7. Marketing und 8. Innovationen

• bewirbt Waren & DL des U. & sichert die Platzierung am Markt
• relevant, wenn Angebot > Nachfrage
• Prozess, durch den Kundenpräferenzen befriedrigt werden sollen
• im Absatzmarkt relevant

Stufe der Entwicklung:

Management von Engpässen // Wohlstandsgesellschaft

Lieferung & Nachfrage

Nachfrage > Angebot // Angebot > Nachfrage

Bottleneck

Beschaffung &/ Produktion // Verkauf

Primäraufwand der Firma

Ausbau der Beschaffungs- & Produktionskapazitäten //

Erweckung der Nachfrage & Präferenzen für vers. Angebote

Kundenbedürfnisse

-> Was will der Kunde eigentlich?

Eigenes Produktportfolio

-> Welche Produkte bieten wir an?

-> Was sind unsere Kernkompetenzen?

Produktportfolio der Wettbewerber
-> Welche Produkte bieten die Wettbewerber an?
-> Inwiefern unterscheiden sie sich von unseren Produkten?

• Untersucht die Kommunikation zw.  Einzelpersonen
• Eine Partei (Agent) sendet ein Signal an eine andere Partei (Empfänger) & übermittelt Informationen
• Besonders relevant in Märkten mit asymmetrischen Informationen

Z.B. Preisprämien auf Gebrauchtwagenmärkten, da Marktpreise schwer zu bewerten sind

• Kognitive Verzerrung, die die menschl. Tendenz beschreibt, sich zu sehr auf die erste Information zu verlassen
• Tritt auf, wenn Einzelpersonen erste Informationen verwenden, um nachfolgend Urteile zu fällen
• Sobald ein Anker gesetzt ist, werden andere Beurteilungen getroffen, indem man sich von diesem Anker entfernt

So setzt z.B. der angebotene Erstpreis für einen Gebrauchtwagen den Standard für den Rest der Verhandlungen

Keine Segmentierung z.B. Bäckerei

Bezogen auf den Durchschnittskunden
+ Geringe Kosten
- Begrenzte Kundenorientierung

Individuelle Segmentierung z.B. Micro-influencer auf Instagram
Basierend auf dem individuellen Kundenwunsch
+ Hohe Kundenorientierung
- Sehr teuer
 

Einkommensgruppen z.B. verschiedene VW-Automarken

Basierend auf unterschiedlichen Einkommensniveaus
+ Klare Kriterien
- Andere Faktoren, die nicht in Geltungsbereich fallen
 

Altersgruppen z.B. Kosmetikhersteller

Basierend auf unterschiedlichen Altersstufen
+ Klare Kriterien
- Altersunterschiede, die nicht im Umfang enthalten sind
 

Einkommens- & Altersgruppen z.B. Verträge mit Mobilfunkbetreibern

Basierend auf der Kombination von Einkommen & Alter
+ Klare Kriterien
- Komplexe Segmentierung

-> am häufigsten wird nach Verbraucher & Verhalten sortiert

Allgemeine Verbraucherattribute

• Geografische Segmentierung (z.B. Kunden in Berlin)
• Demogr. Segmentierung (z.B. kleine Kinder)
• Psychographische Segmentierung (z.B. Menschen, die Bio-Lebensmittel bevorzugen)

Spezifische Verhaltensattribute

• Segmentierung nach Ereignissen (z.B. Bräute)
• Segmentierung nach Nutzen (z.B. Kunden, die eine Kfz-Versicherung benötigen)
• Segmentierung nach Einstellung (z.B. umweltfreundliche Menschen)

Produktmarketing gestaltet die Produktangebote:

·         Techn. Merkmale

·         Service

·         Verpackung

·         Marke

·         Produktprogramm

·         Gewährleistung

Preis hat großen Einfluss auf die Rentabilität eines Produkts

• Preiserhöhung um 1 % ->  Gewinnsteigerung um 11,1 %
• Reduzierung der variablen Kosten um 1 % -> Gewinnsteigerung um 7,8 %
• Umsatzsteigerung um 1 % -> Gewinnsteigerung um 3,3 %
• Reduzierun der Fixkosten um 1 % -> Gewinnsteigerung um 2,3 %

