Einführung in die Public Relations

- interne & externe Kommunikation
- Auswahl Gesprächspartner
- Timing der Kommunikation
-Transparenz, schnell, offen
- Vorgehen, wie? Wann? Wer?
-Kunden-/Lieferantengespräche

PR: Beeinflussung d. Öffentlichkeit, eigene Interessen, sich selbst gut darstellen lassen, organisatorisch

Journalismus: für die Gesellschaft, kritisierende Fremdbeschreibung, Publikumsinteressen geleitet

Soziologische Handlungsmodelle: teleologisches Handeln (Akteur verfolgt Zweck und wählt in Situation entsprechende Mittel) vs. Strategisches Handeln (Akteur berücksichtigt erwartete Handlungen von mind. 1 anderem Akteur)

Kommunikationstheoretische Grundlagen: Jeder Komm.Prozess beinhaltet untersch. Aspekte, v.a. Verständigung/Beeinflussung, Inhalt/Beziehung, Ausdruck/Appell/Darstellung

Weites Verständnis: Jede Kommunikation ist strategisch in dem Sinne, dass Intention dahinter steht und immer Persuasion versucht

Journalismus: faktische Wirklichkeiten, Fakten, informativ

Public Relations: zwischen faktischen & wünschenswerten Wirklichkeiten, zwischen Fakten & Fiktionen, zwischen informativ & persuasiv

Werbung: wünschenswerte Wirklichkeiten, Fiktionen, persuasiv

1. PR als Organisationskommunikation
-> PR ist die Kommunikation von Organisationen

2.PR als strategische Kommunikation
-> strategisch geplant & gemanaged

3.PR als Organisationsfunktion
->verfolgt das Ziel, die Interessen einer Organisation zu vertreten & sie gesellschaftlich zu legitimieren

1.Beobachten

2.Reflektieren

3.Steuern
(3.1: Externe Kontextsteuerungen: Reden. Interessen, Motive & Pläne ggüber Bezugsgruppen erklären & um Unterstützung werben//

3.2.: interne Selbststeuerung: Handeln. Veränderungen in der Öffentlichkeit anstoßen, um Widerstände & Kritik von Bezugsgruppen aufzunehmen)

1. Situationsanalyse
2. Planung: Strategie & Taktik
3. Umsetzung
4. Evaluation & Kontrolle

Professionalisierung: bezogen auf den gesamten Berufsstand
-> inwieweit weist PR die Merkmale eines Berufs bzw. einer Profession auf?
(Zb. Zugang zum Beruf x
Sozialer Prestige x
Selbstkontrolle x
Ausbildung +
Berufsethik +
Bezahlung +
-> PR keine Profession, gibt trz Punkte die sich dahin entwickeln)

Professionalität: bezogen auf individuelles PR-Handeln von Personen und Organisationen
-> verfügen Akteure über PR-Kompetenzen & orientieren sich an Qualitätsstandards?
-> Frage der Qualifikation der PR-Handelnden
(Innen, Inhalt, individuell)

PR-EXPERTE
- PR-Problemanalyse & Entwicklung PR-Problemlösungsstrategien

PR- KOMMUNIKATIONSVERMITTLER- Aufrechterhalten d. kontin. Infoaustausch zw. Organisationen & Bezugsgruppen

PR-PROBLEMLÖSER
- Unterstützung d. Managements bei Problemdefinition

KOMMUNIKATIONSTECHNIKER
-Umsetzung & Durchführung v. PR-Maßnahmen

Orientierung am Auftraggeber:
-> Sprecher der Organisation
-> Berater von Vorstand und Geschäftsführung
-> Interessenvertreter/Repräsentant der Organisation

Orientierung an der Gesellschaft :
-> Mittler zwischen Organisation und Öffentlichkeit
-> Aufklärer
-> Journalist
-> Influencer oder Blogger für eine Organisation

-> sie können sich PR Akteure moralisch korrekt verhalten?
-> wie können Sie mir Zielkonflikten umgehen?
-> wie können Sie ihn Grenzsituation handeln?
-> wie gehen Sie mit Ansprüche und Erwartungen Dritter um?

• dafür sorgen, dass Absender der Botschaft klar ist
• Respekt ggü. Trennung von redaktionellen & werblichen Inhalten
• Amt & Mandat trennen
• Grundrechte respektieren
• Kommunikationspartner nicht drohen
• Kein Rassismus, Sexismus, Diskriminierung
• Der Wahrhaftigkeit verpflichtet

Managementprozess:

1.Situationsanalyse
2.Planung: Strategie & Taktik
3.Umsetzung
4.Evaluation/Kontrolle



Kommunikationsprozess:

1. Kommunikator
2. Thema
3. Instrument
4. Zielgruppe

Online-PR (Instrument: Online-K., Welche K.Modi?)

