltagsdefinitionen
• Meinungen über Öffentlichkeitsarbeit/PR, die ohne spezielle Sachkenntnis versuchen, das Berufsfeld zu beschreiben
• Phänomen wird oberflächlich, widersprüchlich, unvollständig oder falsch beschrieben
• Phänomen wird oberflächlich, widersprüchlich, unvollständig oder falsch beschrieben
Praxis-/Berufsfelddefinitionen (Praktiker:innen)
• Verständnis des Berufsfelds aus Sicht von Berufspraktiker:innen
• Stützt sich auf berufliche Erfahrungen
• Enthält oft Beschreibung von Instrumenten, Zielen, Aufgaben der PR
• Beinhaltet oft normatives Verständnis des Berufsfelds
• Stützt sich auf berufliche Erfahrungen
• Enthält oft Beschreibung von Instrumenten, Zielen, Aufgaben der PR
• Beinhaltet oft normatives Verständnis des Berufsfelds
Praxis-/Berufsfelddefinitionen (Berufsverbände)
• Verständnis des Berufsfelds aus Sicht von Standesorganisationen, Berufsverbänden oder Agenturen
• Beinhalten standespolitische Interessen
• Oftmals normativer, idealisierender Charakter
• Beinhalten standespolitische Interessen
• Oftmals normativer, idealisierender Charakter
Idealtypische Abgrenzung Journalismus - PR
Abgrenzung Propaganda - PR
Entwicklung der PR – Schichtenmodell
Interpersonale Kommunikation --> Öffentliche Kommunikation --> Organisationskommunikation --> Public Relations ( ab mitte 19 JH.)
Vorgeschichte der PR in den USA
- Boston Tea Party (1773)
- Politischer Cartoon “Join or die” (1754)
- Federalist Papers (1787/88)
„Muckraking journalism“
-„Muckrakers“ bringen Korruption und Missstände in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft ans Tageslicht,
-schreiben über Elend der Stadtbevölkerung, gegen die etablierten Institutionen und Großunternehmen.
-Begünstigt durch technische Innovationen, die es der Druckereibranche ermöglichten, Druckerzeugnisse massenhaft zu publizieren.
-Reichweite von Print-Publikationen stieg stark an
-schreiben über Elend der Stadtbevölkerung, gegen die etablierten Institutionen und Großunternehmen.
-Begünstigt durch technische Innovationen, die es der Druckereibranche ermöglichten, Druckerzeugnisse massenhaft zu publizieren.
-Reichweite von Print-Publikationen stieg stark an
Erste PR-Agenturen
• 1900: Gründung von „The Publicity Bureau“
-gegründet in Boston von Michaelis, Small und Marvin
-Methode: Verdeckte Pressearbeit im Hintergrund
• 1904: Gründung von „Parker & Lee“ (3. PR Agentur
-gegründet in Boston von Michaelis, Small und Marvin
-Methode: Verdeckte Pressearbeit im Hintergrund
• 1904: Gründung von „Parker & Lee“ (3. PR Agentur
Beginn einer professionellen PR – Beispiele Wirtschaft
- Ford
- A.T.&T
Edward L. Bernays
Vater der modernen PR
PR Vorgeschichte Österreich
• Informationspolitik von Maria Theresia (1717-1780): Informationsblätter über Reformen (z.B. Einführung des Schulsystems)
• Herausgabe Gewerkschaftszeitung 1867 (Instrument interner und externer Kommunikation)
• Staat beginnt zu Beginn des 19. Jhdt. mit Lobbying und Pressearbeit (Begrifflichkeiten waren anders). Bsp: Propagierung österreichische Verfassung 1867; Bürger:innen erhielten Recht auf Information, Behörden und Unternehmen Pflicht zur Information •
Durch Einführung des allg. Wahlrechts 1907 Bildung erster Großparteien -< Plakate, Veranstaltungen und Medienberichte
• Erste Pressestellen -> nach dem 1. WK
• Herausgabe Gewerkschaftszeitung 1867 (Instrument interner und externer Kommunikation)
• Staat beginnt zu Beginn des 19. Jhdt. mit Lobbying und Pressearbeit (Begrifflichkeiten waren anders). Bsp: Propagierung österreichische Verfassung 1867; Bürger:innen erhielten Recht auf Information, Behörden und Unternehmen Pflicht zur Information •
Durch Einführung des allg. Wahlrechts 1907 Bildung erster Großparteien -< Plakate, Veranstaltungen und Medienberichte
• Erste Pressestellen -> nach dem 1. WK
Entwicklungen der PR in der dt. Wirtschaft - Krupp
• Von Anfang an vorherrschende Idee, dass Aufbau und Pflege eines positiven Images für Wohlergehen der Firma wichtig ist
• Aktionen wie 2 Tonnen Stahlblock auf Weltausstellung in London 1851 sorgen für weltweite Aufmerksamkeit
• Bau von Siedlungen für Mitarbeitende
• Aber: Imageproblem als Waffenproduzent
• Aktionen wie 2 Tonnen Stahlblock auf Weltausstellung in London 1851 sorgen für weltweite Aufmerksamkeit
• Bau von Siedlungen für Mitarbeitende
• Aber: Imageproblem als Waffenproduzent
Latente Teilöffentlichkeit
die einem ähnlichen Problem gegenüberstehen, dieses aber (noch) nicht als solches erkennen
Drittes Reich – Prinzipien der NS Propaganda
• Beschränkung auf wenige Themen und Parolen • geringer geistiger Anspruch
• Abzielen auf gefühlsmäßiges Empfinden der Massen
• Vermeidung von Differenzierungen
• Stereotype und Wiederholung
• Abzielen auf gefühlsmäßiges Empfinden der Massen
• Vermeidung von Differenzierungen
• Stereotype und Wiederholung
Medialisierung
• Hoher Stellenwert medienvermittelter Erfahrungen in allen Gesellschaftsbereichen
• Verstärkte Orientierung von Akteuren und Organisationen an den Regeln des Mediensystems
• Wachsende Durchdringung von medialer und sozialer Wirklichkeit
• Verstärkte Orientierung von Akteuren und Organisationen an den Regeln des Mediensystems
• Wachsende Durchdringung von medialer und sozialer Wirklichkeit
Auswirkungen von Medialisierung auf die PR von Organisationen
- Bedeutung der journalistischen Medien und deren Berichterstattung
- Bedeutungszuwachs von Social Media
- Anpassung der Kommunikation an die Darstellungs- und Interpretationslogiken der Medien und in Social Media
- Professionalisierung von PR-Abteilungen
- Bedeutungszuwachs von Social Media
- Anpassung der Kommunikation an die Darstellungs- und Interpretationslogiken der Medien und in Social Media
- Professionalisierung von PR-Abteilungen
Digitalisierung
Umwandlung von Informationen wie Ton, Bild oder Text in Zahlenwerte zum Zwecke ihrer elektronischen Bearbeitung, Speicherung oder Übertragung
Internet als (digitaler) Standard der Kommunikation von Organisationen
- Datenmenge (Big Data)
- Interaktivität
- Ortsunabhängigkeit
- Beschleunigung der Kommunikation
- Fragmentierung der Zielgruppen durch Vielfalt an spezifischen Kommunikations-kanälen
- Zunehmende Vermischung von Sender und Empfänger
- Menschen können selbst aktiv werden, sich austauschen und auch kritisch über Unternehmen äußern
- Interaktivität
- Ortsunabhängigkeit
- Beschleunigung der Kommunikation
- Fragmentierung der Zielgruppen durch Vielfalt an spezifischen Kommunikations-kanälen
- Zunehmende Vermischung von Sender und Empfänger
- Menschen können selbst aktiv werden, sich austauschen und auch kritisch über Unternehmen äußern
Globalisierung
- Zunahme einer weltweiten Vernetzung über verschiedene Staaten hinweg
- Weltweite Zunahme und Verflechtung medienvermittelter Kommunikationsbeziehungen
- Weltweite Zunahme und Verflechtung medienvermittelter Kommunikationsbeziehungen
Bewusste Teilöffentlichkeit
die erkennen, dass dieses Problem besteht, aber (noch) nichts tun
Internationalisierung
- Prozesse, die zwischen einzelnen Staaten ablaufen und durch Globalisierung begünstigt werden
- Verlangt von Unternehmen zunehmend eine grenzüberschreitende, interkulturelle Kommunikation bei gleichzeitig wachsenden geografischen, zeitlichen, kulturellen und sprachlichen Differenzen
- Strategien der Standardisierung (möglichst einheitliche Gestaltung der Kommunikation) und Differenzierung (lokalspezifische Umsetzung)
- Verlangt von Unternehmen zunehmend eine grenzüberschreitende, interkulturelle Kommunikation bei gleichzeitig wachsenden geografischen, zeitlichen, kulturellen und sprachlichen Differenzen
- Strategien der Standardisierung (möglichst einheitliche Gestaltung der Kommunikation) und Differenzierung (lokalspezifische Umsetzung)
Segmentierung der Öffentlichkeit
• Öffentlichkeit und öffentliche Meinung sind Rahmenbedingung und Zielgröße des Organisationshandelns
• PR versucht zu beeinflussen, wie Organisation von außen beobachtet wird.
