4. Marketing (PRODUKT - PROGRAMMPOLITIK)

- einer der zentralen parameter im marketing

- beinhaltet alle entscheidungsbestände, die sich auf die gestaltung

der vom UN im absatzmarkt anzubietenden leistungen beziehen

- leistungen eines UN stellen problemlösungen dar, die aus einem bündel vom materiellen & immateriellen komponenten bestehen

- bündel technisch-funktionaler eigenschaften, das dem nachfrager einen nutzen stiftet

- eine idee, ein sachgut, eine diesntleistung oder eine kombi 

- gesamtheit aller lesitungen, die ein anbieter den nachfragern zum kauf anbietet

- umfasst lediglich die vom anbieter selbst erstellten prodkte, die in verbindung mit den zugekauften fertigprodukten das anegbotsprogramm ergeben

1. purely digitlal (bsp.: filme, e-books, apps)

2. purely physical (bsp.: kaffee, haarschnitt, schuhe)

3. hybrid (bsp.: flug (boarding pass online), zalando)

1. substanzielle leistung : funktionaler grundnutzen, der aus dem bündel von technisch-funktionalen basiseigenschaften entsteht & primär der funktionalen bedürfnisbefriedigung dient

2. Erweiterte Leistung : funktionaler zusatznutzen, die aus weiteren materiallien (bsp. lange batterielaufzeit) & immateriellen leistungsmerkmalen (bsp.: garantieleistungen) resultieren & ebenfalls primär  funktionalen bedürfnisbefriedigung dienen

3. Markenleistung : nicht-funktionaler nutzen, der aus unterschiedl. materiellen & immateriellen leistungsmerkmalen enstehen kann & primär emotionale bedürfnisse befriedigt (bsp.: prestige)

zahl der produkte innerhalb der linie (bsp.: porsche carerra s, carrera 4)

anzahl der prodkutlinien im programm, d.h. anzahl alternativer produktangebote (bsp.: porsche carrera, panamera)

entwicklung von neuprodukten in Verbindung mit Änderungsprozess

- neuartige faktorkombi, durch produkte eines bestimmten gutes kostengünstiger, qualitativ hochweriger, sicherer oder schneller erfolgen kann

- beziehen sich i.d.r. nur auf innerbetriebliche veränderungen und nicht auf den marktlichen, unternehmensexternen vewertungsprozess

- können sich bereits auf markt eingeführte produkte beziehen

Verbesserung des Leistungsangebotes

-> bsp. Einführung höherwertige Produktion beim Discounter

Übergang von höhere auf niedrigere Preislagen-Positionierung

-> von klassischen Markenartikel zu Billigmarke

Produktlinie verkürzen, um Kernprodukte zu konzentrieren

Produktlinie erweitern, um zusätzliche Angebote zu schaffen

• vergleich zur Qualitäs- und Kostensteigerung der anzubietenden Produkte
• Überproportional höhere zahlungsbereitschaft

mangelnde Akzeptanz von Nachfragern & Handel

Übertragung des erworbenen Qualitätsimages auf untere Marktsegmente

• Reaktion der im unteren Marktsegmenten Konkurrenz

(zu hohe knowhows bei Massenfertigung-> Kostenvorteile)

• fehlende Akzeptanz beim Handel
• negative Auswirkungen auf das bereits im oberen Segment erworbene Image

durch höhere Stückzahlen -> Degressionseffekte in der Produktion

• Gewinnentgang, aufgrund unbefriedigter Nachfragerwünsche
• Schwächung der Poszion, wegen Konkurrenz

Bedürfnisse möglichst vieler Nachfragersegmente gerecht werden

• überproportional hohe Kosten
• häufige Produktionsumstellung
• evtl. Verunsicherung beim Handel und Nachfrager

• für langjährige erfolgreiche Markenartikel

-> zur Produktpflege

• Market-pull (nachfrageinduziert)
• Technology-push (technologieinduziert)

Bisher nicht befriedigte Nachfragebedürfnisse entdecken und dafür Produkte entwickeln

durch erkennen und weiterentwickeln technologischer trends, neue Bedürfnisse bei Nachfragern wecken

• daueraufgabe mit eigener Forschung & Entwicklung - Abteile
• Übergreifende daueraufgabe für alle UN, im sinne eines integrierten Innovationsmanagement

• UNintern

(Vorantreiben von Innovationen im eigenen UN)

• Innovationseinkauf

(von durch dritte angebotenen Innovationen)

• Lizenznahme

(von durch dritte angebotenen Innovationen)