Unternehmensmedien (Instrument: direkte Wege zu den Bezugsgruppen)

Medienarbeit (Bezugsgruppe: klassisch als "Journalismus-Arbeit"/ welche Rolle spielen Multiplikatoren in der digitalen Öffentlichkeit?)

Interne Kommunikation (Bezugsgruppe: Mitarbeitende & Führungskräfte / Wie umgehen mit Arbeits-/& Managementkommunikation?)

Issues Management (Thema/Situation: Umgang mit potentiell kritischen Themen / wie beobachten und zuhören?)

Krisenkommunikation (Thema/Situation: gefährliche Ereignisse mit hohe Aufmerksamkeit / wann und wie reagieren?wiereagieren

Handlungsfelder definiert über...

-Ziel- / Bezugsgruppen
- Themen/ Beziehungsprobleme
- Instrumente / Kommunikationsformen

Eine Denkschule ist eine Gruppe von Forschern, sowie deren theoretischen Ansätzen, die Public Relations auf die gleiche Art und Weise wissenschaftlich betrachten und untersuchen

Einordnung:
-Teil der organisationalen PR-Forschung (-> Merkmal Analyseebene)

-Teil der funktionalen PR-Forschung
(-> Merkmal Paradigma)

-Akteurs-&Handlungsorientiert
(-> Merkmal Basistheorie)


Ausrichtung:
-PR als Managementprozess & Managementhandeln
-PR als Beitrag zur Problemlösung
-PR im Verhältnis zu anderen Managementfunktionen

Ziele:
-Bedeutung v. Kommunikation für Organisationen aufzeigen
-Systematisierung & Beschreibung von PR-Handeln
-Reflexion & Verbesserung der PR-Praxis

Definition: PR ist das Kommunikationsmanagement zwischen einer Organisation und ihrer Öffentlichkeit

Annahme: Kommunikation als wirkmächtige Organisationsfunktion bzw. Managementfunktion

Fragen: welchen Beitrag kann PR zur Erreichung von Organisationszielen leisten?

Vertreter: James & Larissa Grunig, Scott Cutlip

-Public Relations ist das Kommunikationsmanagement zwischen einer Organisation und ihrer Öffentlichkeit

-Public Relations ist die Managementfunktion, die vorteilhafte Beziehungen zwischen einer Organisation und der Öffentlichkeit aufbaut und aufrechterhält

-Kommunikationsmanagement ist das Management DURCH Kommunikation und das Management DER Kommunikation. Unter Management von Kommunikation werden die Möglichkeiten und Grenzen verstanden, Kommunikationsstrategien zu planen beziehungsweise umzusetzen und hierzu Handlungsstrukturen und Abläufe zu etablieren, die Kommunikationsprozesse prägen oder mitgestalten

Management DURCH Kommunikation
-> Kommunikation ist ein Instrument zur Gestaltung von Realitäten

Management VON Kommunikation
-> Kommunikation ist das Objekt von Managementbemühungen aller Art

Anlage: Forschungsprogramm mit theoretischen und empirischen Modulen

Ziel: Merkmale von PR, die zur Effektivität der Organisation beitragen analysieren & PR als Organisationsfunktion begründen

Kern: PR trägt zum Organisationserfolg bei, wenn bestimmte Anforderungen erfüllt sind

Voraussetzung: PR trägt zum Organisationserfolg bei,
PR als Management-Subsystem einer Organisation

1. Publicity
Zweck: Propaganda
Art der Kommunikation: einwegig, Wahrheit nicht wesentlich
Komm.Modell: Sender -> Empfänger
Art d. Forschung: kaum vorhanden

2.Informationstätigkeit
Zweck: Informationsverbreitung
Art der Kommunikation: einwegig, Wahrheit wesentlich
Komm.Modell: Sender -> Empfänger
Art d. Forschung: kaum vorhanden

3.Asymmetrische Kommunikation
Zweck: Überzeugen mit wiss. Erkenntnis
Art der Kommunikation: zweiwegig, unausgewogene Wirkungen
Komm.Modell: Sender -> Empfänger
Art d. Forschung: Programmforschung

3.Symmetrische Kommunikation
Zweck: wechselseitiges Verstädnis
Art der Kommunikation: zweiwegig, ausgewogene Wirkungen
Komm.Modell: Gruppe Gruppe
Art d. Forschung: Programmforschung

Primär Bezugsgruppen: direktes Sanktionspotential (können Unternehmen direkt schaden/nutzen)
-> Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, NGOs, Nachbarn, Regierung, Investoren

Sekundär Bezugsgruppen: Journalismus

Stakeholder als...
... jede Gruppenphase oder Einzelperson, die die Erreichung der Unternehmensziele beeinflussen kann oder von dieser betroffen ist

Legitimität: Wie eng sind die Bedürfnisse der Stakeholder mit der Organisation verbunden und als wie angemessen gelten sie?

