B2B Produktgeschäft- Zulieferergeschäft

- Individualität der Leistung bzw. die Integration des Kunden eher niedrig

- Kontinuität der Geschäftsbeziehung bzw. der Folgekaufcharakter eher niedrig ausgeprägt

- Vermarktung von Leistungen, die sich an einen anonymen Markt richten

- Keine Kaufverbunde, die Abhängigkeiten erzeugen

- vorgefertigte und in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen, die der Nachfrager zum isolierten Einsatz nachfragt

- Commoditisierung: Austauschbarkeit der Produkte

- Gestaltung des Kundennutzen vor dem Hintergrund sich angleichender Qualitätswahrnehmungen

- Besondere Bedeutung von Zusatzdienstleistungen

- Weiterentwicklung des Produkt-zum Lösungsgeschäft, wenn möglich und nötig

= Austauschbare Produkte + GeringeWechselkosten +Preisfokus der Konsumenten + Stabile Industrien

1. Informations-und Beratungsdienstleistungen

2. Technischer Kundendienst

3. Individualisierung

4. Finanzierungsmöglichkeiten

5. Convenience Services

6. Logistikdienstleistungen

1.  Erhöhung Kundenbindung

2. Vermeidung von Preiskämpfen

3. Größerer Markt

4. Kontinuität der Nachfrage

5. Aufbau von Eintrittsbarrieren

6.Erzielung von Cross-Selling Effekten

Performance-Tradeoffs:

+ Wertschöpfung

+ Differenzierung

+ Unreplizierbarkeit

- Risikotransfer

- moralisches Risiko

- Komplexität

- weniger Skaleneffekte

-> Lösungsangebot vor allem in Industrien sinnvoll mit:

- hoher Nachfragermacht

- hoher Commoditisierung

- geringer Technologieintensität

- Individualität der Leistung bzw. die Integration des Kunden hoch

- Kontinuität der Geschäftsbeziehung bzw. der Folgekaufcharakter eher niedrig ausgeprägt

- Vermarktung komplexer Produkte oder Systeme

- Verkauf der Leistung vor kundenindividueller Erstellung

- Für einen Kunden erstellte Leistung findet meist keinen anderen Käufer am Markt

- Preisgestaltung:

   - Individualisierung ermöglicht Preisdifferenzierung

   - Zwei zentrale Preisbildungsmechanismen: Angebotspreise („CompetitiveBidding“) und Preisbildung in Preisverhandlungen

   - Ersatzteilpricing

-Persönliche statt werblicher Kommunikation, vor allem über Messeauftritte

1. Kundenbezogene Preisfindung:

  - Monetarisierung Nutzenvorteil (Überlegenheitsprämie): Value in Use-Pricing

  - Value in Use-Preis: Preisobergrenze

2. Submissions-Pricing (konkurrenzbezogene Preisfindung):

  - Ermittlung realistischer Konkurrenzpreise

  - Schätzung Zuschlagswahrscheinlichkeiten (und Projektkosten)

  - Ermittlung des optimalen Preises (mit maximalem Deckungsbeitrag)

3. Cost-Plus-Pricing(kostenbezogene Preisfindung):

  - Meist keine vollständige Neuprojektierung zur verlässlichen Prognose der Projektkosten, da Notwendigkeit großer und schwer beschaffbarer Datenmengen und Notwendigkeit der Begrenzung der Angebotskosten

  - Stattdessen meist lediglich Schätzung der Projektkosten zur Ermittlung der Preisuntergrenze

1. Kilokostenmethode

- Eine Einflussgröße (z.B. Gewicht, Größe)

- Entwicklung der Herstellkosten wird von einem zentralen Kostentreiber abhängig gemacht

- Einfach-Regression auf Basis von Erwartungswerten

2.Einflussgrößenkalkulation

- Mehrere Einflussgrößen (z.B. Material-/Lohn-/Fertigungskosten)

- Schätzung der Einflussgewichte auf Herstellkosten

- Mehrfach-Regression auf Basis von Kostenfunktionen

3.Modifikationspreisansatz

- Anpassung der Kosten ähnlicher vergangener Projekte anhand Besonderheiten des aktuellen Projektes, z.B. Klima, und sonstiger Faktoren (z.B. Inflationsrate)

- Schätzung der anfallenden Gesamtkosten eines Auftrages

4. Materialkostenmethode

- Unterstellt festen Zusammenhang zwischen Material-, Lohn-und Fertigungsgemeinkosten

