B2B Marketing Kapitel 1-3

Der Größte teil der Wertschöpfung ist im B2B bereich

1. Privatwirtschaftliche Unternehmen
   1. Verwender
   2. Original Equipment Manufacturer (OEM)
   3. Händler
2. Staatliche Einrichtungen
3. Öffentliche Institute

1. ​​Multipersonalität und organisationalität
2. ​Hohe Professionalität
3. ​Fokus auf Wertsteigerung
4. ​Hoher Grad der Interaktion
5. ​Hoher Individualisierungsgrad
6. ​Zeiss liefert fast ausschlieslich an ASML 
7. ​Langfristigkeit der Geschäftsbeziehung
8. ​bis hin zur Abhängigkeit
9. ​Abgeleiterte Charakter der Nachfrage

• Mass Customization
• Vermarktung von Leistungen, die sich an einen anonymen Markt richten
• Kundenbindung
• Commoditisierung : Austauschbarkeit der Produkte
• Besondere Bedeutung von Zusatzdienstleistungen

Bsp: EuroChem, Produzent von Dünger

• Innovationsfähigkeit
• Integrationsfähigkeit
• Flexibilität des Leistungs-programms/der Leistungserstellung

• Business Develepoment/Auftragsakquisition
• Flexibiliät des Leistungsprogramms
• Strategische Koop. mit anderen Anbietern

• Entscheidung über den Grrad der Systembindung
• Gestaltung dfes Kundennutzens
• Aufbau von Reputation
• Garantien und Zusicherungen

1.  Top 3 Unternehmen auf dem Weltmarkt oder Nr. 1 auf einem Kontinent
2.  Umsatz unter 5 Milliarden Euro
3.  Geringe Bekanntheit in der Öffentlichkeit

• Etwa 70% der Hidden Champions produzieren Industriegüter, als sind im B2B Bereich tätig
• oft in einer Nische tätig

• Kerngedanke der Nischenstrategie: eng definierte Märkte
• Hidden Champions: oftEinprodukt-Einmarkt-Unternehmen
• Marktdefinition nicht xtern vorgegeben, sondern eigenständiger Teil der Strategie

• Globale Ausrichtung
  • Fokusierung macht lokalen/nationalen Markt klein
  • Globale Vermaktung erwitert den Markt wieder
  • Lösung sehr Spezieller Probleme
  • Probleme bestehn nicht nur auf lokalen/nationalen Mörkten
• Kundennähe
  • ​​​​​​​Geringe "organisatorische Distanz"
  • Marktdefinition über teilweise sehr spezielle Kundenbedürfnisse
  • Ausrichtung an Kundenbedürfnissen macht Geschäft weniger anfällig für Disruption

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1. Abhängigkeit von Kernmarkt
2. Angriff hochpreisiger Marktnischen durch Standardprodukte
   1. Verlust der Premiumposition
3. Geringe Marktvolumen und hohe Produktionskosten

Konsequenz:

Collection of niches bei Caterpillar

• zum Kauf von Industriegüter bilden bestimmte Mitglieder der Organisation problembezogene Gruppen
  • informelle Gruppen, in der Regel nciht institutionell verankert
• stellt gedankliche Zusammenfassung aller am Kaufentscheidungsprozess beteiligten Personen dar
• mehrer Personen können die gleiche Rolle wahrnehmen
  •  eine Person kann auch mehrer Rollen haben
• Einfluss einzelner Funktionen variiert mit der Kaufphase
  • Hoher Einfluss des Top Managements in Bedarfserkennungsphase und bei Anbieterendauswahl
  • Hoher Einfluss des Einkaufs in Phasen der Informationsbeschaffung

1. Einkäufer
2. Beeinflusser
3. Informationsselektierer
4. Entscheider
5. Benutzer

• Promotoren: Personen die einen Beschaffungsprozess initiiert und diexen bis zum SChöuss aktiv und intensiv fördert
• Machtpromotoren(-Oppenenten): relativ hohe hierarchische Stellung, maßgebliche Beeinflussung des Prozesses
• Fachpromotoren(-Opponenten): unabhängig von seiner hierachischen Stellung flrdert(bremst) dieser den Prozess aufgrund seines Fachwissens

Einkaufspreis+Prozesskosten+Kosten des Lieferantenmanagements

• Prozesskosten
  • Logistik, Transport, LAgerhaltung, Entsorgung,...
  • regelmäßig anfallende Kosten, abhängig von Menge und Beschaffenheit
• Kosten des Lieferantenmanagement
  • Lieferantenwahl, Pflege der Geschäftsbeziehung,...