Macht: in wie weit können sich Stakeholder gegenüber anderen Stakeholder an durchsetzen und inwieweit können sie Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit gewinnen?

Dringlichkeit : wie unmittelbar wirken sich die Aktivitäten der Stakeholder auf die Abläufe und den Erfolg einer Organisation aus und wie schnell treten entsprechende Folgen ein?

-wer kann den weiteren Verlauf am meisten beeinflussen?
-Wer ist für die Organisation am wichtigsten?
-Wer ist Multiplikator?

Teilöffentlichkeiten (TÖ) sind..

...
- Gruppen von Individuen, die mit einem ähnlichen Problem konfrontiert sind

- erkennen, dass dieses Problem existiert &

-sich organisieren, um mit dem Problem umzugehen

1. Nicht-Teilöffntlichkeit (Personengruppe ist/fühlt sich von einem durch die Organisation verursacht ein Problem nicht betroffen und wird nicht aktiv, kein Problem zwischen Orga und der Personengruppe)

2.Latente Teilöffentlichkeit (Personengruppe steht einem durch Orga verursachten Problem ggüber, hat es aber noch nicht als solches erkannt/nur in geringem Ausmaß in Problem in involviert)

3.Bewusste Teilöffentlichkeit (Gruppe hat Problem erkannt, Restriktionsempfinden nimmt ab, "Issue-Raiser", verantwortlich für Entstehung und Weiterentwicklung eines für Orga relevanten, kritischen Themas)

4.Aktive Teilöffentlichkeit (Problembewusstsein nimmt weiter zu und Restriktionensempfinden weiter ab, organisieren sich und streben aktiv eine Lösung des Problems an

5.Aktivistische Teilöffentlichkeit
(TÖ beeinflusst als Meinungsführer die breite Öffentlichkeit & strebt Altivierung der bewussten & aktiven TÖ an, um diese zur Durchsetzujg ihrer Ziele zu mobilisieren)

- Zielorientierung
-Zielgruppenorientierung
-Planvolles Handeln
-Proaktives Handeln
-Langfristige Ausrichtung(dh Festlegungen in der Zukunft werden getroffen)

Strategie = Modell einer zukünftig realen Wirklichkeit, das in der Gegenwart geplant wird, von seinem Plan so wenig wie möglich abweichen soll und gleichzeitig unter allen Umständen durchgesetzt werden soll

1- Mission (Leistungen / was macht das Unternehmen?)

2- Vision (Zukunftsbild / wie sieht die Zukunft aus, die das Unternehmen gestalten will?)

3-Purpose (Unternehmenszweck / warum gibt es das Unternehmen?)

1.Unternehmensstrategie
-> Gesamtes Unternehmen, Mission und Vision des Unternehmens


2.Übergreifende Kommunikationsstrategie (Wie geht PR generell vor?)
-> gesamtes unternehmen, Rolle der Kommunikation im Unternehmen, Leitidee für Kommunikationsmanagement


3. Kommunikationsstrategie idr. einer Konzeption (wie geht PR ein Problem an?)
-> einzelne Managementprobleme, Kommunikationskonzept in bestimmten Situationen, Leitidee für Problemlösung

4.Social Media Strategie (wie geht PR in einzelnen Bereichen vor?)
-> einzelne Bausteine der Kommunikation, Rolle einzelne Elemente in der Kommunikation Strategie, Leitidee für Bereiche der Kommunikation

5. Strategie der Zielgruppenansprache (wie erreicht PR Zielgruppen?)
-> Umsetzung von Kommunikation, Ausgestaltung des Kommunikationsprozesses, Leitidee für Gestaltung von Kommunikation

1. Verbunden mit Unternehmenszielen

2. Orientiert an Kommunikationszielen
(Kommunikation leitet aus der Unternehmensstrategie und aus einzelnen Management Problem passende Kommunikationsziele ab)

1. Anfang: es gibt ein (Management-) Problem

2. Eine PR Konzeption ist nur dann sinnvoll, wenn Problemlösung durch Kommunikation möglich ist

3. Ziel einer Konzeption ist, dass die Gesamtwirkung aller aufgewendeten Kommunikation so groß ist, dass das Problem durch Kommunikation gelöst ist

4. Damit das der Fall ist, wird die in der jeweiligen Problemlage maximal wirksame Kommunikation gesucht, also der optimale strategische Ansatz

5.Gibt kein Prinzip und kein standardisiertes Vorgehen, nachdem man die beste kommunikative Lösung

Eine PR Konzeption ist...