- Schätzung der Herstellkosten aus früheren Projekten

- Nettoersparnis in Euro durch die Nutzung des betrachteten Produktes im Vergleich mit einem Substitut

- Einsatzschwerpunkte: Neuprodukte, B2B Märkte

- Abgrenzung zu „Total CostsofOwnership“:

    - Verwandtes Konzept

    - Bei gleichem Output: Differenz zwischen Total Costs of Ownership zwischen Produkt und Substitut bilden „Value-in-Use“

VIU = TCA –TCN

VIU: ökonomischer Wert eines Wechsels vom alten auf ein neues Produkt für betrachtete Zeitperiode

TCA: Gesamtkosten altes Produkt (Substitut)

TCN: Gesamtkosten neues Produkt

1. Erhalt der notwendigen Informationen über Kundenkosten und -erträge

2. Verteilung des Wertes zwischen Anbieter und Kunden

3. Verhinderung von Arbitrage

4. Verlangt Quasi-Monopol

Sechs Stufen der Kommunikation mit dem Kunden:

1. Analysis

2. Offer preparation

3. Proposal

4. Presentation

5. Discussion

6. Closing

- Großteil der Käufe eines Unternehmens sind nicht von strategischer Bedeutung

- Gesucht: Anbieter der Basisanforderungen zu konkurrenzfähigem Preis erfüllt

- Tiebreaker: Ein Element des Angebots das einen spürbaren Unterschied für das Geschäft des kaufenden Unternehmens ausmacht

- Justifier: Hilft dem Einkäufer bspw. Vorgesetzten zu demonstrieren, dass er oder sie einen wertvollen Beitrag leistet

Sealed bid“-Auktion mit nur einem Wettbewerber: Bestimmung des optimalen Angebotspreises durch Maximierung des erwarteten Gewinns in Abhängigkeit von der Preisfestsetzung

1. Bottom-up-Modellierung: Basiert auf Vermutungen über die Handlungen der einzelnen Wettbewerber und damit einhergehenden Wahrscheinlichkeitsberechnungen

2.Expertenurteil: Synthese verschiedener Expertenmeinungen

3.Statistische Schätzverfahren: Basieren auf vergangenen Erfahrungen mit Zuschlägen und Absagen bei Ausschreibungen gleicher oder ähnlicher Nachfrager

- Zahl

    - nicht selten physisch identisch, aber unterschiedlich im System gespeichert

    - Bsp. Baumaschinenhersteller: Preise für 1,8 Mio. Ersatzteile im System

- Heterogene Komplexität

- Heterogene Wertigkeit

- Kontinuierlicher Zuwachs, 10.000 Teile und mehr pro Jahr

- Komplexität durch internationales Geschäft

- Wettbewerbsdruck

- Individualität der Leistung bzw. die Integration des Kunden (sehr) niedrig

- Langfristige Geschäftsbeziehung mit Folgekaufcharakter

- Vermarktung der Leistungen nicht (zwingend) als Komplettpaket

- Sukzessive Abfolge hintereinander geschalteter Kaufprozesse:

    - Kunde tätigt Erstkauf einer Systemtechnologie eines Anbieters

    -> induziert Folgekäufe der gleichen Systemtechnologie

- Bindungseffekt als Hauptursache für Nachfragerunsicherheit

- Gestaltung des Angebots um wahrgenommenen Bindungseffekt zu reduzieren

   - Garantien und Zusicherungen

   - Gestaltung der Einstiegspreise

   - Aktiver Einsatz von B2B-Marken

Quellen:

- Produkt-Produkt-Kompatibilität: Produkteigenschaften und deren Kombinationsmöglichkeiten

- Produkt-Nutzer-Kompatibilität: Nutzung angebotener Leistungen erfordert spezifisches Know-how bzw. organisatorische Voraussetzungen

Bestimmung  Intensität des Lock-in  durch Spezifität des Systems bzw. der Offenheit der Systemarchitektur:

- Offene Systeme: Verwendung von Komponenten anderer Anbieter für Folgekäufe möglich

- Geschlossene Systeme: Verwendung von Komponenten anderer Anbieter für Folgekäufe eingeschränkt oder vollständig ausgeschlossen

1. Verhaltensbezogene Unsicherheit

   -> Monopol-ähnliche Position des Anbieters und daraus folgend Opportunismus-Möglichkeiten (z.B. Preise, Qualität, Service für Folgekäufe)