• Es gilt diejenigen Gruppen festzulegen, mit denen man situationsbezogen oder dauerhaft eine Beziehung aufbauen und erhalten will
• PR versucht zu beeinflussen, wie Organisation von außen beobachtet wird.
• Es gilt diejenigen Gruppen festzulegen, mit denen man situationsbezogen oder dauerhaft eine Beziehung aufbauen und erhalten will
Situative Teilöffentlichkeiten
Ansatz erklärt, wann Menschen kommunikativ aktiv werden und wann PR am wahrscheinlichsten wirksam ist.
Teilöffentlichkeit
Eine Gruppe an Personen die mit unterschiedlichem Engagement einem ähnlichen Problem gegenübersteht. Abhängig von der Problemwahrnehmung, dem Restriktionsempfinden und dem Grad an Involviertheit vereinigt sich die Teilöffentlichkeit in unterschiedlichem Ausmaß, um etwas dagegen zu unternehmen.
Aktive Teilöffentlichkeit
die sich organisieren, um mit diesem Problem umzugehen
Situative Teilöffentlichkeiten
Unabhängige Variablen:
• Problemwahrnehmung
• Restriktionsempfinden
• Grad an Involviertheit
Abhängige Variablen:
• Aktive Informationssuche
• Informationsverarbeitung
• Problemwahrnehmung
• Restriktionsempfinden
• Grad an Involviertheit
Abhängige Variablen:
• Aktive Informationssuche
• Informationsverarbeitung
Aktivistische Teilöffentlichkeit
die eine Aktivierung der TÖn anstreben, um diese zur Durchsetzung ihrer Ziele zu mobilisieren
Nicht-Teilöffentlichkeit
die keinem ähnlichen Problem gegenüberstehen
Stakeholder-Ansatz Synonym
- Als Gegenbegriff zum Shareholder-Begriff gewählt
- Erkenntnis, dass privatwirtschaftliche Unternehmen erfolgreicher sind, wenn die Interessen und Anliegen verschiedener ‚Stake'holder berücksichtigt werden.
- Synonyme: Anspruchsgruppen, Bezugsgruppen
Stake
eine Interesse oder Anliegen, für das eine gerechtfertigte und normative Forderung vorgebracht werden kann
Stakeholder (enge Definition)
1. Stellen Ressourcen zur Verfügung, die für den Erfolg des Unternehmens von Bedeutung sind (z.B. Kapital, Arbeitskraft, „licence to operate“, soz. Akzeptanz)
2. Ihr Wohlergehen ist vom Schicksal des Unternehmens direkt abhängig (z.B. Beschäftigung, Umweltbedingungen, Produkte)
3. Sie haben ausreichend Einfluss, die Leistung des Unternehmens zu dessen Vorteil oder Nachteil zu beeinflussen (z.B. Mobilisierung sozialer Kräfte, Zurückhaltung von Ressourcen)
2. Ihr Wohlergehen ist vom Schicksal des Unternehmens direkt abhängig (z.B. Beschäftigung, Umweltbedingungen, Produkte)
3. Sie haben ausreichend Einfluss, die Leistung des Unternehmens zu dessen Vorteil oder Nachteil zu beeinflussen (z.B. Mobilisierung sozialer Kräfte, Zurückhaltung von Ressourcen)
Aufgaben der PR definiert über
1) zentrale Stakeholder
2) Beziehungsprobleme
3) Kommunikationsmittel
4) Querschnittsthemen
2) Beziehungsprobleme
3) Kommunikationsmittel
4) Querschnittsthemen
Umwelten der Organisation
Gesellschaft > Natur > Technologie > Wirtschaft > Organisation
Wie sind Stakeholder definiert?
Jede Gruppe oder Person, die die Organisation bei ihrer Zielerreichung beeinflussen kann oder davon beeinflusst wird
Artefakte (Unternehmenskultur: Drei Ebenen)
- sichtbar
- Sichtbare Strukturen und Prozesse (z.B. Kleidung, Sprachstil, Symbole
- Sichtbare Strukturen und Prozesse (z.B. Kleidung, Sprachstil, Symbole
Bekundete Werte (Unternehmenskultur: Drei Ebenen)
Strategien, Ziele, Philosophie, Leitbilder (bekundete, offizielle Bezugspunkte und Rechtfertigungen)
Grundprämissen (Unternehmenskultur: Drei Ebenen)
- verborgen
- Unbewusste, selbstverständliche Anschauungen, Wahrnehmungen, Gedanken und Gefühle (Ausgangspunkt für Werte und Handlungen)
- Unbewusste, selbstverständliche Anschauungen, Wahrnehmungen, Gedanken und Gefühle (Ausgangspunkt für Werte und Handlungen)
Identität
−Selbstverständnis des Unternehmens/der Organisation
−Kollektive Wahrnehmung der Mitarbeitenden/Mitglieder
−Kollektive Wahrnehmung der Mitarbeitenden/Mitglieder
Image
−Fremdverständnis des Unternehmens/der Organisation
−Wahrnehmungen und Assoziationen der Stakeholder
- (das was bei uns hängen bleibt)
−Wahrnehmungen und Assoziationen der Stakeholder
- (das was bei uns hängen bleibt)
Unternehmensimage
ist eine individuelle Gedächtnisstruktur [kognitives Schema], in der das Wissen einer Person über ein Unternehmen in Form von Attributen, die dem Unternehmen zugeschrieben werden, repräsentiert ist. Ein Image kann befürwortend, ablehnend, ambivalent oder auch neutral sein.
Schemata
sind komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man von Objekten, Personen oder Ereignissen hat.
Images vor allem hilfreich, wenn...
• Information, auf Basis derer Entscheidung gefällt werden muss, komplex, widersprüchlich und/oder unvollständig ist.
• Information nicht beurteilt werden kann.
• die Involvierung zu gering ist, um eine extensive Informationssuche zu rechtfertigen.
• bestimmte Umstände, wie z.B. Zeitnot, den Entscheidungsfindungsprozess beeinträchtigt.
• Information nicht beurteilt werden kann.
• die Involvierung zu gering ist, um eine extensive Informationssuche zu rechtfertigen.
• bestimmte Umstände, wie z.B. Zeitnot, den Entscheidungsfindungsprozess beeinträchtigt.
Worin unterscheiden sich Image und Reputation ?
Reputation ist die Wahrnehmung von vielen, Image eine individuelle Wahrnehmung.
Unternehmensreputation
- ist die kollektive Wahrnehmung und Bewertung eines Unternehmens auf bestimmten Attributen, die aus dem öffentlichen und persönlichen Austausch individueller Images von einem Unternehmen resultiert.
- Die Unternehmensreputation ist die unter den Stakeholdern verbreitete, kollektive Wahrnehmung eines Unternehmens bzw. einer Organisation, deren „Ruf“.
- Die Unternehmensreputation ist die unter den Stakeholdern verbreitete, kollektive Wahrnehmung eines Unternehmens bzw. einer Organisation, deren „Ruf“.
Reputation (was macht es aus)
- Innovation
- Produkte, Leistungen
- Wirtschaftliche Leistungsfähigkeit
- Qualität der Unternehmensleistung
- Arbeitsplatzqualität
- Verantwortungsbewusstes Verhalten
- gute Unternehmensführung
- Qualität der Unternehmensleistung
- Produkte, Leistungen
- Wirtschaftliche Leistungsfähigkeit
- Qualität der Unternehmensleistung
- Arbeitsplatzqualität
- Verantwortungsbewusstes Verhalten
- gute Unternehmensführung
- Qualität der Unternehmensleistung
Elemente von Vertrauen
• Risiko (Gefahr negativer Konsequenzen) und Unsicherheit
• Zukunftsorientierung
• Abhängigkeit (soziales Element)
• zuversichtliche, positive Erwartung / Einstellung
• Bereitschaft, sich zu verlassen und sich dadurch verletzlich zu machen
• Zukunftsorientierung
• Abhängigkeit (soziales Element)
• zuversichtliche, positive Erwartung / Einstellung
• Bereitschaft, sich zu verlassen und sich dadurch verletzlich zu machen
Definition von Vertrauen
Vertrauen ist...