...ein Plan, der festlegt, wie eine Organisation ihre Öffentlichkeitsarbeit gestalten will

Ein Instrument ist ein Kommunikationsprozess mit dem gezielt Wirkung erzielt werden sollen

Ein Plan wie wann bei wem und wie lange man verschiedene Instrumente einsetzt, um eine Vordefinierte, erwünschte Wirkung zu erzielen

1.Formulierung des Problems
(Problem welcher Art? Klare Formulierung)

2. Ist-Analyse
(Alle relevanten Infos zum Problem sammeln, Aufbereitung und Systematisierung der Infos)

3. Ableitung von Möglichkeiten zur Problemlösung (was sind Ursachen und Gründe für das Problem? Was sind die wichtigsten Argumente? mögliche Lösungsansätze?)

Briefing = kurze Zusammenfassung von Vorgaben, wechselseitigen Erwartungen, Wahrnehmungen, Einschätzungen und Zielen im Rahmen eines effizienten Informationsaustauschs

-> zur möglichst effektiven und effizienten Planung von Kommunikationsmaßnahmen

-> zu wechselseitigen Evaluation und Kontrolle

Analyseinstrument

- Stärken
- Schwächen
- Chancen
-Risiken

Schritte der Strategieplanung

4. Formulierung des kommunikativen Problems

5. Festlegung der Ziele

6. Festlegung der Zielgruppen

7. Festlegung der Botschaften

8. Festlegung der Instrumente und Maßnahmen

9. Zeit und Kostenplan

10. Umsetzung

11. Effekt Controlling

12. Ablauf Controlling

Theorien...

... sind Systeme, von miteinander verknüpfen und widerspruchsfreien Aussagen über ein Ausschnitt der Realität im Sinne des Gegenstands, über den man etwas wissen will

.... haben verschiedene Zentrale Funktionen: Erklärung, Entdeckung Prognose

Wissenschaftssysteme & Disziplinen

Paradigmen

Basistheorien

Denkschulen & Ansätze

SOWI
->
KOWI
->
Öffentliche Kommunikation
->
Kommunikatorforschung
->
PR & Organisationskommunikation

1. Wissenschaftsnähe (How to do)

2. Analyseebene (Makro, Meso, Mikro)

3.Paradigmen (funktional, interpretativ, kritisch)

4.Basistheorien (Struktur-/systemorientiert, Akteurs-/handlungsorientiert, integrativ)

-> Systematisierung und Reflexion der Praxis
-> systematischer Erkenntnisgewinn durch z.B. Entdecken von Zusammenhängen

Analyse von PR für...

Makro - Gesellschaft
Meso - Organisationsfunktion
Mikro - Individuen

funktional: PR als Funktion eines Akteurs mit Ziel zu Organisationsziel beizutragen

interpretativ: PR als Struktur, Prozess, Akteur der Wahrnehmung schafft und beeinflusst

kritisch: PR als Struktur/Prozess bestehende Machtverhältnisse unterstützt & aufdeckt

strukturorientiert: Beschreibung und Erklärung der Balance zwischen System und Umwelt

handlungsorientiert: Beschreibung und Erklärung von PR als Funktion eines Akteurs

Integrativ: Beschreibung und Erklärung von PR zur Abstimmung von Wahrnehmung zwischen Akteuren in sozialem Kontext

Funktionales Paradigma: Objektivität & Stabilität

interpretatives Paradigma: Subjektivität & Stabilität

kritisches Paradigma: Objektivität, Subjektivität & Wandel

-> welchen Beitrag kann PR zur Erreichung von Organisationszielen leisten?

