B2B Marketing - Organisationales Kaufverhalten

- Bildung von problembezogenen Gruppen zum Kauf von Industriegütern von bestimmte Mitglieder der Organisation (informelle Gruppen-> nicht institutionell verankert)

- BuyingCenter stellt gedankliche Zusammenfassung aller am Kaufentscheidungsprozess beteiligten Personen dar

- mehrere Personen können die gleiche Rolle wahrnehmen, eine Person kann auch mehrere Rollen haben

- Promotor: Person, die einen Beschaffungsprozess initiiert und diesen bis zum Schluss (Kaufentscheidung) aktiv und intensiv fördert

- Machtpromotor(Machtopponent): relativ hohe hierarchische Stellung, maßgebliche Beeinflussung (Bremsung) des Prozesses

- Fachpromotor(Fachopponent): unabhängig von seiner hierarchischen Stellung fördert (bremst) dieser den Prozess aufgrund seines Fachwissens

- Wahrnehmung durch eine Person möglich, bedeutsamer und effizienter aber Promotorengespann (Opponentengespann), da fachliche Kompetenz und Durchsetzungskraft zusammenkommen

Einflussstärk= Fähigkeit, bei anderen BuyingCenter-Mitgliedern  Verhaltens-bzw. Einstellungsänderung herbeizuführen

Macht ≠Fähigkeit zur Repression

Macht =hierarchische/persönliche Fähigkeit die konstruktiv oder destruktiv genutzt werden kann

- Expertenmacht als wichtigste Determinante des Einfluss

- Einfluss einzelner Funktionen variiert mit der Kaufphase/ Top-Management

- Hoher Einfluss des Top-Managements in Bedarfserkennungsphase und bei Anbieterendauswahl

- Hoher Einfluss des Einkaufs in Phasen der Informationsbeschaffung

1. Wirtschaftliche Bedeutung

  - Mit Kauf verbundene Kosten

  - Relevanz der Beschaffungsentscheidung für die Erreichung 

     wirtschaftlicher Ziele

  - Relative Investitionswertigkeit

2. Neuartigkeit der Kaufsituation

  - Wie neu ist das Kaufproblem für die Firma?

  - Damit einhergehend:

     - Informationsbedarf

     - Betrachtung neuer Alternativen

3. Risiko der Kaufsituation

  - Konsequenzen einer Fehlentscheidung

  - Ungewissheit, ob Kaufproblem optimalgelöst werden kann = Wahrscheinlichkeit einer Fehlentscheidung

4. Komplexität

  - Komplexität der Kaufsituation(bspw. Anbieterzahl)

  - Komplexität des Produktes

  - Aufwand, den eine Organisation betreiben muss, um eine adäquate Entscheidung zu treffen

Gesamtkosten der Beschaffung= Einkaufspreis + Prozesskosten + Kosten des Lieferantenmanagements

Prozesskosten ( im Zusammenhang mit dem erworbenen Produkt ):   Kosten .. der Qualitätssicherung

                                           .. der Logistik

                                           .. des Transports

                                           .. der Lagerhaltung

                                           .. der Entsorgung

-> regelmäßig anfallende Kosten, abhängig von Menge und Beschaffenheit

Kosten des Lieferantenmanagements:

               Kosten .. der Lieferantenwahl

                                .. der Lieferantenförderung und -bewertung

                                .. der Pflege der Geschäftsbeziehung

-> unregelmäßig anfallende Kosten

-> Preisgünstige Angebote entpuppen sich im nachhinein oft als zeit-und kostenintensive Probleme (höhere Logistikkosten..) -> TCO

TCO= Kaufpreis + 1. + 2. +3.

1. Komponenten VOR der Transaktion

  - Kosten für die Fehlervermeidung

  - Kosten zur Identifikation der Anbieter und für die

     Bewertung der Anbieter

2. Komponenten WÄHREND der Transaktion

  - Kaufpreis

  - Logistikkosten (z.B. Fracht, Zoll, Lagerhaltung)

  - Handlingkosten

  - Kosten für die Qualitätskontrolle

  - Abnahmekosten

  - Transaction costsi.e.S.

3. Komponenten NACH der Transaktion

  - Kosten für mangelhafte Ware

  - Produktionsausfallkosten

  - Kosten für Fehler Dritter

  - Produktbezogene Kosten in der Nachkaufphase (Wartung,

     Service, Entsorgung)

Potenzielle Probleme durch zu starken Fokus auf Einkaufspreise in der Beschaffung

Häufige praktische Lösung: Nicht-bindende Auktionen,Kunde kann nach Auktion frei Anbieter wählen