• eine Erwartung, Haltung bzw. bewusst gefällte Entscheidung
• zugunsten des Erhalts einer Lebensform, einer Handlungsermöglichung, einer Vorteilssteigerung
• gegenüber einem Adressaten als Person, Institution, Organisation oder System
• bezüglich einer bestimmten Kompetenz, Absicht, Leistung, wobei man sich mit der Platzierung einer Vertrauenshandlung der Gefahr einer Schädigung aussetzt.
• eine Erwartung, Haltung bzw. bewusst gefällte Entscheidung
• zugunsten des Erhalts einer Lebensform, einer Handlungsermöglichung, einer Vorteilssteigerung
• gegenüber einem Adressaten als Person, Institution, Organisation oder System
• bezüglich einer bestimmten Kompetenz, Absicht, Leistung, wobei man sich mit der Platzierung einer Vertrauenshandlung der Gefahr einer Schädigung aussetzt.
Formen von Vertrauen
- Interpersonales Vertrauen: in andere Menschen (zwischenmenschliche Beziehung) und in Organisationen (z.B. Unternehmen, Partei)
- Objektvertrauen: in Objekte (z. B. Flugzeug); Vertrauen in das fehlerfreie Funktionieren eines Objekts
- Systemvertrauen: in depersonalisierte Systeme, die quasi unabhängig funktionieren (z.B. Finanzsystem, Schulsystem)
- Intrapersonales Vertrauen: in die eigene Person und die eigenen Fähigkeiten; Selbstvertrauen
Was ist eine Theorie?
• Eine Menge miteinander verbundener Konzepte, Definitionen und Lehrsätze,
• die einen systematischen Überblick über Phänomene vermitteln,
• indem sie die Beziehungen zwischen Variablen zu dem Zweck spezifizieren, Phänomene zu erklären und vorherzusagen.
• die einen systematischen Überblick über Phänomene vermitteln,
• indem sie die Beziehungen zwischen Variablen zu dem Zweck spezifizieren, Phänomene zu erklären und vorherzusagen.
Theorie und Empirie
• Theorie dient der Aufstellung von Hypothesen
• Empirie dient der Überprüfung von Hypothesen
• Empirisch vorgehen heißt, Erfahrungen über die Realität zu sammeln, zu systematisieren und diese Systematik dann auf den untersuchten Gegenstandsbereich anzuwenden (Brosius et al. 2015, S. 2)
• Es besteht also eine enge Wechselbeziehung zwischen Theorie und Empirie
• In der Kommunikationswissenschaft wird der überwiegende Teil der Fragestellungen mittels empirischer Methoden beantwortet.
• Empirie dient der Überprüfung von Hypothesen
• Empirisch vorgehen heißt, Erfahrungen über die Realität zu sammeln, zu systematisieren und diese Systematik dann auf den untersuchten Gegenstandsbereich anzuwenden (Brosius et al. 2015, S. 2)
• Es besteht also eine enge Wechselbeziehung zwischen Theorie und Empirie
• In der Kommunikationswissenschaft wird der überwiegende Teil der Fragestellungen mittels empirischer Methoden beantwortet.
Primäre soziale Bezugsebene
- Mikro - Handlungen - Individuen und Gruppen; z.B. Persuasionstheorien
- Meso - Organisationen, Institutionen - Organisationen; z.B. PR als Managementfunktion
- Makro - Gesellschaft - Gesellschaft und Teilsysteme; z.B. Bedeutung der PR für die Gesamtgesellschaft
Theorien globaler Reichweite
-Allumfassende Universaltheorien mit hohem Abstraktionsniveau
-Entziehen sich weitgehend der empirischen Überprüfbarkeit
-z. B. Systemtheoretische PR-Theorie von Ronneberger und Rühl
-Entziehen sich weitgehend der empirischen Überprüfbarkeit
-z. B. Systemtheoretische PR-Theorie von Ronneberger und Rühl
Theorien mittlerer Reichweite
-Eingegrenzter Geltungsbereich, mittleres Abstraktionsniveau
-Empirisch überprüfbar
-Die meisten theoretischen Ansätze in der KoWi sind Theorien mittlerer Reichweite
-z. B. Modelle von Grunig und Hunt
-Empirisch überprüfbar
-Die meisten theoretischen Ansätze in der KoWi sind Theorien mittlerer Reichweite
-z. B. Modelle von Grunig und Hunt
Normative Berufspraktikeransätze
Bernays Oeckl Hundhausen - Massenpsychologie - Normative Leitsätze der PR
Organisationsbezogene PR-Ansätze
Grunig & Hunt Cutlip, Center, & Broom Zerfaß - System- und Organisationstheorie Kybernetik - Strukturen und Leistungen der PR auf Organisationsebene
Gesellschaftsbezogene PR-Ansätz
Ronneberger & Rühl Burkart & Probst Bentele - Systemtheorie, Pluralismustheorie, Konstruktivismus - Bedeutung von PR für Funktionsweisen von Gesellschaften, Imagegestaltung, Verständigung, Vertrauen
PR-Ansätze in kritischen Situationen
Coombs Benoit - Persuasions- und Attributionstheorie Rhetorik - Bedeutung von PR bei Anschuldigungen, Konflikten und in Krisen
Publicity
- Propaganda
- Einweg-Kom./ Wahrheit nicht so entscheidend
- Sender --> Empf.
- Sport oder Film Promotion; Verkaufsförderung
Informationstätigkeit
- Verbreiten von Information
- Einweg-Kom./ Wahrheit ist wesentlich
- Sender --> Empf.
- Behörden; viele Unternehmen; Non-Profit; Verbände
Asymmetrische Kommunikation
- Überzeugen auf Basis wiss. Erkenntnis
- Zweiweg-Kom./ unausgewogen
- Sender --> Empf. <-- Feedback
- Unternehmen im Wettbewerbsumfeld; Agenturen
Symmetrische Kommunikation
- Gegenseitiges Verständnis
- Zweiweg-Kom./ ausgewogen
- Gruppe --> Gruppe <--
- Gesellschaftsorientierte Unternehmen (z.B. Dialogforen); Agenturen
Modell der Zwei-Weg-Kommunikation
- 1. Pures Asymmetrie-Modell: Kommunikation wird genutzt, um die Öffentlichkeiten zu dominieren, damit sie die Position der Unternehmensleitung akzeptieren
- 2. Pures Kooperations-Modell: Kommunikation wird genutzt, um Unternehmensleitung zu überzeugen, den Positionen der Öffentlichkeiten nachzugeben
- 3. Zwei-Weg-Modell: Kommunikation wird genutzt, um Unternehmensleitung und Öffentlichkeiten in Win-Win-Zone zu bewegen
PR als offenes System
• Nimmt Umwelt aktiv wahr
• „boundary spanning“
• „boundary permeability“
• Zweiseitig-symmetrische Kommunikation (idealerweise)
• Externe & interne Anpassung an Veränderungen • Einfluss auf Strategie & Entscheidungen des Unternehmens
• Ziele der Öffentlichkeit und des Unternehmens werden in Übereinstimmung gebracht, bevor sie zum Problem werden
• „boundary spanning“
• „boundary permeability“
• Zweiseitig-symmetrische Kommunikation (idealerweise)
• Externe & interne Anpassung an Veränderungen • Einfluss auf Strategie & Entscheidungen des Unternehmens
• Ziele der Öffentlichkeit und des Unternehmens werden in Übereinstimmung gebracht, bevor sie zum Problem werden
Offene Systeme
- interagieren mit Umwelt
- proaktiv
- dynamisch
- funktional
- professionelle Kommunikation
geschlossene Systeme
- reagieren nur auf Veränderungsdruck
- reaktiv
- statisch
- funktionalistisch
- PR als Handwerk
Systemtheoretisch fundierte PR-Theorie - Strukturdimensionen
- 1. Makro-Ebene (PR <-> Gesamtgesellschaft): Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen für die öffentliche Kommunikation Thematisierung -> Anschlusskommunikation und -handeln PR als Funktion
- 2. Meso-Ebene (PR <-> andere gesellschaftliche Funktionssysteme): Themensetzung -> soz. Vertrauen für Organisationen und ihre Leistungen PR als Leistung
- 3. Mikro-Ebene (inner- und interorganisatorische Beziehungen): Symbolmedien/-techniken (Pressemeldungen, Kampagnen, etc.) -> Einstellungs-, Verhaltensänderung PR als Aufgabe
4 Phasen der VÖA
• Information:Wissen als Voraussetzung für rationale Urteilsbildung
• Diskussion: Bei strittigen Themen und wenn Geltungsansprüche angezweifelt werden / Auseinandersetzung
• Diskurs: Theoretischer und praktischer Diskurs – Anstreben eines Konsens/ Einigung
• Situationsdefinition: Status quo der erreichten Verständigung/ Akzeptanz und Anerkennung
• Diskussion: Bei strittigen Themen und wenn Geltungsansprüche angezweifelt werden / Auseinandersetzung
• Diskurs: Theoretischer und praktischer Diskurs – Anstreben eines Konsens/ Einigung
• Situationsdefinition: Status quo der erreichten Verständigung/ Akzeptanz und Anerkennung
Medienart PESO
- Paid Media
- Earned Media
- Shared Media
- Owned Media
Paid Media
- Bezahlte Werbung
- Gekaufter Raum, volle Kontrolle
- Anzeigen, Spots, Native Advertising, Affiliate Marketing u.a.