• Imitation

(Nachahmen von bereits angebotenen Produkte am Markt)

• Akquisitionen

(UN wird übernommen, um dessen Innovationen o. Know-how für eigene UN zu nutzen)

• Kooperation

(Zusammenarbeit mit externen Partner)

• Verwertung im eigenen UN
• Kooperation mit externen Partnern

-> durch Spin-Off, Join Venture

• Rechte
• Patenverkauf

Entwicklung möglichst vieler Ideen

effektive & effiziente Selektion weniger erfolgsversprechender Ideen

schneller, kostengünstiger Bau und Test von Prototypen

Schneller Aufbau von Bekanntheit, Präferenz und Distribution im relevanten Markt

Diejenige Absatzmenge, die zur Deckung aller Kosten, die mit Entwicklung des Produktes und dessen Absatz anfallen, notwendig ist

• Pionierstrategie
• Früher Folger Strategie
• Später Folger Strategie

UN, welche mit neuen Produkt als erstes einen bestimmten Markt eintritt

-> bsp. Nivea

UN, die nach geringem Zeitabstand dem Pionier folgt

-> bsp. Oppo

UN, tritt im Markt ein, nachdem stärkste Marktdynamik vorüber ist

chancen

• frühzeitiges entwickeln von markt Know-how
• preispolitische spielräume
• imagevorteile
• aufbau von Markkteintrittsbarrieren
• frühes ausnutzen von Erfahrungskurven- und Skaleneffekten

risiken

• hoher Forschung & Entwicklung Aufwand
• hohe kosten
• hohe Ungewissheit über Nachfrageentwicklung

chancen

• geringeres Risiko als beim pionier
• erhöhte Transparenz der marktstrukturen
• höheres Problemlösungspotential

->value-addes-services

• marktpositionen sind noch nicht verteilt

risiken

• Wettbewerbsreaktion der pioniere
• verzicht auf pioniergewinn
• marken/firmentreue gegenüber pioniere
• markteintrittsbarrieren der pioniere

chancen

• kostenvorteile durch Forschung & Entwicklung Aufwand
• geringe Produkt- und Prozessrisiken durch gebrauchsstandards und fertigungstechnologien

risiken

• imagenachteile
• höhere markteintrittsbarrieren
• bedrohte Wettbewerbersposition bei Preissenkung der Konkurrenz

in dieser strategie bietet es nur das Potential einen Wettbewerbsvorteil zu erringen

-> frage ist wie und ob dieses Potential genutzt wird

P

• e-bay
• sony (walkman)
• red bull
• nintendo (game boy)
• polaroid (sofortbildkameras)

F

• coca cola (cola-ligt)
• seiko (quarzuhren)

P

• siemens
• apple (,,newton'')
• RC Cola (diät. cola)

F

• Sega (game boy)
• kodak (sofortbildkameras)

Veränderung von Produkten, die bereits auf markt sind

-> bsp. Iphone 5, Iphone 5s

UN nicht in neue (Teil-)Märkte, sondern versucht im bestehenden Markt und auf Basis eines bereits im Markt etablierten Produkts durch unterschiedliche Varianten des Produkts mehr Kunden und Umsatz zu gewinnen.

-> bsp. joghurthersteller bringt neben den normalen Joghurts auch fettarme, zuckerarme oder laktosefreie Joghurts auf den Markt.

1. ermöglichen optische Differenzierungsmerkmale eine klare Unterscheidung der Modelle zueinander?
2. können Differenzierungsmerkmale je modell klar bekannt werden?
3. sind Differenzierungsmerkmale auch für ungeschulte blicke schnell zu erkennen?
4. werden über Differenzierungsmerkmale die unterschiedlichen Nutzen der jeweiligen ... betont?
5. werden über Differenzierungsmerkmale unterschiedliche Bedürfnisse angesprochen ?
6. werden Kannibalisierungseffekte innerhalb des Modellportfolios aufgrund einer eindeutigen Differenzierung vermieden?
7. ist das Produktportfolio noch überschaubar?
8. ist die Wiedererkennbarkeit hergestellt (Familienähnlichkeit)?

• Produktionskapazität
• Marketingbudget
• Regalplatz im Einzelhandel
• Management und Mitarbeiter

• sofortige Elimination
• geplante Desinvestitionsstrategie

aufgrund unerwartet auftretender negative Ereignisse

-> bsp. Bayer Medikament Lipobay

• Bestehende Ertragspotential wird abgeschöpft
• Gewöhnung für Marktaustritt für die zielgruppen (Mitarbeiter etc.)

-> bsp. Bombardier Flugzeugwerke