B2B-Marketing Kapitel 4-6

• Vermarktung komplexer Produkte oder Systeme
• Kontinuität der Geschäftsbeziehng bzw. der Folgekaufcharaker eher niedrig ausgeprägt
• Individualität der Leistung bzw. Integration des Kunden hoch

• Preisgestaltung
  • Individualsierung ermöglicht Preisdifferenzierung
  • zwei zentrale Preisbildungsmechanismen: Angebotspreise und Preisbildung in Preisverhandlungen
• Persönliche statt werbliche Kommunikation, vor allem Messeauftritte

• Kundenbezogene Preisfindung
  • Value in Use-Pricing
• Submission-Pricing
  • Ermittlung realistischer Konkurrenzpreise
  • Schätzung Zuschlagwahrscheinlichkeiten
  • Ermittlung des optimalen Preises
• Cost-Plus-Pricing
• Angebotspreisfindung

• Kilokostenmethode
  • Eine Einflussgröße (z.B. Gewicht, Größe)
  • Entwicklung der Herstellkosten wird von einem zentralen Kostentreiber abhängig gemacht
  • Einfache-Regression auf Basis von Erwartungswerten
• Materialkostenmethode
  • Unterstellt festen Zusammenhang zwischen MAterial-, Lohn- und Fertigungsgemeinkosten
  • Schätzung der Herstellkosten aus früheren Projekten
• Einflussgrößenkalkulation
  • Mehrer Einflussgrößen
  • Schätzung der Einflussgwichte auf Herstellkosten
  • Mehrfach-Regression auf Basis von Kostenfunktion
• Modifikationspreisansatz
  • Anpassung an vergangen ähnliche Projekte (an z.B. Inflationsrate)
  • Schätzung der anfallenden Gesamtkosten eines Auftrages

• Definiert als die Nettopreisersparnisse in Euro durch die Nutzung des betrachteten Produktes im Vergleich mit einem Substitut
• fundamentale annahme: Gesamtkosten(alt) > Gesamtkosten(neu)
• Value in use= Gesamtkosten(alt)- Gesamtkosten(neu)
• sehr abhängig vom Kunden

„Sealed bid“-Auktion mit nur einem Wettbewerber: Bestimmung des optimalen Angebotspreises durch Maximierung des erwarteten Gewinns in Abhängigkeit von der Preisfestsetzung

T(p)=P(p)*(p-c)*d

• T(p): erwartete Gewinn des Anbieters bei Preis p
• P(p): Zuschlagwahrscheinlichkeit bei Preis p
• c : variable Kosten
• d: Anzahl der verkauften Einheiten

1. Erhalt der Notwendigen Informationen über Kundenkosten und -erträge
2. Verteilung des Wertes zwischen Anbieter und Kunden
   1. Intuitiv werden neu geschaffene Werte hälftig geteilt
3. Verhinderung von Arbitrage
4. Verlangt Quasi-Monopol

“the extent to which the salesperson communicates information about the economic worth of the offering for the customer in the sellingprocess.”

Bsp: SKF (Softwareunterstützt)

Der kunde kann das Tool nutzen um den Geldwert der Einsparung zu messen die mithilfr von SKF Produkten und Lösungen erzielt werden können

10% anteil am Umsatz aber 31% Anteil  am Gewinn(vor steuern und Zinsen, EBIT)

• Individualität der Leistung bzw. die Intergration des Kunden ( sehr) niedrig
• Langfristige Geschäftsbeziehungen mit Folgecharakter
• Vermarktung der LEistunf nicht (zwinfgend) als Komplettpaket
• Sukzessive Abfolge hinterinander geschalteter Kaufprozesse

• Lock-in
  • Ein kunde kauft eher nicht wenn er weis dass er danach im Lock-in gefangen ist
    • Lock-in "verstecken" oder eliminieren
• Gestaltuing des Angebots um wahrgenommenen Bindungseffekt zu reduzieren

Produkt-Produkt-Kompatibilität

Produkt-Nutzer-Kompatibilität

Offene Systeme: Offene Systeme: Verwendung von Komponenten anderer Anbieter für Folgekäufe möglich

Geschlossene System: Verwendung von Komponenten anderer Anbieter für Folgekäufe eingeschränkt oder vollständig ausgeschlossen

1. Messen/Ausstellungen
2. Elektronische MEdien
3. Mailings/Broschüren
4. Printwerbung in Fachzeitschriften
5. Öffentlichkeitsarbeit
6. ...

• Entwicklung von Kundenindividuellen Leistungen
• Langfristige Geschäftsbeziehung mit Folgecharakter
• Oft tiefe Integration in die Entwicklungs- und Logistikprozesse des Kunden

• Wahl der strategischen Gestaltung der Kundenbeziehung
  • Anpassungsstrategie
  • Emanzipationsstrategie
• Gestaltung der Absicherung der Geschäftsbeziehung
  • Vertragliche Regelungen
  • Spezifische Investitionen

• Schaffen eines Wettbewerbsvorteils auf den Absatzmärketen des Kunden durch Innovationen
• Zulieferer tritt Machtstellung des Kunden aktiv gegenüber
• Idealfall: Zulieferer bereits in Produktentwicklung des Kunden involviert

• Zusamenschluss zweier Marken zur Aufwertung des Produktes

Bsp:

"Intel inside"bei Laptops

• Vertragliche Regelung
  • Initiierung langfristiger Lieferverträge
• Spezifische Investitionen
  • Initiierung von spezifischen Investitionen beim Kunden (-> interne Absicherung)

Bsp. Insourcing: Mitarbeiter des Zulieferes arbeiten am Fertigungsort des Kunden