Earned Media
- Unternehmensfremde Medien, unabhängige Kommunikation
- Pressearbeit: Zeitungen, Radio, TV (auch online)
- Empfehlungsportale, unabhängige Influencer:innen, u.a.
Shared Media
- Soziale Netzwerke
- Kontrollverlust
- Instagram, Facebook, Twitter, Youtube, Blogs, u.a.
Owned Media
- Organisationseigene Medien Kontrolle über den Inhalt
- Website, Kundenzeitschrift, Podcast, Online-Magazin, Intranet, Mitarbeiterzeitschrift, Newsletter u.a.
Media Relations im weiteren Sinne
• ist als Handlungsfeld der PR ganzheitlich zu verstehen
• und berücksichtigt über die journalistischen Medien hinaus auch die Netzmedien und die unternehmenseigenen Medien.
• Sie eröffnet Organisationen alternative Wege in die Öffentlichkeit und zu den Zielgruppen und erweitern damit die Möglichkeiten der klassischen Medienarbeit auf entscheidende Weise.
• und berücksichtigt über die journalistischen Medien hinaus auch die Netzmedien und die unternehmenseigenen Medien.
• Sie eröffnet Organisationen alternative Wege in die Öffentlichkeit und zu den Zielgruppen und erweitern damit die Möglichkeiten der klassischen Medienarbeit auf entscheidende Weise.
Media Relations im engeren Sinne
• die direkte externe Kommunikation und Beziehungspflege der Organisation mit den Medien bzw. deren Akteuren, den Journalist:innen.
• Als ein Aufgabenfeld der PR unterstützt Media Relations diese darin, deren definierte Ziele zu erreichen,
• indem unabhängigen Massenmedien gezielt Informationen angeboten werden, die von diesen veröffentlicht werden sollen,
• um so deren jeweilige Leser:innen/Nutzer:innen als die eigentlichen relevanten Zielgruppen (Kunden:innen, Kapitalgeber, Mitarbeitende etc.) der Organisation zu erreichen.
• Als ein Aufgabenfeld der PR unterstützt Media Relations diese darin, deren definierte Ziele zu erreichen,
• indem unabhängigen Massenmedien gezielt Informationen angeboten werden, die von diesen veröffentlicht werden sollen,
• um so deren jeweilige Leser:innen/Nutzer:innen als die eigentlichen relevanten Zielgruppen (Kunden:innen, Kapitalgeber, Mitarbeitende etc.) der Organisation zu erreichen.
Zielgruppen der Media Relations - direkte Zielgruppen
- Redaktionen
- Journalist:innen
- Freie Journalist:innen
- Nachrichtenagenturen
- Influencer:innen, Blogger:innen
Zielgruppen der Media Relations - indirekte Zielgruppen
- Kund:innen
- Geschäftspartner, Lieferanten
- Wettbewerber
- Interessierte allgemeine Öffentlichkeit, Bürger:innen, Anwohner:innen
- Politiker:innen, Behörden
- Interessenvertretungen, NGOs
- Mitarbeitende
- Kapitalgebende
- …
Wahrnehmung der PR durch Journalist:innen
Journalist:innen sehen PR-Verantwortliche oft als Vertreter von Partikularinteressen und kritisieren deren „mangelnde moralische Verbindlichkeit – Ehrlichkeit, Offenheit oder Glaubwürdigkeit“
Nachrichtenwert
st eine journalistische Hilfskonstruktion zur Erleichterung der notwendigen Selektionsentscheidungen. Je größer ihr Nachrichtenwert, desto größer die Chance, dass die Meldung (…) berücksichtigt und veröffentlicht wird.
Nachrichtenfaktoren
- 1. Zeit – Dauer (Zeitspanne), Thematisierung (Kontinuität des Geschehens)
- 2. Nähe – räumliche, politische, kulturelle Nähe, Relevanz (Betroffenheit und existenzielle Bedeutung eines Geschehens)
- 3. Status – regionale Zentralität (national), nationale Zentralität (international), persönlicher Einfluss (politisch), Prominenz (unpolitisch)
- 4. Dynamik – Überraschung, Struktur (Komplexität, Überschaubarkeit)
- 5. Valenz – Konflikt, Kriminalität, Schaden, Erfolg
- 6. Identifikation – Personalisierung, Ethnozentrismus
Agierende Medienarbeit - Informationsmittel
• Pressemeldung
• Pressemappe
• Website, Online Newsroom
• Bild-/Video-/Grafikmaterial
• Newsletter, RSS Newsfeed
• Social Media Aktivitäten
• Spezialpublikationen
• Pressemappe
• Website, Online Newsroom
• Bild-/Video-/Grafikmaterial
• Newsletter, RSS Newsfeed
• Social Media Aktivitäten
• Spezialpublikationen
Agierende Medienarbeit - Dialogische Mittel
• Pressekonferenz
• Interview • Pressegespräch
• Pressefahrt/Journalistenreise
• Presseworkshop/Journalistenseminar
• Redaktionsbesuch
• Interview • Pressegespräch
• Pressefahrt/Journalistenreise
• Presseworkshop/Journalistenseminar
• Redaktionsbesuch
Reagierende Medienarbeit
• Richtigstellung
• Antwort auf Presseanfragen
• Antwort auf Presseanfragen
Informationsmittel
• Pressemappe – sinnvolle Informationszusammenstellung
• Online Pressebereich / Newsroom – übersichtliche Zusammenstellung aller Informationen und Materialen
• Fotos, Videos, Präsentationen, Grafiken – hochwertiges Bild-/ Video- /Grafikmaterial
• Newsletter, News-Feed – regelmäßige Information über Neuerungen
• Social Media – Aktivitäten in sozialen Medien
• Spezialpublikationen – für Entscheider in Medien/ Politik/ Wirtschaft
• Online Pressebereich / Newsroom – übersichtliche Zusammenstellung aller Informationen und Materialen
• Fotos, Videos, Präsentationen, Grafiken – hochwertiges Bild-/ Video- /Grafikmaterial
• Newsletter, News-Feed – regelmäßige Information über Neuerungen
• Social Media – Aktivitäten in sozialen Medien
• Spezialpublikationen – für Entscheider in Medien/ Politik/ Wirtschaft
Der Online Pressebereich oder Newsroom
• Soll unterschiedlichen Multiplikatoren Anreize für mediale Berichterstattung liefern
• Leichte Teilbarkeit der Inhalte (Verlinkungsmöglichkeiten)
• Enthält umfassende Informationen
• Leichte Teilbarkeit der Inhalte (Verlinkungsmöglichkeiten)
• Enthält umfassende Informationen
Dialogische Mittel
• Pressekonferenz
• Pressegespräch: ausgewählter Kreis von Journalisten; Diskussion im Vordergrund; wichtigste Inhalte zur Veröffentlichung bestimmt • Redaktionsbesuche: Besuch durch das Unternehmen
• Journalistenreise: ausgewählte Gruppe; exklusiver Informationszweck – hoher Aufwand
• Presseworkshops: dient der Weiterbildung; z. B. zu neuer Technologie und deren Auswirkungen
• Interview
• Redaktionsbesuch
• Pressegespräch: ausgewählter Kreis von Journalisten; Diskussion im Vordergrund; wichtigste Inhalte zur Veröffentlichung bestimmt • Redaktionsbesuche: Besuch durch das Unternehmen
• Journalistenreise: ausgewählte Gruppe; exklusiver Informationszweck – hoher Aufwand
• Presseworkshops: dient der Weiterbildung; z. B. zu neuer Technologie und deren Auswirkungen
• Interview
• Redaktionsbesuch
Pressekonferenz
• Geeignet für komplexe Themen und Anlässe, die in versendeten Texten nicht dargestellt werden können
• Bspw. Jahresabschluss, Produkteinführungen, Krisenfälle, Veränderungen in der Unternehmensstruktur
• Inhaltliche Planung – Einladung, Anlass, Medien, Sprecher:innen, Q&A‘s etc.