2. Nutzungsbezogene Unsicherhei

   -> Generelle Leistungsfähigkeit des Systems bzw. eventuell anfallende Folgeinvestitionen

1. Aufbau einer Gegenposition zum Bindungseffekt

   - Einsatz von Garantien als vertragliches Absicherungsinstrument (z.b. in Form einer Erfüllungsgarantie)

   - Einsatz von glaubhaften Zusicherungen als nicht-vertragliches Absicherungsinstrument ( z.b. in Form von Referenzen)

   - Aktiver Einsatz von B2B-Marken & Reduktion von Einstiegspreisen zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos

2. Abbau des Bindungseffektes

   - Einsatz von Leasingangeboten als vertragleiches Instrument

   - Anpassung der Offenheit des Systems als nicht-vertragliches Instrument

3.  Absicherung des Bindungseffektes

Schlüsselfrage: Inwiefern ist das Risiko einer Kaufsituation mit der Markensensitivität verknüpft?

Zentrales Ergebnis: U-förmiger Verlauf der Markensensitivität mit dem Risiko einer Kauf-situation

- Entwicklung von kundenindividuellen Leistungen

- Langfristige Geschäftsbeziehung mit Folgekaufcharakter:   

    - Sukzessive Abnahme der entwickelten Leistung

    - Bei technischen Produkten: Bindung für Dauer des

       Produktlebenszyklus

- Oft tiefe Integration in die Entwicklungs-und Logistikprozesse des Kunden

- Wahl der strategischen Gestaltung der Kundenbeziehung

     -> Anpassungsstrategie

      -> Emanzipationsstrategie

- Gestaltung der Absicherung der Geschäftsbeziehung

     -> Vertragliche Regelungen

     -> Spezifische Investitionen

Determinanten der Logistikintegration:

  - Wertigkeit der Produkte: A-Güter (hoch), B-Güter (mittel), C-Güter (niedrig)

  - Vorhersagegenauigkeit des zu erwartenden Bedarfs bzw. des Verbrauchs (stetig vs. stochastisch)

  - Dominanz des Abnehmers

- Schaffen eines Wettbewerbsvorteils auf den Absatzmärkten des Kunden durch Innovationen

- Zulieferer tritt Machtstellung des Kunden aktiv gegenüber

- Idealfall: Zulieferer bereits in Produktentwicklung des Kunden involviert

1. Direct customer downstream support:

  - Aktivitäten des B2B Anbieters  an direkten Kunden und zielen darauf dessen Performance in den weiter stromabwärts gelegenen Stufen der Wertschöpfungskette zu verbessern

   - Bsp.: Ein Hersteller eines Lacks unterweist seine Kunden in den Produktvorteilen

2. Cooperative indirect customer marketing:

   - Zusammenarbeit des B2B Anbieters und seinen Kunden um die indirekten Kunden des B2B Anbieters anzusprechen

   - Bsp.: Teilnahme eines Elektronik-Zulieferers an Messeevents des B2C Herstellers

3. Independent indirect customer marketing:

    - Direkte Ansprache der indirekten Kunden unabhängig von den Marketingaktivitäten des direkten Kunden

   - Bsp.: Annoncen in Fachzeitschriften, Produktbroschüren oder mittels Produktproben  

- Kooperationsvorteil ( gegeseitige Unterstützung, Risikoteilung)

- Wettbewerbsvorteile ( höhere Reputation, geringerer Wettbewerb für Zulieferer)

- Kostenvorteile ( exklusive Kooperation führt zu niedrigerem Preis für Hersteller)

- Doppelte Marginaisierungsvorteile ( Berücksichtigungdes Preisaufschlags, günstigerer Preis für Endkunden, wenn Verzicht aud doppelte Marginalisierung)

- Werbevorteile ( aktive Zusammenarbeit für Werbezwecke)

Spezifische Investitionen:

Initiierung von spezifischenInvestitionen beim Kunden (interne Absicherung)

Vertragliche Regelung:

Initiierung langfristiger Lieferverträge (externe Absicherung)

Sachkapital (z.B. speziell entwickelte Werkzeuge)

Humankapital (z.B. spezielles Know-how der Mitarbeiter)

1.  beidseitig -> hohe interne Stabilität -> Gegenseitige faktische Abhängigkeit (Beendigung der Geschäftsbeziehung für beide Partner schmerzlich)

2. einseitig -> niedrige interne Stabilität -> Gefahr des opportunistischen Verhaltens (einseitiges Ausnutzen der Abhängigkeit des Partners, der weniger spezifisch investiert hat)