3 Hauptkonzepte für die Preisentwicklung

• Kostenorientierung (v.a. im öffentl. & landwirt. Sektor)
• Wettbewerbsorientierung (reaktiver Preisansatz; Preis wird als eine gegebene Tatsache angesehen)
• Bedarfsorientierung (proaktiver Preisansatz; Hängt vom wahrgenommenen Werten von Gut/DL ab

Preis-Nachfrage-Funktion: je mehr verkauft wird, desto niedriger der Preis

-> ermöglicht es unters. Zahlungsbereitschaften zu erfassen

Differenzierung

Personen: spez. Kundenkriterien, z.B.Tarife für Studenten

Geographie: Geographische Kriterien, z.B. Länderspez. Preise für vers. Fahrzeugmodelle

Zeit: Zeit während eines Tages/Jahres, z.B. Hoch-/Nebensaison in Hotels

Performance: Best. Produkmerkmale, z.B. Economy, Business & First Class Flüge

Quantität: Produktmenge, z.B. Mengenrabatte

Preisbündel : Vers. Produkte warden zsmgefasst & gebündelt verkauft, z.B. Happy Meal bei McDonald’s

-> verschiedene Faktoren beeinflussen die Platzierungsstrategie: Wettbewerber, Kunden, Gesetz, Leistung, Unternehmen

2 Vertriebskanäle

-  Direkt (z.B. Autobatterie von BOSCH direkt an BMW)

- Indirekt

• Single Channel (z.B. Coca Cola erst an Walmart, dann an Kundschaft)
• Multi Channel (Produzent -> Werksverkauf/Großhandelsgeschäfte -> Kundschaft)

Außerdem Online-Kanäle sehr wichtig!

-> vers. Kommunikationskanäle für die Produktwerbung

• Öffentlichkeitsarbeit
• Corporate Identity
• Social Media
• Direktmarketing
• Persönliche Kommunikation
• Verkaufsförderung
• Sponsoring
• Multimediale Kommunikation

• Schafft erneut Wertschöpfung, wenn der „normale“ Produktlebenszyklus gesättigt ist
• Praktische Umsetzung einer Erfindung
• Aber nicht jede Innovation ist erfolgreich (z.B Google Glasses)

• Innovationen, die in geschlossenen Umgebungen durchgeführt werden
• Paradigma, das besagt, dass erfolgreiche Innovation Kontrolle &  Eigentum am geistigen Eigentum (IP) erfordert

• Innovationen auch mit externen Ressourcen (z.B. Kunden, Unis, Joint Ventures ....)
• Wissensflüsse über Unternehmensgrenzen hinweg
• senkt die Kosten für Forschung & Entwicklung & steigert die Entwicklungsproduktivität durch Synergieeffekte

-> bietet Orientierung bei der Produktentwicklung & inkrementellen Innovation

Gates zw. Stages zur Bewertung d.er Ausführungsqualität, der Geschäftsbegründung & des Aktionsplans

Bahnbrechende Innovation

- finden Lösungen für klar definierte Probleme

- unkonventionelle Qualifikationsbereiche müssen erforscht werden

Nachhaltige Innovation

- für klar definierte Probleme mit bestehenden & klaren Qualifikationsbereichen

- hier die meisten Innovationen

-  Verbesserung der aktuellen Situation/ bestehenden Fähigkeiten

Grundlagenforschung

- schafft die Voraussetzung für eine fundierte akademische Innovation & Theorieentwicklung

- Entdeckung neuer Phänomene

Disruptive Innovation

- wirkt in unerforschten Umgebungen mit bestehenden Kompetenzbereichen

- Innovation des Geschäftsmodels

1.         Ideenfindung

·         Entwicklung einer Werthypothese & Wachstumshypothese des Produkts

2.         MVP erstellen

·         Frühzeitige, einfach Version des Produkts erstellen & vers. Hypothesen testen

·         Ziel: Early Adopters

·         Testzeit bis zur Markteinführung

3.         Produktion & Markteinführung

·         Produktherstellung auf Basis der Pilotphase

·         Produkt Launch im Markt

4.         Leistung messen

·         Entwicklung von KPIs zur Leitungsmessung vers. Hypothesen

·         Definieren von zuverlässigen & soliden KPIs

5.         Daten generieren

·         Sammeln, Konsolidieren & Analysieren von Daten

·         Bewerten, ob neue Produktmerkmale da Produkt insg. verbessern

6.         Lernen & zusammenfassen

·         Kritische Bewertung der Datenanalyse

·         Entscheidung für eine Produktverbesserung

·         MVP-Schleife erneut starten