• Materielle Planung – Technik, Bewirtung, Ort, Pressemitteilung, Pressemappe
• Zeitliche Planung – Termin, Uhrzeit, Dauer
• Bspw. Jahresabschluss, Produkteinführungen, Krisenfälle, Veränderungen in der Unternehmensstruktur
• Inhaltliche Planung – Einladung, Anlass, Medien, Sprecher:innen, Q&A‘s etc.
• Materielle Planung – Technik, Bewirtung, Ort, Pressemitteilung, Pressemappe
• Zeitliche Planung – Termin, Uhrzeit, Dauer
Issue - Definition
• Themen, die ein Unternehmen oder eine Organisation
• tatsächlich oder potentiell betreffen (Relevanz), • mit unterschiedlichen Ansprüchen auf Seiten der Stakeholder und der Organisation belegt sind (Erwartungslücke)
• und unterschiedlich interpretiert werden können,
• Konfliktpotenziale aufweisen (Konflikt) und
• von öffentlichem Interesse (Öffentlichkeit) sind.
• tatsächlich oder potentiell betreffen (Relevanz), • mit unterschiedlichen Ansprüchen auf Seiten der Stakeholder und der Organisation belegt sind (Erwartungslücke)
• und unterschiedlich interpretiert werden können,
• Konfliktpotenziale aufweisen (Konflikt) und
• von öffentlichem Interesse (Öffentlichkeit) sind.
Identifizieren von Issues - Scanning
- Ungerichtete Sammlung und Analyse sämtlicher Informationen, die für eine Organisation relevant sind oder relevant werden können
- Gesammelte Informationen werden weiter verdichtet
- Gesammelte Informationen werden weiter verdichtet
Identifizieren von Issues - Monitoring
- Als relevant erachtete Issues werden kontinuierlich weiter beobachtet
Scanning und Monitoring von Issues
- Ad Personam: Personen (i.d.R. Mitarbeiter), die „Augen und Ohren offenhalten“; Experten- oder Stakeholderbefragung
- Ad Medium: Medienanalysen, Online/Social Media Analysen
- Ad Medium: Medienanalysen, Online/Social Media Analysen
Interpretation von Issues – Selektion
• Analyse der Issues
• Einschätzung über weitere zukünftige Entwicklung der Issues mittels Prognosetechniken (z. B. Szenarioanalyse) auf Basis aktueller und vergangener Entwicklungen
• Klassifikation nach Relevanz für die Organisation und Dringlichkeit, das Issue zu bearbeiten
• Einschätzung über weitere zukünftige Entwicklung der Issues mittels Prognosetechniken (z. B. Szenarioanalyse) auf Basis aktueller und vergangener Entwicklungen
• Klassifikation nach Relevanz für die Organisation und Dringlichkeit, das Issue zu bearbeiten
Ableiten von Strategien und Maßnahmen
• Bildung einer „Task-Force“ aus verschiedenen, durch das Issue betroffenen Bereichen, Abteilungen, Geschäftseinheiten
• Entwerfen von Handlungs- und Kommunikationsstrategien
• Ziele formulieren
• Entwicklung von kohärenter Positionierung und abgestimmten Botschaften
• Entwerfen von Handlungs- und Kommunikationsstrategien
• Ziele formulieren
• Entwicklung von kohärenter Positionierung und abgestimmten Botschaften
Typen von Krise
- Krise
- Desaster
- Organisationskrisen
Desaster
stellen oft eine ernsthafte Bedrohung für die öffentliche Gesundheit und das Wohlergehen dar, einschließlich des physischen, psychischen, emotionalen und wirtschaftlichen Wohlergehens der Öffentlichkeit.
Notfallkommunikation
soll Gesundheit, Sicherheit und Umwelt schützen, indem die Öffentlichkeit informiert wird und das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Fähigkeit der Organisation zur Bewältigung eines Vorfalls wiederherstellen.
Kommunikation
ist ein zentraler Aspekt der Notfallreaktion; Warnungen müssen abgestimmt werden, um keine sozialen Störungen und ein Gefühl der Sinnlosigkeit und Verzweiflung zu verursachen.
Opfer-Krise
• Naturkatastrophen, Desaster
• Produktsabotage/ Terror
• Falsche Gerüchte
• Produktsabotage/ Terror
• Falsche Gerüchte
Unfall-Krise
• Herausforderungen durch Stakeholder (z.B. Streiks)
• Technische Fehler
• Unfälle
• Produktdefekte
• Technische Fehler
• Unfälle
• Produktdefekte
Vermeidbare Krisen
• Menschliches Versagen
• Vergehen (z.B. Wirtschaftskriminalität)
• Missmanagement
• Vergehen (z.B. Wirtschaftskriminalität)
• Missmanagement
Ziele des Krisenmanagements
• Reputations- und Vertrauensverlust begrenzen, möglichst verhindern
• Kommunikation so gestalten, dass Schaden von der Organisation abgewendet wird, und im günstigsten Fall aus der Krise ein Chance wird
• Ein systematisches Krisenmanagement kann Ausmaß und Dauer der Krisenwirkung stark beeinflussen
• Effektives Krisenmanagement benötigt eine gute Krisen-vorbereitung / -planung
• Kommunikation so gestalten, dass Schaden von der Organisation abgewendet wird, und im günstigsten Fall aus der Krise ein Chance wird
• Ein systematisches Krisenmanagement kann Ausmaß und Dauer der Krisenwirkung stark beeinflussen
• Effektives Krisenmanagement benötigt eine gute Krisen-vorbereitung / -planung
Kommunikationsstrategien in Krisen und bei Anschuldigungen
• Ins Reine kommen
• Positive Aspekte betonen
• Kontext aufzeigen
= Anschuldigung ist gerechtfertigt
• Widerlegen
• Dementieren
• Beschuldiger anprangern
= Anschuldigung ist nicht gerechtfertigt (z.B. falsches Gerücht)
• Positive Aspekte betonen
• Kontext aufzeigen
= Anschuldigung ist gerechtfertigt
• Widerlegen
• Dementieren
• Beschuldiger anprangern
= Anschuldigung ist nicht gerechtfertigt (z.B. falsches Gerücht)
4 Ps des Marketing
-Product – Produktpolitik
-Price – Preis- oder Kontrahierungspolitik
-Place – Distributionspolitik
-Promotion – Kommunikationspolitik
-Price – Preis- oder Kontrahierungspolitik
-Place – Distributionspolitik
-Promotion – Kommunikationspolitik
Drei Ebenen des Marketing
-Absatzmarketing
-Beschaffungsmarketing
-Public Marketing
-Beschaffungsmarketing
-Public Marketing
Idealtypische Abgrenzung Werbung – PR
Normen
• Handeln von PR-Akteuren und -Organisationen findet in gesellschaftlichen und organisationalen Kontexten statt.