-> Diskrepanz von Wahrnehmung (Organisationssicht vs Sicht d. Umfelds)

-> Idee der Symmetrie/zweiseitigen Kommunikation

-> Idee der Steuerbarkeit der Kommunikation

- (Neo-) institutionell : PR als institutionalisierte Praktik von Akteuren, die eingebettet sind in eine Gesellschaft und geprägt sind von kulturellen Aspekten, Erwartungsstrukturen und scheinbar fixen Annahmen und diese mittels PR zu beeinflussen versuchen

-Strukturationstheoretisch: PR als Organisationsfunktion, um Handlungssysteme zwischen Organisationen und Umwelt zu etablieren, mit Ziel, wechselseitige Austausch und Beeinflussungsprozesse zu starten und zu Reflexion der Organisation beizutragen

Dramaturgisch-reflexiv: PR als Beherrschung neuer kommunikativer und dekorativer Ausdrucksformen zur Generierung und Beeinflussung von Identität, Image und Reputation

Verständigungsorientiert: PR als Teilbereich menschliche Kommunikation mit Ziel der wechselseitigen Verständigung zwischen zwei Kommunikationspartner und einer störungsfreie Kommunikation, der damit auch gleichen universellen Regeln für Verständigung unterliegt

Konstruktivistische Denkschule:

Definition: PR als ein Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten, durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit

Annahme: Kommunikation als zentraler Einfluss- & Beobachtungsmechanismus bezüglich wahrgenommener sozialer Realität

Fragen: wie kann mittels PR wahrgenommene soziale Realität beobachtet und/oder beeinflusst werden?

Basistheorem: Menschen konstruieren ihre Wirklichkeit subjektiv und eigenverantwortlich

Bedingung der Mediengesellschaft: alles Handeln gesellschaftlicher Teilsysteme, aller Organisation und aller Personen kann kommunikativ abgebildet werden und in kommunikatives Handeln transportiert werden

Public Relations als Differenzmanagement von Wirklichkeiten: Konstruktion von fiktionalen Wirklichkeiten

Medienarbeit ist Handlungsfeld der Unternehmenskommunikation, dass ich an potentielle Multiplikatoren öffentlicher Informationsverarbeitung richtet

Ziel: Redaktionen sollen möglichst positiv und häufig über Unternehmen berichten und bei negativen Anlässen vorher Kontakt suchen


Medienarbeit ist in spezialisiertes Funktion System von PR-Arbeit

das auf den

Umgang mit öffentlicher Kommunikation, Meinungsbildung und Journalismus ausgerichtet ist

Grenzen zwischen Nachrichten-& Unterhaltungsjournalismus sind fließend

Informationen können auch via Unterhaltung verbreitet werden

-> Unternehmenskommunikation geht zu Journalismus (J. Mit mehreren Quellen)

-> Journalismus produziert zb Nachrichten, Medien, Publikumsmedien, Special interest Medien

-> diese gelang an die Bezugsgruppen

Ziele: eigene Themen und Inhalte an Bezugsgruppen verbreiten und öffentliche Kommunikation beeinflussen

Vorteile

+ große Reichweite mit genauer Ansprache der Zielgruppen
+ geringe Kosten
+ hohe Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit
+ hohe Aufmerksamkeit
+ öffentliche Relevanz



Nachteile

-Geringe Kontrolle
-Medienrisiken

1. Medienbeobachtung
(Themen identifizieren, die für das Unternehmen relevant sind, Chancen und Risiken von Themen managen)

2.Bereitstellung offizieller Informationen (verbindliche Positionen und Informationen organisieren und formulieren)

3. Themensetzung in der Öffentlichkeit
(Botschaften des Unternehmens aktiv in die Öffentlichkeit tragen, Beziehungen mit Journalisten und Multiplikatoren aktiv managen)

1. Kommunikationsanlässe/Situation/kommunikatives Problem

2. Kommunikationsziele/Kampagnen Ziele/Ziele der Medienarbeit

3. Auswahl der Medien/der Zielgruppen

4. Auswahl der Themen/der Botschaften/der Kernaussagen

5. Aufbereitung der Inhalte

6. Auswahl der Instrumente

-> das interne Kommunikationsmanagement ist ein Bereich der institutionellen Kommunikation im Unternehmen.

Aufgaben: Information, Dialog und Beteiligung der Mitarbeiter

Ziel: Sinnstiftenden Rahmen schaffen, der die Motivation stärkt, das Engagement erhöht und die Mitarbeiter nachhaltig bindet

- Kommunikationsabteilung

-Führungskräfte

-Mitarbeiter

-Zentrale und dezentrale Bereiche

Mitarbeiterkommunikation (Ansprache MA. durch internes Komm.management)

Führungskräftekommunikation (Ansprache Führungskräfte durch internes Komm.management)

Führungskommunikation (Komm. d. Führungskräfte mit ihren Mitarbeitern)

Kaskadenkommunikation (Kommunikationsfluss über die Führungsebenen)

Managementkommunikation (Kommunikation innerhalb des Managements)

-> Mitarbeiter

Weitere Differenzierung nach Hierarchieebene, Position, Standort, Vertragsbeziehung ,....