--> Presigünstige Angebote entpuppen sich im nachhinein oft als zeit- und kostenintensive Probleme

=> Total Costs of Ownership

Anschaffungskosten sind meist nur ein Kleiner Teil der Kosten

TCO = Kaufpreis+ Komponenten vor der Transaktion+ Komponenten während  der Transaktion+ Komponenten nach der Transaktion

• Englische Auktion
• Holländische Auktion
• Japanische Autktion

Dimensionen:

• Komplexität der Beschaffungssituation (resultiert aus Merkmalen des eingekauften Produktes und Merkmalen des Beschaffungsmarktes)
• Wirtschaftliche Bedeutung des eingekauften Produktes

Zentrale Ergebnisse:

• Lieferantenzahl nimmt mit zunehmender Komplexität der Beschaffungssituation ab
• Lieferantenzahl steigt mit wachsender wirtschaftlicher Bedeutung des eingekauften Produktes

1. Bedarfserkennung
2. Festlegung von Produkteigenschaften
3. Anbietersuche und -beurteilung
4. Angebotseinholung und -bewertung
5. Anbietervorauswahl
6. Verhandlungsphase
7. Anbieterendauswahl und Vertragsschluss
8. Leistungserbringung und -bewertung

71% … der B2B Käufer beginnen ihren Kaufprozess mit einer allgemeinen Online Suche und bevor ein Anbieter kontaktiert wird, sind 57% des Kaufprozesses schon vorüber

• Outbound
  • den kunden finden
    • Printanzeigen
    • Messebesuche
• Inbound
  • vom kunden gefunden werden
    • Content: Blogs, Whitepapter, E-Books
    • SEO: Suchmaschinenoptimierung
    • Webinare

• Homepage ist 24/7-Messestand
  • Neue Käufe und Anbieterwechsel beginnen in der Regel mit einer  Internetrecherche
    • 71% beginnne mit Web-Suche
  • viele Homepages sind schlecht gemacht. Entweder überladen oder zu wenig information

1. Gefunden werden und Besucher ansprechen
2. Relevante Informationen bereitstellen
3. Kontaktaufnahme stimulieren
   1. NICHT PER KONTAKTFORMULAR!!1!1!!!!11elf!!!1

• Beschränktes Wissen
• Unvollständige "Technologien"
• Inkonsistente Ziele
• Schwierige operationalisierbare Ziele
• Wechselnde Teilnehmer
• Beschränkte Aufmerksamkeit der Teilnehmer

Individuen passen ihre Meinung an vorherrschende Gruppenmeinung an

• Gruppeninteraktion verstärken die Anfangstendenzen der Gruppenmitglieder
• sehr robuster Effekt, stärker in homhogenen Gruppen

• Gruppen teilen vor allem bekannte Informationen
• Wenn Informationen zu einem Sachverhalt ungleich über die Gruppe verteilt sind, werdem vor allem solcje Informationen diskutiert, die allen oder fast allen bekannt sind
• Kommuinikation ungeteilter Informationen wird als sozial teurer wahrgenommen

1. Trust
2. Incumbent supplier
3. Liking
4. Brand
5. Value-fit

1. Technischer  Kundendienst
2. Logisitkdienstleistungen
3. Individualisierung
4. Finazierungsmöglichkeiten
5. Convenience Services
6. Informations- und Beratungsdienstleistungen

1. Vermeidung von Preiskämpfen
2. Größerer Markt
3. Kontinuität der Nachfrage
4. Aufbau von Eintrittsbarrieren
5. Erzielung von Cross-Selling Effekten
6. Erhöhung der Kundenbindung

• Michelin übernimmt komplett das Reifenmanagement für die Kunden
• Kunden zahlen monatlich in Abhängigkeit von den gefahrenen km
• Aufbau eines europaweiten Netzwerks an Serviceanbietern(parallel oft Verkäufer von Michelin Reifen)
• Vorteile für Unternehmen:
  • Fixe Kosten werden variabel (Risikotransfer)
  • Weniger Ausfälle durch Reifenpannen
  • Weniger Treibstoffverbrauch