• Normen = allgemein anerkannte, als verbindlich geltende Regel für das Zusammenleben der Menschen
• Normen = allgemein anerkannte, als verbindlich geltende Regel für das Zusammenleben der Menschen
Gesetzliche Normen
◦ Entscheide über Einführung und Abschaffung von Gesetzen innerhalb eines parlamentarischen Prozesses
◦ Rechtsprechung entscheidet über Normenverletzung und Strafen
◦ Rechtsprechung entscheidet über Normenverletzung und Strafen
Ethische Normen
◦ Ethik: sittliches Verständnis
◦ Primär philosophische Teildisziplin
◦ Beschäftigt sich mit dem moralisch-sittlichen Handeln (deskriptive Ethik) der Menschen bzw. mit moralischen Normen (normative Ethik)
◦ Moral: Handlungsregelung, die für eine Gesellschaft, soziale Gruppe oder ein Individuum leitend ist
◦ Primär philosophische Teildisziplin
◦ Beschäftigt sich mit dem moralisch-sittlichen Handeln (deskriptive Ethik) der Menschen bzw. mit moralischen Normen (normative Ethik)
◦ Moral: Handlungsregelung, die für eine Gesellschaft, soziale Gruppe oder ein Individuum leitend ist
PR-Ethik
• Teil der (allgemeineren) Kommunikationsethik
• Bereich der praktischen Ethik
• Beschäftigt sich mit moralisch-sittlichem Handeln von PR-Praktiker:innen und den Normen, die diesem Handeln zugrunde liegen
• Bereich der praktischen Ethik
• Beschäftigt sich mit moralisch-sittlichem Handeln von PR-Praktiker:innen und den Normen, die diesem Handeln zugrunde liegen
PR-Ethik widmet sich konkreten Fragestellungen
◦ Offenheit (Transparenz) und Geheimhaltung
◦ Wahrheit
◦ Objektivität
◦ Verschweigen von Unternehmensinformationen ◦ Umgang mit Interessenkonflikten
◦ Probleme und Grenzen der Beeinflussung von Politiker:innen
◦ Vergabe von Geschenken an Journalist:innen
◦ Wahrheit
◦ Objektivität
◦ Verschweigen von Unternehmensinformationen ◦ Umgang mit Interessenkonflikten
◦ Probleme und Grenzen der Beeinflussung von Politiker:innen
◦ Vergabe von Geschenken an Journalist:innen
Ebene der PR-Ethik
• Individualethik
• Organisationsethik
• Branchenethik
• Organisationsethik
• Branchenethik
PR-Kodizes und Richtlinien
• Code d‘Athènes: beschlossen im Jahr 1965 von der Confédération Européenne des Relations Publiques (CERP) in Athen
• Code de Lisbonne: beschlossen im Jahr 1978 von der CERP in Lissabon
• Ehrenkodex des PRVA (Public Relations Verband Austria): geschaffen von Berufsverbänden der österreichischen PR-Branche; erweitert und aktualisiert anlässlich der Gründung des PR-Ethik-Rats im Dezember 2008
• Verschiedenste Länder-Kodizes, z.B.
◦ Deutschland: Deutscher Kommunikationskodex ◦ USA: PRSA Code of Ethics
• Code de Lisbonne: beschlossen im Jahr 1978 von der CERP in Lissabon
• Ehrenkodex des PRVA (Public Relations Verband Austria): geschaffen von Berufsverbänden der österreichischen PR-Branche; erweitert und aktualisiert anlässlich der Gründung des PR-Ethik-Rats im Dezember 2008
• Verschiedenste Länder-Kodizes, z.B.
◦ Deutschland: Deutscher Kommunikationskodex ◦ USA: PRSA Code of Ethics
Definition Kommunikationscontrolling
• Kommunikationscontrolling steuert und unterstützt den arbeitsteiligen Prozess des Kommunikationsmanagements,
• indem Strategie-, Prozess-, Ergebnis-, und Finanz-Transparenz geschaffen sowie
• geeignete Methoden und Strukturen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation bereitgestellt werden.
• indem Strategie-, Prozess-, Ergebnis-, und Finanz-Transparenz geschaffen sowie
• geeignete Methoden und Strukturen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation bereitgestellt werden.
Ziele des Kommunikationscontrolling
• Steuerung des Kommunikationsmanagements
• Hinweise auf Schwächen und Stärken im Kommunikationsmanagement
• Aufzeigen von Verbesserungspotenzialen
• Transparenz von Entscheidungen
• Optimierung und Legitimation des Ressourceneinsatzes
• Wirkungsnachweis
• Hinweise auf Schwächen und Stärken im Kommunikationsmanagement
• Aufzeigen von Verbesserungspotenzialen
• Transparenz von Entscheidungen
• Optimierung und Legitimation des Ressourceneinsatzes
• Wirkungsnachweis
Clippings
• Sammeln und zählen von Berichten über die Organisation in den Medien
• Gibt Auskunft über Häufigkeit der Nennung, Reichweite, Art der Medien, die berichten
• Liefert aber keine Analyse der Qualität der Berichterstattung
• Gibt Auskunft über Häufigkeit der Nennung, Reichweite, Art der Medien, die berichten
• Liefert aber keine Analyse der Qualität der Berichterstattung
Medieninhaltsanalyse
• Quantitative & qualitative inhaltsanalytische Auswertung der Medienberichterstattung
• Analysiert wird „wer, was, wann, wo und wie in welchem Medium sagt und zu welchen verdichteten Vorstellungsbildern (Vertrauenszuschreibungen, Medienimages usw.) sowie medialen Wirklichkeitskonstruktionen dies führt“
• Analysiert wird „wer, was, wann, wo und wie in welchem Medium sagt und zu welchen verdichteten Vorstellungsbildern (Vertrauenszuschreibungen, Medienimages usw.) sowie medialen Wirklichkeitskonstruktionen dies führt“
Kennzahlen der Medieninhaltsanalyse - Formale Kennzahlen
• Reichweite (in Mio.): Anzahl der potenziellen Leser-, Hörer, Seherkontakte
• Positionierung: Positionierung und Prominenz des Beitrags (Titelseite, Rubrikentitel, Textseite; Online-Startsite, Unterseite usw.)
• Text-Bild-Quotient (von 0 bis 1): Verhältnis von Texten mit Illustrationen zu Texten ohne Illustrationen
• Erreichungsgrad Zielmedien (in %): Anteil der Zielmedien aus definiertem Medienpanel, die in einer Periode über das Unternehmen berichten
• Positionierung: Positionierung und Prominenz des Beitrags (Titelseite, Rubrikentitel, Textseite; Online-Startsite, Unterseite usw.)
• Text-Bild-Quotient (von 0 bis 1): Verhältnis von Texten mit Illustrationen zu Texten ohne Illustrationen
• Erreichungsgrad Zielmedien (in %): Anteil der Zielmedien aus definiertem Medienpanel, die in einer Periode über das Unternehmen berichten
Kennzahlen der Medieninhaltsanalyse - Inhaltliche Kennzahlen
• Initiativquotient (von 0 bis 1): Verhältnis der vom Unternehmen selbst initiierten Berichte zu den fremdinitiierten Berichten
• Tonalität (von -1 bis +1): Summe der positiv (+1), neutral (0) und negativ (-1) bewerteten Berichte, dividiert durch die Gesamtzahl der Berichte
• Share of Voice (in %): Anteil der positiven und neutralen Berichte über ein Unternehmen im Verhältnis zu den Berichten über Wettbewerber
• Tonalität (von -1 bis +1): Summe der positiv (+1), neutral (0) und negativ (-1) bewerteten Berichte, dividiert durch die Gesamtzahl der Berichte
• Share of Voice (in %): Anteil der positiven und neutralen Berichte über ein Unternehmen im Verhältnis zu den Berichten über Wettbewerber
Website – quantitative Kennzahlen
• Visits: Anzahl der Aufrufe | Unique Visitors: bereinigt um Mehrfachbesuche
• Page Views: Visits + Aufrufe von Unterseiten
• Konversionsrate: Käufe / Unique Visitors
• Page Views: Visits + Aufrufe von Unterseiten
• Konversionsrate: Käufe / Unique Visitors
Banner – quantitative Kennzahlen
• Die Click-Through-Rate (CTR): Verhältnis zwischen Banner-Schaltungen ausgelösten Klicks
Social Media – quantitative Kennzahlen
• Anzahl an Followern, Fans
• Interaktivität: Teilen von Inhalten, Weiterempfehlung, Kommentare, Reviews, Retweets
• Tools für Kennzahlen: z.B. Facebook Insights, Allfacebook Stats, Twitter Analytics, Instagram Analytics
• Interaktivität: Teilen von Inhalten, Weiterempfehlung, Kommentare, Reviews, Retweets
• Tools für Kennzahlen: z.B. Facebook Insights, Allfacebook Stats, Twitter Analytics, Instagram Analytics
Kognitive und affektive Messgrößen
• Erinnerung, Wissen
• Images und Reputation
• Vertrauen in das Unternehmen
• (Mitarbeiter-)Identifikation
• Images und Reputation
• Vertrauen in das Unternehmen
• (Mitarbeiter-)Identifikation
Konative Messgrößen
• (Wieder-)Kaufverhalten (Produkte, Aktien)
• Weiterempfehlung
• Boykottverhalten
• Mitarbeiterverhalten (z.B. Arbeitseinsatz, Kündigungen)
• Bewerbungen
• Weiterempfehlung
• Boykottverhalten
• Mitarbeiterverhalten (z.B. Arbeitseinsatz, Kündigungen)
• Bewerbungen
Outflow
• Wertschöpfung für das Unternehmen/ die Organisation ist das oberstes Ziel des Kommunikationsmanagement
• Messung des Einflusses der Kommunikation auf dieser Ebene jedoch problematisch, wenn Kommunikationsziele nicht monetärer Natur sind (wie z.B. Absatz von Produkten)
• Daher ist für die PR der indirekte Outcome i.d.R. die oberste Zielgröße, die gemessen wird.