1. Englische Auktion:

  - Anbieter geben Gebote ab

  - Anbieter sieht eigenen Rang und niedrigstes Gebot

  - Festgelegter Startpreis

  - Teilnehmer verringern systematisch ihre Preise

  - Auktion läuft, bis keine Gebote mehr abgegeben werden

2. Holländische Auktion:

  - Nachfrager schlägt Preise vor

  - Festgelegter (niedriger) Startpreis

  - Preis steigt in kleinen Schritten

  - Erster Anbieter der ein Gebot abgibt bekommt Zuschlag

3. Japanische Auktion:

  - Nachfrager schlägt Preise vor

  - Festgelegter (hoher) Startpreis

  - Preis sinkt in kleinen Schritten

  - Anbieter können angeben, ob Sie für diesen Preis (noch) bieten

  - Derjenige Anbieter bekommt den Zuschlag, der bietet wenn alle anderen Anbieter kein Angebot im aktuellen Intervall mehr abgeben wollen

- Binding reverse auctions, in denen der Käufer dem Niedrigstbietenden den Zuschlag vor Durchführung zusichert

- Buyer-determined reverse auctions(BDRAs),in denen der Käufer dem Niedrigstbietenden nicht den Zuschlag zusichert

Zentrale Ergebnisse:

  - Lieferantenzahl nimmt mit zunehmen-der Komplexität der Beschaffungssituation ab

  - Lieferantenzahl steigt mit wachsender wirtschaftlicher Bedeutung des eingekauften Produktes

1. Bedarfserkennung -> Automatische Bedarfserkennung (Industrie 4.0, Internet ofThings,Predictivemaintenance)

3. Anbietersuche und -beurteilung -> Steigende Verfügbarkeit von Informationen im Internet (Online-Suche: Search Engine Optimization, Webseiten: Inbound-Marketing, Online Supplier Reviews)

4.-6. Angebotseinholung und-bewertung /Anbietervorauswahl/Verhandlungsphase  -> Lieferantenplattformen und Online-Marktplätze

8. Leistungserbringung und-bewertung -> Interne Auditplattformen

Outbound-Marketing: Den Kunden finden

  - Printanzeige

  - Kaltakquise durch Außendienst

  - Messebesuche

  - Massen-E-Mails

Inbound-Marketing: Vom Kunden gefunden werden

  - Content: Blogs, Whitepaper, E-Books

  - SEO: Suchmaschinenoptimierung

  - Webinare

  - RSS-Feeds

Merkmale:

  - Beschränktes Wissen

  - Unvollständige „Technologien“ (Kausale Konsequenzen von

    Entscheidungen sind nichtkomplett durchdrungen)                       

  - Inkonsistente Ziele (zwischenTeilnehmern und Zeitpunkten) 

  - Schwierig operationalisierbare Ziele

  - Wechselnde Teilnehmer

  - Beschränkte Aufmerksamkeit der Teilnehmer

1.Entscheidungen durch „Übersehen“(Bestimmte Probleme werden ignoriert)

2.Entscheidungen durch „Flucht“(Abwarten, bis das Problem zu anderer Gelegenheit abwandert)

3.Entscheidungen als Problemlösung (Lösungen passen zu den Problemen der Teilnehmer

Social facilitation= Anwesenheit anderer beeinflusst Leistungsfähigkeit der Menschen

( Anwesenheit anderer -> Anspannung steigt ->verstärkte Reaktion -> a) leichte Aufgabe: korrekte Reaktion und Leistungssteigerung ; b) schwere Aufgabe: inkorrekte Reaktion und Leistungsminderung)

Social Loafing = Soziales Faulenzen:

- Reduktion der individuellen Leistung bei relativ einfachen Gruppen arbeiten

- durch Übertragung des Leistungsdruckes auf mehrere Personen, vermutet einzelne Person, dass das Team die Aufgabe auch mit weniger eigenem Einsatz schaffen wird

(z.B. Klatschen, Tauziehen)

  = Individuen passen ihre Meinung an vorherrschende Gruppenmeinung an

Gruppeninteraktionen verstärken die Anfangstendenz der Gruppenmitglieder

1. Gruppen mit Median-Präferenz für Risiko nach Gruppendiskussion risikofreudiger als Anfangsmedian

2. Gruppen mit Median-Präferenz gegen Risiko nach einer Gruppendiskussion weniger risikofreudig

- Sehr robuster Effekt, stärker in homogenen Gruppen

- Äußerung gruppenkonsistenter Ansichten verstärkt 

   Gruppenzugehörigkeit

- Überschätzung der Sicherheit anderer im Hinblick auf deren

   Präferenzen

- Gruppenminderheiten werden negativ beurteilt

- Informationen zu einem Sachverhaltungleich über die Gruppe

   verteilt  -> Diskussion über Informationen, die allen oder fast

   allen bekannt sind

Modell:  p(D)= 1-[1-p(R)]´`n

p(D): W'keit, dass eine bestimmte Information in der Gruppe diskutiert wird

p(R): W'keit, dass Gruppenmitglied betrachtete Information erinnert und wiedergibt

n: Anzahl der Gruppenmitglieder, die die betrachtete Information haben

p(R) zentral, abhängig z.B. von Gesprächsanteil der Personen und Dauer der Diskussion

- Trust heuristic

- Incumbent supplier heuristic

- Liking heuristic

- Brand heuristic

- Value-fit heuristic