• Messung des Einflusses der Kommunikation auf dieser Ebene jedoch problematisch, wenn Kommunikationsziele nicht monetärer Natur sind (wie z.B. Absatz von Produkten)
• Daher ist für die PR der indirekte Outcome i.d.R. die oberste Zielgröße, die gemessen wird.
Anforderungen an wissenschaftliche Definitionen
•Anspruch auf Allgemeingültigkeit
• Frei von undefinierten, missverständlichen und breit interpretierbarenBegriffen
• Stützt sich auf bereits definierte Begriffe und Prozesse
• Frei von engen Normvorstellungen, Vorurteilen, persönlichen Meinungen oder exemplarischen Beschreibungen von Tätigkeiten
Wissenschaftliche Definitionen von PR
Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management on Informations-und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits.
Beginn einer professionellen PR - Politik
• 1917 etabliert von Präsident Woodrow Wilson das „Committee on Public
Information" (CPI)
• war Kaderschmiede von vielen PR-Praktikern, u.a. von Edward L. Bernays
• Durchführung politischer Kampagnen, v.a. um Unterstützung für US-Engagement im 1. Weltkrieg zu erhalten
• 20 Büros und Abteilungen mit Stellen in 9 ausländischen Staaten
• Four-Minute-Men: Netzwerk von Freiwilligen; halten auf Anweisung des CPI kurze Reden zur Überzeugung der Bevölkerung; hierdurch zielgruppenspezifische Ansprache
Ivy Lees bedeutende Beiträge zur PR
• Wirtschaft und Industrie sollen sich mit den Interessen der Öffentlichkeit abstimmen.
• Umgang mit dem Top Management; ein Programm, das nicht vom TopManagement unterstützt wird, ist nicht auszuführen.
• Eine offene Kommunikation mit den Nachrichtenmedien pflegen.
• Die Notwendigkeit, Wirtschaft zu "vermenschlichen" und sich auf Augenhöhe mit Gemeinden Anwohnern und Mitarheitondon 7 hoochon
Beginn einer professionellen PR - frühes 20. Jhdt.
• öffentliche Proteste und gesetzliche Regulierungen
• Erste Firmenreaktionen: Entzug von Werbeplatzierungen, Druck auf Zeitungen und Magazine, Image-Repair Werbekampagnen
• Erste Public Relations Agenturen entstehen
Studie „Image der Imagemacher"
- Je höher der Medienkonsum, desto eher beurteilten Befragte PR negativ
- Vorstellung von PR bei Journalistinnen deutlich negativer als bei Bevölkerung
- Journalistinnen beurteilen PR-Leute positiver bei häufigem Kontakt
Entwicklungen der PR in der österreichischen Wirtschaft/Politik
• Nach dem 1.WK: Wirtschaft versucht Vertrauen bei der Bevölkerung aufzubauen
• 1927 österr. Handelskammer stellte Journalist:innen als Pressesprecher an (betreute Mitgliederzeitschrift)
• Julius Meinl: fortschrittlicher Umgang mit Journalistinnen;
wirtschaftspolitische Gespräche
• Osterreichische Regierung der ersten Republik (1918-38): periodische Pressearbeit: Mitteilungsblatt für Parlamentsberichte, Pressekonferenzen
• Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit erst nach 1945
Zielgruppenkonzept
- Organisationen können i.d.R. nicht mit allen Stakeholdern und Teilöffentlichkeiten Beziehungen pflegen
- Zielgruppen —> jene Stakeholder oder Teilöffentlichkeiten, mit denen die Organisation ihre Kommunikationsziele zu erreichen sucht und mit denen sie gezielt kommuniziert. Strategische Entscheidung, welche Stakeholder oder Teilöffentlichkeiten zur Zielgruppe werden
Gegenwärtige Entwicklung in Österreich
- PR Branche in Österreich seit 2001 durch enorme Expansion gekennzeichnet
- Aus- und Weiterbildungsniveau von PR-Praktiker:innen in Österreich sehr hoch
- Frauenanteil steigt an
—> ab 2000er sind es 70-80% Frauen, die in der Branche tätig sind
- Professionelle Öffentlichkeitsarbeit ist mittlerweile unverzichtbarer Bestandteil für Politik, Wirtschaft, Kultur und Non-Profit- Organisatione
Entwicklung der PR nach dem 2. Weltkrieg
• Nach 1945 intensive Abgrenzungsversuche gegenüber der NS-Propaganda
• Vermeidung einer kritischen und selbstreflektierenden Auseinandersetzung mit personalen, inhaltlichen und strukturellen Kontinuitäten
• PR wurde v.a. als US-Phänomen beschrieben
• Starke Betonung gemeinwohlorientierter Begrifflichkeiten wie Vertrauen, Konsens, Legitimation
• Intensive Abgrenzungsbemühungen gegenüber Formen der persuasiven Kommunikation.
• Vermeidung einer kritischen und selbstreflektierenden Auseinandersetzung mit personalen, inhaltlichen und strukturellen Kontinuitäten
• PR wurde v.a. als US-Phänomen beschrieben
• Starke Betonung gemeinwohlorientierter Begrifflichkeiten wie Vertrauen, Konsens, Legitimation
• Intensive Abgrenzungsbemühungen gegenüber Formen der persuasiven Kommunikation.
PR als Organisations-Subsystem
Definition von Cutlip, Center & Broom
• eine Menge von interagierenden Einheiten,
• die innerhalb bestimmter Grenzen und
• über die Zeit hinweg Bestand hat,
• indem sie auf den Veränderungsdruck aus der Umwelt antwortet und sich an diesen anpasst, um somit Zielzustände zu erreichen und aufrechtzuerhalten
Kritik an den Berufspraktikeransätzen
• Normatives PR-Verständnis So soll es sein. "So ist es richtig."
• Geringe theoretische Komplexität und mangelnde Überprüfbarkeit
• Keine klare Abgrenzung zu Propaganda und Werbung
• Wahrnehmung der Gesellschaft als zu steuernde und zu manipulierende Masse
• Geringe theoretische Komplexität und mangelnde Überprüfbarkeit
• Keine klare Abgrenzung zu Propaganda und Werbung
• Wahrnehmung der Gesellschaft als zu steuernde und zu manipulierende Masse
Identitat und Kultur - Rolle der Firmengründer
- Gründergeführte Unternehmen und deren Kultur sind stark von Identität der Gründerpersönlichkeit geprägt
- Übergang zu Manager-geführter Unternehmensleitung häufig problematisch
PR und Gesellschaft
• Im Gegensatz zu den organisationsbezogenen Ansätzen wird in den gesellschaftsbezogenen Ansätzen
—> weniger nach den Funktionen und Leistungen der PR für Organisationen gefragt
—> oder nach den organisationalen Bedingungen, unter denen PR-Handeln stattfindet.
• Vielmehr stellen sie die Bedeutung der PR für das Dasein und die Funktionsweisen von Gesellschaften dar.
—> weniger nach den Funktionen und Leistungen der PR für Organisationen gefragt
—> oder nach den organisationalen Bedingungen, unter denen PR-Handeln stattfindet.
• Vielmehr stellen sie die Bedeutung der PR für das Dasein und die Funktionsweisen von Gesellschaften dar.
Kritik an kybernetischen PR-Ansätzen
- Aufgabenbeschreibung der PR ist eine „Ideologie bzw. Utopie der manipulationsfreien, konsensfördernden Wirkung von PR"
- Mögliche Grenzen einer Bewältigung von Gefahren- und Problemlagen in der Organisationsumwelt werden nicht hinreichend thematisiert (z.B. wenn Interessen zwischen Organisation und Stakeholdern zu stark divergieren)
- Modell tendiert zu einer Überbetonung der seitens der PR zu leistenden Anpassung der Organisation an ihre Umwelt
Kybernetische PR-Modelle
• Kybernetik
• Beschreibung und Erklärung der (Selbst-) Regulierung von Maschinen und Lebewesen
• Rückgekoppelte Systeme
• Beschreibung und Erklärung der (Selbst-) Regulierung von Maschinen und Lebewesen
• Rückgekoppelte Systeme
Modell der Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit von Burkart & Probst (1991)
• Betonung dialogischer Formen der Konfliktlösung zwischen Organisationen und deren Bezugsgruppen, die zu Verständigung führen sollen
• Entwickelt als Planungs- und Evaluationsinstrument von PR am Beispiel des Konflikts zwischen Landesregierung von NO und Bürgerinnen wegen geplantem
Bau von Sondermülldeponien
• Ziel: Möglichst störungsfrei ablaufender Kommunikationsprozess
Zentrale Funktionen von PR:
- Initiierung
- Begleitung
- Kontrolle der Verständigungsprozesse
Kommunikation liegt nach Burkart vor, wenn
• ... Individuen ihre kommunikativen Handlungen nicht nur wechselseitig aufeinander richten,
•....die allgemeine Intention Ihrer Handlungen
verwirklichen können
• das Ziel (=Verständigung) jeder kommunikativen Aktivität erreichen.
• Verständigung kommt nur zustande, wenn wenigstens sehr ähnliche Perspektiven geweckt werden
Funktion der PR
-Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen
-Wirkungsabsicht:
—> durch Anschlusskommunikation &-interaktion öffentliche Interessen und soziales Vertrauen der Öffentlichkeit stärken
—> Auseinanderdriften von Partikularinteressen steuern
Kommunikative Diskrepanzen als bedeutende Ursache für Vertrauensprobleme
• Diskrepanzen zwischen Informationen und Sachverhalten
—> Wahrheitsprobleme und Lügen, beschönigende Informationen
• Diskrepanzen zwischen verbalen Aussagen und tatsächlichem Handeln
—> Hinhaltetaktik, Ablenkungsmanöver
• Diskrepanzen zwischen verschiedenen Aussagen derselben Akteure zu unterschiedlichen Zeitpunkten
—> Aussagen von Politikern vor und nach der Wahl (z.B. Steuererhöhung)
—> Wahrheitsprobleme und Lügen, beschönigende Informationen
• Diskrepanzen zwischen verbalen Aussagen und tatsächlichem Handeln
—> Hinhaltetaktik, Ablenkungsmanöver
• Diskrepanzen zwischen verschiedenen Aussagen derselben Akteure zu unterschiedlichen Zeitpunkten
—> Aussagen von Politikern vor und nach der Wahl (z.B. Steuererhöhung)
Theorie des öffentlichen Vertrauens - Ausgangslage
• Parteien, Unternehmen, Verbände, Medien sind zur Erfüllung ihrer Aufgaben auf öffentliches Vertrauen angewiesen
• Sonderrolle der Medien als Vertrauensnehmer und Vertrauensvermittler im Prozess der öffentlichen Kommunikation
• Problem: Vertrauen in wichtige gesellschaftliche Teilsysteme sinkt
• Vertrauenskrisen sind wichtige Herausforderungen für die Public Relations,
Elemente im öffentlichen Vertrauensprozess
• Vertrauenssubjekte (Bevölkerung, Bezugsgruppen)
• Vertrauensobjekte (Personen, Unternehmen, andere Organisationen, gesellschaftliches System, etc.)
• Vertrauensvermittler (Journalist:innen/Medien, Public Relations)
• Sachverhalte und Ereignisse
• Texte, Botschaften, Themen
• Vertrauensobjekte (Personen, Unternehmen, andere Organisationen, gesellschaftliches System, etc.)
• Vertrauensvermittler (Journalist:innen/Medien, Public Relations)
• Sachverhalte und Ereignisse
• Texte, Botschaften, Themen
Kritik an der VÖA von Burkart
• Burkart hat 1993 selbst von „Konsens Illusion" gewarnt und darauf hingewiesen, dass Verständigung in der Praxis nicht immer hergestellt werden kann
• „Rationaler Dissens" kann schon Erfolg sein
• Diskurs Begriff problematisch, da dieser eine direkte Kommunikations-situation zwischen prinzipiell gleichberechtigten Gesprächspartner:innen impliziert
• Frage, ob Interessengebundenheit der PR und strategische Orientierung mit verständigungsorientierter Kommunikation überhaupt kompatibel sind
• „Rationaler Dissens" kann schon Erfolg sein
• Diskurs Begriff problematisch, da dieser eine direkte Kommunikations-situation zwischen prinzipiell gleichberechtigten Gesprächspartner:innen impliziert
• Frage, ob Interessengebundenheit der PR und strategische Orientierung mit verständigungsorientierter Kommunikation überhaupt kompatibel sind
Kommunikative Diskrepanzen als bedeutende Ursache für Vertrauensprobleme
• Diskrepanzen zwischen verschiedenen Handlungen derselben oder ähnlicher Institutionen
—> Widersprüchliches Verwaltungshandeln
• Diskrepanzen zwischen Aussagen unterschiedlicher Akteure innerhalb derselben oder vergleichbarer Institutionen
—> unterschiedliche Aussagen von Vertretern einen Organisation/Branche zu einem Sachverhalt
• Diskrepanzen zwischen allgemein anerkannten rechtlichen und/oder moralischen Normen und tatsächlichem Verhalten/Handeln
—>Insidergeschäfte an der Börse
—> Widersprüchliches Verwaltungshandeln
• Diskrepanzen zwischen Aussagen unterschiedlicher Akteure innerhalb derselben oder vergleichbarer Institutionen
—> unterschiedliche Aussagen von Vertretern einen Organisation/Branche zu einem Sachverhalt
• Diskrepanzen zwischen allgemein anerkannten rechtlichen und/oder moralischen Normen und tatsächlichem Verhalten/Handeln
—>Insidergeschäfte an der Börse
Funktionen und Aufgaben
• Kontinuierliche Information
• Besetzen und propagieren von Themen und Issues
• Beziehungspflege mit Medienvertreter:innen
• Krisenprävention und -bewältigung
• Evaluation und Optimierung der Instrumente
• Besetzen und propagieren von Themen und Issues
• Beziehungspflege mit Medienvertreter:innen
• Krisenprävention und -bewältigung
• Evaluation und Optimierung der Instrumente
Zentrale Fragen für die strategische Medienarbeit
Welchen Zielgruppen sollen welche Informationen und Botschaften kommuniziert werden, um damit welche Ziele zu erreichen, und welche Medien eigenen sind hierfür als Vermittler?
Pressemeldung — Aussendung an relevante Redaktionen (sowie online verfügbar machen)
• Aufbereitung und Darbietung gemäß journalistischer Kriterien
• Folgt dem journalistischen Nachrichtenstil
• Wesentliche Informationen in der Headline
• Beantwortet journalistische W-Fragen - Wer, Wo, Was, Wann, Warum, Wie, Woher ?
• Weitere Informationen folgen mit abnehmender Wichtigkeit
Public Relations im Marketing
• Ab 50er Jahre übergang vom Verkäufer- zu Käufermarkt
• Bedeutungszuwachs von Absatzpolitik / Marketing
• Feindliche Übernahme der PR durch das Marketing und Einordnung von PR-Arbeit in den Marketing-Mix
• Weiterentwicklung des Marketing als marktorientiertes Führungskonzept
• Erweiterung der 4 Ps zum „Mega Marketing"
• Erweiterung der engen Marktsicht zum „gesellschaftsorientierten Marketing"
Charakteristika von Organisationskrisen
• Oft überraschendes Eintreten, selbst wenn Anzeichen vorhanden waren
• Ungeplant und ungewollt
• Orientierungsdefizite, häufig Hilflosigkeit und Kontrollverlust
• Entscheidungs- und Handlungsdruck bei geringem Spielraum
• Komplexität und Dynamik der Problemzusammenhänge
• Starke Betroffenheit, meist verbunden mit negativen Emotionen
• Öffentliches Interesse, hoher Informationsbedarf
•Wichtig für Krisendefinition: Wahrnehmung der Stakeholder
• Medien als Krisenverstärker
• Ungeplant und ungewollt
• Orientierungsdefizite, häufig Hilflosigkeit und Kontrollverlust
• Entscheidungs- und Handlungsdruck bei geringem Spielraum
• Komplexität und Dynamik der Problemzusammenhänge
• Starke Betroffenheit, meist verbunden mit negativen Emotionen
• Öffentliches Interesse, hoher Informationsbedarf
•Wichtig für Krisendefinition: Wahrnehmung der Stakeholder
• Medien als Krisenverstärker
SMART - Regel
S: specific
M: measurable
A: achievable
R: relevant
T: time-bounded
M: measurable
A: achievable
R: relevant
T: time-bounded
Konzeptionsevaluation.
Prozessevaluation
•Kosten
•Zeit
•Maßnahmen
•Ressourcen (personell, technisch)
•Außerordentliche Ereignisse, Störungen
•Soziales
PR-Online-Kodex des PR-Ethik-Rats
1) Grundprinzipien für ethische Kommunikation in Social Media
2) Praxisleitfaden für die Kommunikationsbranche
Funktionen von Public Relations
Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.